行业正发生-2017年金旗奖候选案例：多芬X Bilibili“拜年祭多芬呆毛星”

2017年金旗奖候选案例：多芬X Bilibili“拜年祭多芬呆毛星”

作者：17PR 2017-09-18 13:20:09

事件名称：多芬X Bilibili“拜年祭多芬呆毛星”

执行时间：2017年1月14日——2017年2月10日

企业名称：联合利华

品牌名称：多芬

代理公司：淳博(上海)文化传播股份有限公司

参评方向：社群互动营销、内容营销

项目概述：

多芬品牌年轻化传播，以“我的头发我说了算”的品牌态度与90后年轻用户沟通，选择了B站这个国内最大的年轻人潮流文化社区作为主要的传播平台，借助B站最重大的文化盛事—— bilibili拜年祭，抓住拜年祭首次开放商业合作这一契机，在拜年祭活动中搭建品牌专区。

更将品牌主题转化为二次元语言#我的呆毛我说了算#，在保证品牌主tone的同时，借助B站用户熟悉的语言文化，喜爱的卡通人物形象，喜爱的UP主，喜爱的B站周边等等，吸引她们的关注，邀请她们互动，让品牌与年轻用户玩在一起。传播让更多年轻的B站用户认识了多芬，了解了多芬的品牌态度，官方TVC成为了B站首支播放量超过300万的广告视频。

项目背景：

2017年年初，多芬品牌进行年轻化传播，鼓励年轻人用发型来表达自己，做到我的头发我说了算，邀请具有头发态度的年轻人拍摄了我的头发我说了算TVC , 需要找到90后年轻人聚集的平台传播视频并传递品牌主张，和90后年轻人进行互动沟通;

营销挑战：针对个性张扬、特立独行，喜爱二次元的90后，传统的营销模式过于呆板单一，很难引起TA们的关注，这一次，多芬借助二次元春晚——B站拜年祭这个契机，用二次元语言和90后年轻人进行沟通，赢得TA们的互动参与。

项目调研：

用户洞察：2015年以来二次元文化异军突起，全国泛“二次元”人群已达2亿，90后年轻人群构成了“二次元星球”的主力军，占比高达94.3%，针对二次元，他们付出感情，他们自发买单，锁定90后二次元兴趣成为本次营销突破口。

媒体洞察：”B站“ 现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，是国内最大的ACG社区，是二次元文化的集中地，75%的人群为24岁以下的年轻人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚，是年轻人一年一度最为期待的文化事件和年末狂欢。同时也是多芬转型，与年轻人沟通的一个最佳契机。

项目策划：

目标：

传播多芬《我的头发我说了算》TVC，让用户了解并认可品牌态度进而认可品牌;

受众：

90后年轻女性，核心受众18-24岁女性;

媒介策略：

找到年轻用户聚集的视频平台进行传播，国内知名的视频弹幕网站——bilibili成为首选，日活跃用户在千万级别，75%的用户都在24岁以内,男女比例均衡;尤为重要的是，品牌项目传播时间与B站最大的文化盛事拜年祭的传播时间相吻合，同时拜年祭首次开放商业合作，品牌抓住这个传播契机;

策略：

1.内容策略，三次元品牌与二次元文化的融合。

在二次元世界，亚文化爱好者的年轻用户爱cos，爱双马尾，爱古风，TA本身就存在被大众审美排斥的问题，多芬“我的头发我说了算”的态度正是bilibili用户需要发声的个性，我们寻找到二次元世界中关于头发特有的属性——呆毛，将品牌主题进行二次元的自适应，主张“我的呆毛我说了算”。B站2017年拜年祭主题为“bilibili星球，欢迎回家”，品牌专区作为星球中的一颗星，命名为“多芬呆毛星”。

2.传播策略，目的让更多用户进入拜年祭多芬品牌专区，观看视频并参与互动讨论。

作为B站重大的文化盛事，整个拜年祭的传播为期二个月，在这个过程中，按照不同的时间点开放不同的活动星球。第一，B站本身安排了大量的主站资源导流拜年祭专题，多芬呆毛星以动画效果吸引用户进入品牌星;第二，在主站传播资源较少的时间段，安排主站核心资源点位直接导流品牌岛;第三，邀请多位深受B站用户喜欢的UP主进行合作，传播品牌态度的同时为品牌专区导流;第四，B站用户对平台定制非常感兴趣(如头像挂件，B站周边)，传播中充分运用挂件以及B站周边激励用户参与互动并导流天猫销售。

项目执行：

(一) 借助B站年度盛典——拜年祭的传播影响力，在拜年祭活动中搭建品牌专属星球——多芬呆毛星，在品牌星球中进行TVC的传播，用户的互动;