金旗案例

2017年金旗奖候选案例:“中信银行FIFA2018世界杯Visa信用卡”上市发布会暨大力神杯中国巡展

作者:17PR 2017-09-18 13:31:21

事件名称:“中信银行FIFA2018世界杯Visa信用卡”上市发布会暨大力神杯中国巡展

执行时间:2017年5月20日至2017年6月24日

企业名称:中信银行信用卡中心

品牌名称:中信银行信用卡中心

代理公司:罗德公共关系顾问(北京)有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动


项目概述:

  

为迎接举世瞩目的2018年俄罗斯世界杯,中信银行信用卡中心携手国际足联全球合作伙伴Visa宣布发行“中信银行FIFA 2018世界杯Visa信用卡”,于2017年6月23日在北京举行以“燃情足球梦,沸腾新可能”为主题的新品发布仪式。更激动人心的是,中信银行信用卡中心还将国际足联世界杯奖杯、象征着足球界最高荣耀的大力神杯带到了中国,开启大力神杯时隔3年之久再次登陆中国的巡展之旅。6月24日,中信银行信用卡中心将大力神杯带到深圳巡展现场,让深圳的广大球迷朋友也能近距离领略传奇金杯的魅力。

  

针对大力神杯到访中国这一千载难逢的热点事件,中信信用卡策划了大力神杯主题系列漫画、大力神杯巡展招募海报、球迷情怀文章、热点新闻等多形式多元的公关传播活动,为线下活动盛况营造舆论声量,整个传播项目实现了线上创意图文与线下互动活动的巧妙融合,受到各地媒体、球迷、消费者的广泛关注与认可,进一步扩大中信银行信用卡中心在泛体育娱乐领域的品牌知名度和影响力。

  

项目背景:

  

当今世上,5亿体育人口红利正在带动体育行业全面爆发。2018年,拥有世界最高荣誉、最高规格、最高竞技水平和最高知名度的顶级体育赛事——国际足联世界杯 (FIFA World Cup,简称“世界杯”)将在俄罗斯燃情开启,必定会掀起新一轮的足球热浪与全球狂欢。在此契机之下,中信银行信用卡中心为进一步积极探索泛体育娱乐人群的细分需求,为具有世界杯情节,热爱足球运动的客户群体精心设计了量身定制的世界杯主题信用卡,在向用户提供多重体育特色权益的同时,积极探索体育消费新可能,全面助力信用卡支付、消费金融与运动健康产业的融合发展。与此同时,中信银行信用卡中心与发行该款主题产品的国际卡组织、国际足联全球合作伙伴Visa强强联合,将象征世界足球最高荣誉的大力神杯真身带至北京、深圳两地巡展,让广大中国球迷朋友一睹其真身风采,让世界杯的火热激情感染每一位热爱体育、热爱生活的人。

  

项目调研:

  

传播契机:国际足联世界杯与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事。四年一度的世界杯每每启动,必获得全球数亿人次的集中关注和热议。2018年俄罗斯世界杯即将全面启动,为品牌传播提供了绝佳的素材与契机。

  

市场洞察:聚焦中国体育消费产业,在政策扶持红利的不断推动下,中国5 亿体育人口正在带动体育消费的全面爆发,“金融+体育”孕育着无限新可能。而具有世界杯情节、热爱足球运动的泛体育娱乐客群一直以来是信用卡品牌深耕细作的重点战略市场。

  

品牌契合度:以世界杯为代表的足球运动,向人们传递了一种挑战自我、永不言败的体育精神,与中信信用卡“每一天、新可能”的品牌新主张相得益彰。因此,通过这样别出心裁的、具备广泛影响力的公关活动,中信信用卡希望将其“让生活超越你想象”的处世态度和品牌定位传递给每一位消费者。

  

项目策划:

  

传播目标:

  

借势四年一届的全球体育盛宴——2018俄罗斯世界杯热点,高调发布中信银行世界杯主题信用卡,引发社会公众广泛关注,传递中信信用卡助力足球运动发展、经营球迷细分客群的发展策略。

  

将中信信用卡“每一天,新可能”品牌新主张,与以世界杯为代表的足球运动精神——拼搏向上、积极进去、永不言败进行有机结合,树立中信信用卡“让生活超越你想象”的鲜明品牌形象。

 

以世界杯主题卡切入金融类体育IP蓝海,通过产品作为载体传播中信信用卡的金融服务,借势世界杯的社会传播热点,提升中信信用卡在球迷粉丝、潜在用户层面的品牌认知和品牌美誉,助力目标客群的获取,同时激发中国消费者持中信信用卡赴俄罗斯观看世界杯的旅游需求,刺激全民体育消费。

  

传播策略:

  

线下激情巡展,开启全新互动体验:2017年6月23日,于首都北京举办以“燃情足球梦,沸腾新可能”为主题的“中信银行FIFA 2018世界杯Visa信用卡”新品发布会,并荣耀启动大力神杯第三次中国巡展,将象征世界足坛最高荣誉的大力神杯带至北京与深圳。通过惊艳四座的花式足球表演、热情洋溢的足球宝贝啦啦舞和趣味横生的互动游戏,让媒体、球迷朋友近距离感受大力神杯的魅力,传递中信银行信用卡“每一天,新可能”的品牌新主张。次日,2017年6月24日,中信银行信用卡中心将大力神杯带到深圳巡展现场,让深圳的广大球迷朋友也能近距离领略传奇金杯的魅力。

  

线上创意图文,触发全网话题讨论:策划系列漫画、招募海报、热点文章等多种内容形式,整合线上线下多维度传播资源,为大力神杯到访中国这一千载难逢的事件营造舆论声量,进一步扩大中信银行信用卡中心在泛体育娱乐领域的品牌知名度和影响力。

  

目标受众:

  

热爱足球运动、关注体育赛事、对生活充满热情的消费者

  

传播内容:

  

本次传播项目以“燃情足球梦,沸腾新可能”为核心主题,围绕“中信银行FIFA2018世界杯Visa信用卡”新品发布会以及大力神杯中国巡展活动,策划了热点新闻、大力神杯主题系列漫画、大力神杯巡展招募海报、球迷情怀文章等形式多样的传播内容,收获了平面媒体上的大量报道和社交媒体上的广泛互动。同时,也希望通过与伙伴企业的合作,让大力神杯的火热激情,感染每一位热爱生活、热爱体育的人。

  

项目执行:

  

前期预热阶段:

  

打造以“真球迷才懂的大力神杯”为话题的系列漫画,在中信银行信用卡官方微博上开展倒计时有奖征集活动,每天以夸张手绘漫画形式普及一个大力神杯相关“冷知识”,以2018俄罗斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”为奖品,有效吸引网友参与互动,成功为发布会及大力神杯巡展预热造势。

  

制作以“一句话证明你是真球迷”为主题的招募海报,在中信银行信用卡官方微信平台面向持卡人精准推送,地区资讯类微信公众号助力推文,招募幸运球迷将前往“中信银行FIFA 2018世界杯Visa信用卡”发布会及大力神杯中国巡展现场,近距离感受足球魅力,目睹大力神杯风采。

  

活动高潮阶段:

  

6月23日,“中信银行FIFA 2018世界杯Visa信用卡”发布会暨大力神杯中国巡展北京站盛大举行。现场还原真实足球场布景,加之足球宝贝、花式足球表演、2018俄罗斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”等足球运动ICON,营造了浓烈的足球世界杯主题氛围。50家主流媒体、50位球迷朋友与前知名足球运动员杨璞、马季奇等人共同见证了“中信银行FIFA 2018世界杯Visa信用卡”的发布,而大力神杯真身的荣耀展示,更是将活动现场推向了另一个高潮,来宾争相与大力神杯近距离合影留念。在北京发布会进行的同期,中信银行信用卡官方微博推送以#燃情足球梦 沸腾新可能#为话题的实况图文直播,将活动现场的火热气氛隔空传递给全国各地的球迷及网友。

  

6月24日,中信银行信用卡中心又将大力神杯带到深圳巡展现场。本次巡展现场,目之所及尽是2018俄罗斯世界杯主题元素,让广大球迷在第一时间感受到俄罗斯世界杯的异域风情和运动激情。此外,现场还设置了大力神杯拍照区和足球游戏互动区,来自全国各地的球迷朋友争相与大力神杯合影留念,并一展自己的足球文化底蕴,参与趣味横生的互动游戏,深情讲述彼此的足球情缘。在无比热烈的现场气氛中,品牌与目标客群迅速建立起情感关联。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

此次“中信银行FIFA2018世界杯Visa信用卡”上市发布会暨大力神杯中国北京、深圳两地巡展,是为迎接2018年俄罗斯世界杯而精心设计的系列活动。此次活动以“燃情足球梦 沸腾新可能”为主题,借势“大力神杯”中国巡展推广中信FIFA2018世界杯卡,成功邀约涵盖体育、财经、大众生活类等不同领域的64家主流媒体到场,进一步扩大了中信信用卡在泛体育娱乐领域的品牌知名度和影响力。前期线上预热阶段以兼具知识性与趣味性的大力神杯系列漫画成功吸粉,线下发布会更以浓烈的足球主题氛围为到场的嘉宾、球星、媒体及球迷奉上了一场激情洋溢的足球盛宴,而大力神杯在北京、深圳两地的巡展,更是将活动推向了另一个高潮。

  

根据数据统计,“中信银行FIFA2018世界杯VISA信用卡新品发布暨大力神杯巡展”传播项目在传统媒体渠道上整体获得767篇报道,广告价值共计477万元。在新媒体传播方面,通过漫画预热、球迷见面会招募、活动直播等多种形式撰写微博、微信主题互动图文15篇,累计阅读量达30.3万人次。同时,在经营成效上,本次公关项目带动了喜爱足球、热爱旅行的用户对于中信世界杯主题信用卡的关注,自产品上线仅2个月左右,该款主题产品的申请量已近万人次。

  

项目亮点:

  

大主题+小游戏=深度互动

  

在国际足联2018年俄罗斯世界杯这一大型主题之下,精准捕捉球迷兴趣点,策划线上球迷话题有奖征集,开展线下球迷定制游戏,通过低门槛低、多趣味、真情感的整合传播项目,为大力神杯在华巡展这一意义非凡的活动充分造势,实现了品牌与目标客群的深度互动。

  

旧情怀+新创意=成功吸粉

  

球迷,这个群体有着不变的世界杯情怀,融入彼此的专属记忆里。该传播项目以世界杯情怀为切入点,打造形式多元、极具创意的传播内容,例如“真球迷才懂的大力神杯”系列漫画、“一句话证明你是真球迷”招募活动、“齐祖擦肩而过,梅西申请凝视,如今大力神杯空降深圳”创意图文等,直击目标客群内心,引发其广泛讨论与积极参与。


项目照片:


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