金旗案例

2017年金旗奖候选案例:多芬X Bilibili“拜年祭多芬呆毛星”

作者:17PR 2017-09-18 13:20:09

事件名称:多芬X Bilibili“拜年祭多芬呆毛星”

执行时间:2017年1月14日——2017年2月10日

企业名称:联合利华

品牌名称:多芬

代理公司:淳博(上海)文化传播股份有限公司

参评方向:社群互动营销、内容营销

  

项目概述:

  

多芬品牌年轻化传播,以“我的头发我说了算”的品牌态度与90后年轻用户沟通, 选择了B站这个国内最大的年轻人潮流文化社区作为主要的传播平台,借助B站最重大的文化盛事—— bilibili拜年祭,抓住拜年祭首次开放商业合作这一契机,在拜年祭活动中搭建品牌专区。

  

更将品牌主题转化为二次元语言#我的呆毛我说了算#,在保证品牌主tone的同时,借助B站用户熟悉的语言文化,喜爱的卡通人物形象,喜爱的UP主,喜爱的B站周边等等,吸引她们的关注,邀请她们互动,让品牌与年轻用户玩在一起。传播让更多年轻的B站用户认识了多芬,了解了多芬的品牌态度,官方TVC成为了B站首支播放量超过300万的广告视频。

  

项目背景:

  

2017年年初,多芬品牌进行年轻化传播,鼓励年轻人用发型来表达自己,做到我的头发我说了算,邀请具有头发态度的年轻人拍摄了我的头发我说了算TVC , 需要找到90后年轻人聚集的平台传播视频并传递品牌主张,和90后年轻人进行互动沟通;

  

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营销挑战 :针对个性张扬、特立独行,喜爱二次元 的90后,传统的营销模式过于呆板单一,很难引起TA们的关注,这一次,多芬借助二次元春晚——B站拜年祭这个契机,用二次元语言和90后年轻人进行沟通,赢得TA们的互动参与。

  

项目调研:

  

用户洞察 :2015年以来二次元文化异军突起,全国泛“二次元”人群已达2亿,90后年轻人群构成了“二次元星球”的主力军,占比高达94.3%,针对二次元,他们付出感情,他们自发买单,锁定90后二次元兴趣成为本次营销突破口。

  

媒体洞察:”B站“ 现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,是国内最大 的ACG社区,是二次元文化的集中地,75%的人群为24岁以下的年轻人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚,是年轻人一年一度最为期待的文化事件和年末狂欢。同时也是多芬转型,与年轻人沟通的一个最佳契机。

  

项目策划:

  

目标:


传播多芬《我的头发我说了算》TVC,让用户了解并认可品牌态度进而认可品牌;

  

受众:

  

90后年轻女性,核心受众18-24岁女性;

  

媒介策略:

  

找到年轻用户聚集的视频平台进行传播,国内知名的视频弹幕网站——bilibili成为首选,日活跃用户在千万级别,75%的用户都在24岁以内,男女比例均衡;尤为重要的是,品牌项目传播时间与B站最大的文化盛事拜年祭的传播时间相吻合,同时拜年祭首次开放商业合作,品牌抓住这个传播契机;

  

策略:


1.内容策略,三次元品牌与二次元文化的融合。

  

在二次元世界,亚文化爱好者的年轻用户爱cos,爱双马尾,爱古风,TA本身就存在被大众审美排斥的问题,多芬“我的头发我说了算”的态度正是bilibili用户需要发声的个性,我们寻找到二次元世界中关于头发特有的属性——呆毛,将品牌主题进行二次元的自适应,主张“我的呆毛我说了算”。B站2017年拜年祭主题为“bilibili星球,欢迎回家”,品牌专区作为星球中的一颗星,命名为“多芬呆毛星”。

  

2.传播策略,目的让更多用户进入拜年祭多芬品牌专区,观看视频并参与互动讨论。

  

作为B站重大的文化盛事,整个拜年祭的传播为期二个月,在这个过程中,按照不同的时间点开放不同的活动星球。第一,B站本身安排了大量的主站资源导流拜年祭专题,多芬呆毛星以动画效果吸引用户进入品牌星;第二,在主站传播资源较少的时间段,安排主站核心资源点位直接导流品牌岛;第三,邀请多位深受B站用户喜欢的UP主进行合作,传播品牌态度的同时为品牌专区导流;第四,B站用户对平台定制非常感兴趣(如头像挂件,B站周边),传播中充分运用挂件以及B站周边激励用户参与互动并导流天猫销售。

  

项目执行:

  

(一) 借助B站年度盛典——拜年祭的传播影响力,在拜年祭活动中搭建品牌专属星球——多芬呆毛星,在品牌星球中进行TVC的传播,用户的互动;

  

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(二) 品牌专区定制——多芬呆毛星,

  

将品牌主张#我的头发我说了算#进行二次元自适应,调整为#我的呆毛我说了算#,进入品牌专区用户便能观看品牌TVC, 并且在专区中为品牌设计呆毛头像挂件以及呆毛卡通人物形象,以B站用户喜欢的2233娘手办,大量的B站周边为奖品激励,帮助品牌更好的在B站与年轻用户沟通。

  

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(三) 为品牌电商导流,促进销售。

  

在传播ECO-system中注重对用户情绪的疏导,引流用户到电商进行产品的购买,并且为B站用户提供专属的电商主题页面以及销售福利。

  

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(四) 强势传播


1.为期1个半月的B站主站对拜年祭活动的重点推广,为拜年祭中的品牌星球导流;

  

2.活动期内,选取B站首页焦点资源以及女性用户占比高的分区资源直接为品牌星球导流;

  

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3:邀请在B站影响力大的UP主为品牌创作定制视频并在品牌专区进行传播,利用UP主的影响力为品牌星球导流;

  

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4:微博微信上的整合传播为B站品牌星球导流

  

项目评估:

  

从1月14日到2月 10日,为期27天多芬和B站的传播,传播效果可以用两个二次元词语来形容。

  

第一,承包,多芬承包了B站 。

  

本次传播,在哔哩哔哩多芬共计获得传播曝光量 1,179,926,441,B站的小伙伴们大呼“B站被多芬承包啦”

  

第二,打call,B站小伙伴为多芬打CALL。

  

官方TVC累计播放量达到3,503,000,成为B站播放量最高的官方广告视频。视频播放量更是超过papi酱最高视频播放量,《桃源恋歌》《感觉身体被掏空》《了不起的挑战》等热门视频。并且,官方视频TVC获得5697条弹幕互动,小伙伴们集结打call!

  

呆毛星中花式晒发活动更是获得2672名用户参与投稿,同时也不乏影响力较大的up主。

  

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项目亮点:


1:打破次元壁,寻找与90后年轻人群沟通的突破口

  

三次元的品牌遇上二次元的年轻用户,如何在保持品牌调性的同时,用二次元的语言及方式与年轻用户进行沟通成为一个难点,此次传播多芬深入了解二次元文化,将品牌主张与二次元文化进行融合,利用并塑造年轻用户已经熟悉的二次元元素与用户沟通,真正90后年轻文化相融合。

  

2:在B站,不要只是投广告,要用心做广告

  

在B站,用心做好内容,用真诚做一个风趣的品牌UP主,可以让B站用户端着小板凳坐等广告时间。


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