金旗案例

2017年金旗奖候选案例:《第一财经周刊》x优衣库联合发布《2017中国新中产品质生活报告》

作者:17PR 2017-09-22 20:19:40

事件名称:《第一财经周刊》x优衣库联合发布《2017中国新中产品质生活报告》

执行时间:2017年6月29日-2017年8月4日

企业名称:迅销(中国)商贸有限公司

品牌名称:UNIQLO优衣库

代理公司:电通公共关系顾问(北京)有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动


项目概述:

  

优衣库与中国权威媒体《第一财经周刊》合作开展有关“中国城市新中产品质生活方式与消费趋势”大调查,在全国超50个以上城市中收集超12,000份有效样本,并进行新中产代表定性访谈,产出极具公信力与行业影响的《2017中国城市新中产品质生活报告》,定义中国新中产五大生活和消费方式进行式:


1. 品质为先

  

2. 热心文创

  

3. 健康至上

  

4. 智能生活

  

5. 体验为王

  

同时,优衣库联合《第一财经周刊》、复旦大学教授、QQ音乐等业界领袖,共同发布《2017中国新中产品质生活报告》,以发布会造势吸引业界关注,以深度报告洞察消费趋势,持续建立优衣库在“新中产品质生活方式”议题上的行业前瞻性与领导力,强化优衣库在社会议题、生活场景与品牌间的连接,引发媒体、品牌商及广大消费者的热切关注和讨论,帮助迅速提升优衣库品牌影响力、公信度与美誉度。

  

项目背景:

  

《2017中国新中产品质生活报告》由优衣库携手权威媒体《第一财经周刊》联合发布 ——

  

优衣库是全球领先的服装零售企业迅销集团旗下的实力核心品牌,在一线及二三线各大城市开设众多店铺,为更多消费者带来LifeWear服适人生的优质服装与美好体验。截至2017年5月底,优衣库在中国约120个城市运营约540家店铺。在主力城市快速拓展,并不断下沉至3-4线城市的同时,如何把握快速变化的生活消费趋势,始终占据消费者生活方式的领导品牌地位,进一步提升品牌知名度和公信力,是优衣库品牌传播的重要目标。

  

《第一财经周刊》是中国极具公信力和行业影响的权威财经媒体,对社会议题、消费洞察及商业趋势拥有强大话语权。与此同时,“新中产”群体正越来越多地出现在大众的视野——他们经济相对独立,是社会和家庭的新中坚力量;拥有相对一致的生活方式,“品质”和“个性”是被提及最多的关键词。新中产正在改变的生活和消费习惯,也在极大影响和改变整个零售业甚至社会的消费走向,影响更多消费者对品质生活的追求。

  

此次优衣库联手《第一财经周刊》,以行业前瞻和趋势洞察的领导者身份,从社会调研中挖掘数据背后的新中产群体画像,从新中产画像中洞悉他们正在改变的生活方式和消费趋势,从而为整个零售行业、品牌和广大消费者提供方向性的指导与借鉴,引起行业热议的同时,也极大地强化了优衣库品牌美誉度与影响力。

  

项目调研:

  

项目挑战:

  

ᅳ 如何设定社会议题,既能贴合当下社会热点趋势,引发消费者共鸣,也能将优衣库品牌、产品和体验的价值巧妙融入社会议题的内容传播当中;

  

ᅳ 如何把握与中国权威财经媒体平台的合作,在实现双赢的同时,将媒体影响力和客观的内容产出最大化为品牌所用,为优衣库品牌的Credential背书;

  

ᅳ 如何将优衣库的品牌、商品、体验与消费者生活场景、新中产品质生活的几大趋势建立强关联,从而提升品牌影响力

  

消费者洞察:

  

ᅳ 作为中国正在崛起的消费中坚力量,“新中产”群体正越来越多地出现在大众的视野,他们生活方式和消费方式的改变,将对零售乃至全行业带来重要影响;

  

ᅳ 现在的消费者,尤其是贯彻典型新中产生活方式的年轻人,尽管对品质生活的要求在不断提高,但始终没有一个清晰的人群界定,他们需要一个强有力的数据调研结果将自己正在改变的生活方式清晰化,认识自己对品质生活的追求;

  

ᅳ 中国的消费者热爱文创热爱艺术,同时也对品质和个性有自己的要求,在全民健康潮流下,他们也更关注自己和全家身心健康,更看重智能科技在生活中的应用,同时热爱体验一切新鲜事物。他们对品质生活的需求不仅是主动选择,同样也渴望被品牌创造的创意商品、智能体验、线上线下联动的消费形式等激发自己对美好生活的灵感。

  

项目策划:

  

项目目标:引领行业趋势,强化品牌认同

  

ᅳ 建立优衣库国际知名服装领导品牌形象,实现优衣库在新中产、品质生活方式议题设定上的领导地位,为中国消费者带来更美好的品质生活。

  

ᅳ 强化中国消费者,包括二三四线城市和年轻的新中产消费群体,对优衣库LifeWear服适人生品牌理念、核心产品价值、新零售线上线下OXO体验的认同与渗透。

  

传播策略:

  

ᅳ 以当下中国正在崛起的新兴消费群体“新中产”为研究对象,优衣库联合《第一财经周刊》发起“中国新中产品质生活”社会大调查,总结新中产五大生活方式关键词——品质、文创、健康、智能、体验,激发消费者内心共鸣与生活灵感。与权威媒体平台《第一财经周刊》合作、社会议题打造、全网投票、社交网络话题预热,到创意线下发布活动及媒体自发传播,打造全民话题,吸引将优衣库与“新中产品质生活”产生第一链接。

  

完整融合品牌+产品+体验,以优衣库极具文创、个性、品质的经典商品及国际设计师合作系列、新零售线上线下OXO互动体验、智能便捷的店铺服务与数字平台,为中国消费者,尤其是新中产群体介绍最符合他们品质生活方式的商品、活动及消费体验。

  

ᅳ 线下发布《2017中国城市新中产品质生活报告》,邀请近300位业界、媒体权威人士参与发布会,媒体及观众现场反应火爆,自发刷屏播报发布会盛况,长尾传播效应带来优衣库与新中产话题热度多日居高不下。

 

ᅳ 权威人士背书《新中产品质生活报告》,第一财经集团CEO周健工、复旦大学管理学教授金立印、腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋、优衣库全球品牌代言人井柏然等行业领袖及业界精英出席线下发布会,为新中产报告及优衣库品牌背书,名人效应,引发更广泛关注。

  

媒介策略:

  

ᅳ5类媒体主动选择,各取视角预埋话题选择5大类媒体为活动预埋话题并传播造势。根据“新中产生活方式”的社会议题属性及对优衣库品牌、零售行业的影响,我们优先选择财经行业类媒体及生活方式媒体,为优衣库建立行业影响力及生活方式领导者形象。同时根据各类媒体属性及受众情况分别预埋话题。


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ᅳ 现场盛况引爆,实时现场播报,激发媒体刷屏引发大量关注:发布会活动当天,现场布置贴合新中产五大生活方式,极具创意的落地活动及干货不断的发布会,引起在场媒体火爆刷屏,自发播报活动盛况。

  

传播内容:

  

- 《2017中国新中产品质生活报告》:定性、定量解读新中产生活和消费方式趋势。

  

- 优衣库LifeWear品牌理念:从新中产议题打造、社交网络预热,内容传播,到线下创意发布会现场自然植入,将优衣库品牌理念融入消费者每一天日常生活和服装需求中。

  

- 由社会调查发现的新中产5大生活方式关键词——品质为先、热心文创、健康至上、无智能不生活、体验为王,与优衣库兼具品质、文创、健康、智能、体验的商品、新零售线上线下OXO互动体验、智能便捷的店铺服务与数字平台的巧妙结合

  

- 优衣库与腾讯QQ音乐跨界打造“衣·乐人生”电台,让消费者率先感受数字x零售x社交的全新购物体验。

  

项目执行:

  

项目历经2个月,包括话题预热、集中爆发、延伸报道,共计覆盖近1亿人次

  

1)预热传播:“新中产”社会大调查+话题预埋

  

6月29日-7月10日期间,优衣库和《第一财经周刊》共同在全国超过50个城市(1-4线城市)收集超过1.2W份有效调查问卷,并对4名不同城市典型新中产代表定性访问,通过“品质、文创、健康、智能、体验”五大新中产品质生活方式关键词及相关话题传播,吸引大批粉丝及消费者关注。

  

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2)集中爆发:“新中产品质生活报告”发布+落地活动

  

8月4日,优衣库联合《第一财经周刊》在上海发布《2017中国城市新中产品质生活报告》,活动现场邀请近300位业界、媒体权威人士,腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋、第一财经集团CEO周健工、复旦大学管理学教授金立印、优衣库全球品牌代言人井柏然等行业领袖及业界精英也出席线下发布会。活动现场媒体及观众反应火爆,自发刷屏播报发布会盛况,引发更广泛关注。

  

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活动现场创意打造“品质生活方式装置展”,将优衣库LifeWear理念融入现场布置,体现新中产向往的每一天美好生活;发布会现场创意干货不断,行业领袖及品牌代言人分享自己的美好生活。


  


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3)延伸报道


8月4日-8月31日期间,各大主流门户及财经、服装、零售类行业媒体及自媒体陆续报道优衣库&“新中产品质生活报告”。



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项目评估:

 

传播与影响:

  

ᅳ 此次活动,优衣库与《第一财经周刊》的合作凭借深刻洞察、消费趋势前瞻和创意传播落地,将优衣库品牌理念、核心产品价值及新零售购物体验,结合当下中国新中产品质、文创、健康、智能、体验五大品质生活方式趋势,传递到更为广泛的消费人群当中,引起越来越多新中产的共鸣和媒体高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  

ᅳ 《新中产品质生活报告》问卷调查覆盖全国超过50城市(1-4线城市),收集12080份有效样本,反映最真实的新中产生活、消费态度和选择。

  

ᅳ 《新中产品质生活报告》发布当天,共计邀请超过300权威媒体及行业领袖到场,获得到场人士一致高度评价:“在活动现场感受到了什么是新中产,新中产的消费态度以及新零售环境下品牌应该做什么。”

  

ᅳ 短期内超过350个媒体报道,共计覆盖近1亿人次。其中,平面、电视等媒体报道覆盖近200W人次。数字媒体用户浏览量超过630万人次。

  

项目亮点:


1. 与中国权威财经媒体平台成功合作,开创品牌和媒体的创新合作模式

  

优衣库与《第一财经周刊》基于双方共同的价值观和方向,深度合作实现双赢,创新性的合作模式引发业界关注。

  

2. 聚焦社会议题,邀请媒体背书,强化品牌影响力

  

优衣库与《第一财经周刊》基于对中国当下消费升级和市场趋势的洞察,聚焦“新中产群体”,通过将品牌内容与新中产生活方式五大关键词联动,引发群体共鸣和社会关注,带来品牌高曝光的同时深化“LifeWear服适人生”品牌理念。

  

3. 品牌现场的自然植入

  

活动现场品牌理念与创意融合,贯穿现场布置和活动流程的方方面面,巧妙的品牌露出及与生活方式的深度结合,取得到场媒体的一致好评。


项目照片:


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