金旗案例

2017年金旗奖候选案例:小吉智能迷你滚筒洗衣机PRO社会化传播

作者:17PR 2017-09-15 15:41:45

事件名称:小吉智能迷你滚筒洗衣机PRO社会化传播

执行时间:2016.10.14 - 2016.11.17

企业名称:上海小吉互联网科技有限公司

品牌名称:小吉科技

代理公司:熊猫传媒集团

参评方向:数字营销  


项目概述:

  

在竞争激烈的洗衣机行业背景下,小吉将视线瞄准特色品类市场领域,推出具有“Bra 洗”和“婴童洗”功能的智能迷你滚筒洗衣机,借由“挑战1000件Bra直播”的病毒事件,充分利用微博、微信、直播、门户等多媒体平台的互动合作,使品牌大量曝光,并将所有流量导入到京东众筹平台实现销售转化。本次营销成功使小吉成为智能迷你洗衣机领域的第一联想品牌,京东众筹新品首发销量相较以往翻了数倍。MINIJ品牌收获一众口碑,并引发行业的关注,为品牌未来发展奠定坚实基础。

  

项目背景:

  

1)行业背景:

  

纵观近两年国内洗衣机市场,高端消费和更新换代是行业目前的两大主线,洗衣机产品消费结构的全面提升是2016上半年整个行业发展呈现的特色,滚筒、大容量、高端洗衣机产品市场份额持续攀升,特色品类(如洗烘一体,子母洗、迷你式等)也呈现出明显的增长态势。另一方面,中国洗衣机行业加速洗牌,品牌间市场竞争加剧,小企业生存压力颇大。国内洗衣机市场进入寡头竞争市场阶段。

  

2)品牌背景:

  

小吉科技是一家专注于 “智能迷你潮电 “的科技企业,2013年创立MINIJ品牌。在此之前小吉已推出 3款洗衣机产品,并在米家众筹、京东众筹平台进行首发售卖,收获良好的销量与口碑,近 2年品牌销售情况稳步增长。2016年,小吉再次推出MINIJ智能迷你滚筒洗衣机(PRO版)并筹备推广上市计划。

  

纵观此前营销情况,MINIJ品牌虽在洗衣机特色领域市场占有一席之地,却一直未能树立消费者品牌认知。而其他品牌在消费升级驱使下,不断拓展业务领域,相继推出各类迷你洗衣机产品,使整个市场环境竞争进一步加剧。小吉科技树立品牌形象,打造品牌地位迫在眉睫。

  

项目调研:

  

创意洞察:一个具有话题性的事件加上高关注度的渠道催产出1+1>2的品牌效果。

  

小吉智能迷你洗衣机产品虽然符合消费升级下的行业发展趋势,然而在特定领域内缺少品牌记忆点。所以目前极需要制造一次事件,借以引爆话题,带动品牌传播。

  

根据产品目标受众定位分析,该部分人群在接受新鲜事物的同时,也较易接受新的媒体形式。本次营销利用2016年直播渠道红利,将产品核心卖点“bra洗”进行创意延展,借以吸引眼球,通过制造一次事件营销,植入品牌与产品信息,并将所有流量导入到众筹这一新兴平台完成销售转化。一方面树立产品使用消费场景,另一方面借助社交媒体进行传播扩散,辅以口碑测评,实现品效合一。

  

项目策划:

  

1)目标人群:

  

小吉智能迷你滚筒洗衣机2.8kg的洗衣容量注定其并非作为一般的家用功能洗衣机使用,而是根据其产品技术的针对性,市场定位特定人群。产品主打两大功能卖点“婴童洗”和“Bra洗”,在技术上可通过APP实现程序的升级、定制,告别了传统洗衣机一成不变的洗衣模式,真正满足个性化的需求。

  

本次营销目标客群定位为母婴群体,以及追求时尚个性、注重生活品质的年轻女性。年龄跨度在22~35岁之间,热爱生活,对新事物感知度高,对美好的事物愿意交流分享,十分有利于MINIJ品牌的传播扩散。

  

2)核心策略:

  

借助直播红利,制造一场小吉智能迷你滚筒洗衣机#挑战1000件Bra直播#的病毒事件,将“直播”与“内容”相结合,充分利用多媒体平台的互动性组合,以达到品牌传播、产品销量、消费者口碑“一案多赢”的营销效果。

  

3)营销目标:

  

提升消费者对品牌的认知与好感度,实现口碑传播和销量的双效合一。

  

1、强化品牌概念,树立消费者口碑,使MINIJ品牌成为智能迷你洗衣机领域的第一联想品牌。

  

2、品牌曝光量2000万,新品首发销量突破5000台,保持品牌稳步增长的市场趋势。

  

4)媒介策略:

  

本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台微博,作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场,相应选择与微博具有流量直达的“一直播”平台发起小吉智能迷你滚筒洗衣机#挑战1000件Bra直播#的马拉松式直播事件。以大众喜爱的真人女主播直播方式,场景化展示整个机洗挑战过程,不断植入小吉智能迷你滚筒洗衣机产品信息。

  

直播中注重“内容”结合主播个人IP化风格,通过不断制造话题与素材,最大化的避免了直播过程中“快进快出”式的流量卷入和分发。借由微博、微信、病毒视频、PR背书、消费者众测等营销手段,实现品牌曝光和口碑建设,并将推广带来的流量导入京东众筹平台实现购买转化。

  

项目执行:

  

2016年10月17日京东众筹首发当日,在社交媒体及门户网站发布《挑战1000件bra直播》的病毒视频,经8位KOL在微博上转发传播,吸引大量关注,占据“话题榜社会版”长达一天。

  

10月18日至10月27日,“一直播”平台连续10天,每天10小时直播小吉洗衣机pro#挑战1000件内衣#。每天安排1名美女主播互动讲解衣物洗护相关话题,不断植入小吉智能迷你滚筒洗衣机产品信息。

  

在每天峰值整点挡,推出双人女主播互动、抽奖环节,吸引流量。并邀请《中国新歌声》学员白若溪空降小吉直播现场,借助明星效应使事件持续发酵。

  

10月26日,坐拥百万粉丝的时尚自媒体人“深夜发媸”徐老师通过一直播与京东直播平台体验小吉,首秀私密衣橱,展示小吉手洗般的效果,该直播登上当晚热门。

  

与此同时,广告界的垂直微信号梅花网、4A广告门紧跟热度,头条刊登图文《6000分钟直播+1000件bra 只为营销造势》,发表专文分析。

  

11月2日,由新浪著名段子手“我的女友嘴很贱”发布的创意段子《当你的对象突然变得对你特别暖的时候,你就要注意了...》,将小吉智能迷你洗衣机的产品特性与自媒体人自身故事无缝结合,经4个自媒体大号共同传播后,引发现象级传播。

  

为树立产品口碑,与国内专业的育儿社区平台“宝宝树”合作,发起测评招募,将流量直接导入京东众筹平台。(实施细节;项目进度;控制与管理等,1000字以内)

  

项目评估:

  

1)广宣成果:

  

1、 MINIJ品牌曝光量超过5000万。

  

2、《挑战1000件Bra直播》创造单直播内容100小时直播记录,10天直播观看人数超1400万,《中国新歌声》人气学员白若溪单场直播观看人数破500万,直登当天“一直播”平台热门榜。《探访深夜发媸徐老师的私人衣帽间》直播在京东直播和一直播两个平台同步在线20.28万,累计观看人数超220万。

  

3、 微博话题#挑战1000件bra直播#登陆热门话题榜NO.3。

  

4、 创意段子《当你的对象突然变得对你特别暖的时候,你就要注意了…》24小时微博曝光率超过1000万,冲上热门微博榜长达24小时。

  

5、 宝宝树论坛试用活动吸引到2万多名妈妈参与,收获5篇试用报告。

  

[数据引用来源:代理公司调研数据,营销活动执行期间各平台投放效果]

  

2)销售成果:

  

1、小吉智能迷你滚筒洗衣机京东众筹1个月成绩超过2200万,创京东家电众筹记录,销售9853台洗衣机。成绩远超小吉此前新品发布的米家众筹与京东众筹成绩。[数据来源京东众筹、米家众筹平台]

  

2、新品销售增长率同比历年新品发布涨幅2%~42%[广告主公司内部统计数据]

  

3、营销活动传播期间,刚好与双十一电商大促活动重合,使得双十一期间小吉品牌热度持续高涨,电商品牌店铺流量较往年大涨,最终双十一电商销售达700多万,为上一年的10倍之多。

  

3)品牌成果:

  

本次营销以行业背景为前提,通过一个具有话题性的事件,加上高关注的渠道,催产出1+1>2的传播效果,使小吉洗衣机品牌知名度及行业影响力大大提升,尤其在母婴群体中收获大量口碑,将小吉品牌打造为智能迷你家电领域内的第一联想品牌。

  

4)在整个创意实施中,有三个重要的传播触点:

  

一是拍摄一支病毒视频为直播事件预热,在社交媒体和门户网站进行传播,一时间为网友热议,同名话题迅速引爆,吸引阅读量高达694万,牢牢占据微博热门话题榜社会版长达20小时。

  

二是充分利用自媒体人和明星的粉丝效应,参与直播录制,使事件持续发酵。

  

三是选择京东众筹作为产品首发平台,完成最终的销售转化。小吉所上线的生活美学品类,其日常访问人群画像以20~45岁的女性为主,与产品的目标人群相吻合。同时,京东众筹作为国内最大的权益类众筹平台,手中握有庞大的用户资源和强大的渠道优势,为企业和品牌从行业、用户、投资人、经销商等多角度带来更多的商业价值。

  

项目亮点:

  

将消费场景以直播的形式直观的展示在大众面前。 本次营销是传统家电行业运用互联网思维在社交媒体进行营销推广的一次突破,对于正在进入到一个增速缓慢低迷期的洗衣机产业,小吉科技立足于用户痛点,对产品卖点进行深挖提炼,将消费场景以直播的形式直观的展式在大众面前, 善用互联网思维和手段,将“ 直播”与“优质内容 ”相结合, 为国内家电行业做了一次“教科书”式的示范。


项目照片:


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