金旗案例

2017年金旗奖候选案例:蒙牛“航天品质、健康中国”VR太空体验大型落地活动

作者:17PR 2017-10-27 15:35:41

事件名称:蒙牛“航天品质、健康中国”VR太空体验大型落地活动

执行时间:2017年4月1日至2017年6月30日

企业名称:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

品牌名称:蒙牛白奶

代理公司:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向:技术创新 


项目概述:


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客户名称:蒙牛白奶

  

推广主题:“航天品质、健康中国”极致体验VR大冒险

  

推广内容:蒙牛VR太空之旅是国内首个围绕品牌核心概念打造的VR大空间游戏。该项目具备了强品质、强收效、强执行的特性。运用VR技术,制作蒙牛定制VR太空冒险游戏。配合全国落地线下体验活动,搭建的VR体验区,与商超的销售联动,助力销售;并以震撼的VR游戏效果、VR游戏互动为主, 巧妙地露出产品,让消费者感受到“航天品质”的蒙牛品牌理念。

  

消费者在蒙牛线下销售网点中就可以通过VR一体机头盔乘坐蒙牛希望号宇宙飞船遨游太空,并在太空中体验到蒙牛牛奶先进的生产工艺,为蒙牛“航天品质,健康中国”的品牌slogan做出了非常好的注解,除此之外,消费者也可以通过蒙牛订制的VR一体机头盔体验到最新最酷的VR游戏。

  

在体验活动现场,可以看到蒙牛展台的客流量出现了消费者排队体验VR的现象。蒙牛集团此次活动负责人表示,蒙牛集团常年为中国航天员和航天一线工作者提供营养支持,这次活动用VR的形式将“航天”这个有些抽象的概念用高科技呈现在普通消费者面前,让他们能够对蒙牛的品质有一个更加直观的认识,同时也更乐于接受品牌所想要传递的理念。

  

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从此次跨界合作可以看出,VR行业正在逐步脱离原有的高冷科技行业形象,而渐渐进入到人们的日常生活中,以亲切、周到的形象示人,相信照此趋势发展,VR将能比想象中更快的速度进入消费级市场,创造出更多的富有创意和洞察的经典营销案例,最后成为像智能手机一样的人们生活中不可或缺的一部分。

 

推广KPI:消费者的游戏体验认可度高;蒙牛牛奶销量明显提升;推广区域超市平均销量同比增长200%以上。

  

项目背景:

  

连续14年,蒙牛助力中国航天事业,为航天员提供营养支持,更以“航天品质”营养守护每一个国人健康。2017年起,蒙牛集团再次聚焦产品品质的传播与沟通,通过三方面动作逐步完善和建设其“航天品质”品牌理念:

  

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(1)打造终端形象,包括产品包装新版,终端物料更换等。

  

(2)“牛到太空,跑动中国”百城百跑现象级活动。

  

(3)利用VR一体机等设备和内容,实现终端消费者互动体验。

  

项目调研:

  

品牌分析:

  

我司通过品牌资产的梳理发现,自2004年蒙牛成为中国航天事业战略合作伙伴后,其产品品质与航天品质高度贴合,且拥有强大的线下销售渠道支持以及庞大的网点系统覆盖。

  

技术分析:

  

近年来,VR产业蓬勃发展,蒙牛于2016年已经成功落地实现“蒙牛工厂奇妙之旅”的VR体验活动,在VR技术与营销活动上已取得一定的成功经验。另一方面,VR设备的技术性和航天的科技感可以进行有效结合,给消费者带来不同全新体验,让消费者感受太空、感受未来,以此来传递蒙牛白奶产品“航天品质”的核心品牌理念。

  

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受众分析:

  

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蒙牛牛奶产品的受众主要为经常接触牛奶产品线下商超销售渠道的人群,其中以带孩子的家庭消费人群为主。他们接触VR较少,会产生新鲜感,且时间相对充裕,积极倾向于尝试VR体验。

  

项目策划:

  

传播目标:配合蒙牛“牛到太空,跑动中国”活动,进行线下活动宣传。

  

(1)以强互动游戏吸引消费者参与其中,打造线下体验亮点项目。

  

(2)与销售联动,助力销售。

  

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(3)巧妙植入蒙牛元素以体现 “航天品质”传播主题。

  

传播策略:

  

主打线下,利用蒙牛强大的线下商超销售渠道,广泛覆盖线下消费人群,结合VR设备和内容的新鲜感、互动性吸引消费者进行体验,助力产品销售的同时传播蒙牛“航天品质”的品牌理念。

  

传播受众:家庭成员含青少年儿童(具有好奇心、易对VR产生兴趣,乐于尝鲜)的线下商超主力消费群体为主。

  

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传播内容:

  

(1)VR互动游戏:利用VR全沉浸式场景体验信息技术,构建奇幻绚丽的太空视觉场景,通过专业游戏策划,营造紧张刺激的互动冒险情节,结合航天员专用牛奶,巧妙植入产品,带给消费者一场结合震撼性和趣味性的试听互动盛宴。

  

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(2)VR体验区:线下商超搭建航天主题VR体验区,以主视觉和场景布置打造吸睛促销环境,引入庞大客流。

 

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(3)开展促销活动:购买产品可免费体验VR游戏,满一定数额可参与抽奖活动,一定程度上促进产品销量增长。

  

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(4)产品植入和选差:在体验区搭建主视觉和VR活动游戏的设计环节中,巧妙植入蒙牛牛奶“航天品质”品牌理念,达到品牌传播诉求。

  

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项目执行:

 

(1)游戏制作项目

  

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1、从2017年2月至2017年3月,整个游戏制作过程历时1个月。我司项目人员克服时间紧、跨平台技术兼容性差、内容制作难、互动效果差等多种困难,按时保质交付游戏成品。

  

2、完成了房间级、桌面级2种不同体验级别的VR交互体验内容。

  

3、对接、适配了3个不同品牌VR头显产品,分别为HTC VIVE, PICO以及暴风魔王,为消费者营造“沉浸感”体验。

  

4、游戏环节设置宏伟世界观片头CG视频引入剧情+剧情推进战斗闯关+BOSS大战+战斗分值排行,保证了一个完整的VR太空冒险游戏历险,内容新颖有创造力。

  

5、游戏时长5-10分钟,既能保证用户体验完整的VR故事内容,又能吸引消费者参与体验,同时确保消费者不会因游戏时间过长而产生不适感。

 

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(2)游戏策划制作内容

  

1、游戏名称:《希望》。

 

2、游戏世界观:地球即将枯竭归于死寂,公元3259年,在人类文明的最后栖息地,用户驾驶蒙牛“希望号”,搭载地球唯一能源向太空进发寻找希望。

  

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3、互动内容:

  

3.1用户需要在浩瀚星空中选择去往星球,操作飞船穿越星际、击碎陨石,穿出黑洞;

  

3.2不料中途遇到前驱部队的战舰残骸,于是进入其中一探究竟;

  

3.3在船长控制室,发现船长日志,以及遗留的能量食品“航天品质”蒙牛牛奶;

  

3.4 进入下一个舱室检查,不料狭路相逢入侵异星生物军;

  

*在层层围堵激战中,最终用户命运如何?可否全身而退,就看用户战斗力了。

  

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4、角色设定:用户船长角色、悬浮机器人助手、入侵异星生物军、入侵异星BOSS;

  

5、交互形式:自由行走的房间级VR体验、飞船极速穿行的刺激体验、枪战、躲避子弹的紧张体验、残骸空间的检查揭秘、驾驶宇宙飞船的操纵体验、悬浮机器人的语音协助、不同命运结局的极端体验。

  

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(3)全国落地执行VR体验活动

  

1、从2017年4月30日-2017年7月30日,历时3个月执行VR体验促销活动

  

2、落地北京、广州、深圳等130个城市,沃尔玛、家乐福、物美、华联等800多个蒙牛线下销售网点。

  

3、与VR厂家合作,厂家发放2500套VR一体机设备,100套HTC VIVE VR设备,并进行设备培训和全程客服支持。

  

4、以航天主视觉相关活动介绍易拉宝、地面、背景版、航天飞船装饰物等物料,搭建航天主题VR体验区,营造极致线下体验活动氛围,吸引消费者前来参与。

  

5、主题体验区域配备专业指导人员、销售人员以及身着活动主题太空服进行宣传的蒙牛“太空人”,引导现场排队秩序、场面控制、消费者VR佩戴体验指导、接待,保证消费者顺利安全的完成体验活动。

  

6、各地促销内容由各地负责:例如如凡购买任意蒙牛产品一箱,即可体验VR内容一次(限时5分钟每人每次)。购买满66元即可参与幸运大转盘抽奖,100%中奖率等促销手段。

  

项目评估:

  

(1)效果综述

  

活动落地130座城市,进驻800销售网点。发售2500套VR一体机,搭建100套VR PC机。现场体验参与者近1000万人次。

  

(2)现场效果

  

在体验活动现场,可以看到蒙牛展台的客流量至少比之前增加了一倍不止,甚至出现了消费者排队体验VR的景象。蒙牛集团此次活动负责人表示,蒙牛集团常年为中国航天员和航天一线工作者提供营养支持,这次活动用VR的形式将“航天”这个有些抽象的概念用高科技呈现在普通消费者面前,让他们能够对蒙牛的品质有一个更加直观的认识,同时也更乐于接受品牌所想要传递的理念。现场刚刚带小孩体验过蒙牛订制的航天题材游戏的高女士说:“以前只知道航天员喝的是蒙牛牛奶,现在玩过VR游戏之后,连小孩子都知道3.2mg乳蛋白这样的专业术语了,感觉不光喝到了放心的牛奶,还让小孩子增长了见识,而且对于带着VR头盔这种形式小孩子也感到很新鲜,一点都不排斥。”可以看出,蒙牛此次在卖场中加入VR体验元素的动作,成功打通了从B端商业合作模式到C端消费者获益的路径。

  

(3)受众反应

  

受众普遍反应积极,认为感受到了VR带来的乐趣,也更加喜爱和愿意购买蒙牛“航天品质”牛奶产品。

  

(4)市场反应

  

活动期间,蒙牛牛奶全品销量增长83%。其中,佛山沃尔玛桂城店活动前纯奶销量187件,活动期间销量674件,销量增长260%;全品活动前销量613件,活动期间销量1121件,销量增长83%。

  

项目亮点:

  

VR作为近两年最火热的科技营销概念,在线下营销情境下,往往作为“噱头”用于车企发布会、房地产企业宣传等活动,很少有用于乳制品行业,更鲜有直接配合品牌其他线下活动进行促销且达到预期效果的落地应用。

  

因此,蒙牛“航天品质、健康中国”VR太空体验大型落地活动的成功更值得被挖掘背后的有价值信息。本次活动中,蒙牛紧贴客户及市场需求、充分利用了VR的沉浸感、交互性等特点,深度发掘消费者心理,迎合目标受众,调动消费者情绪,使其积极参与,不仅创新性运用了VR为代表的信息技术营销手段,更形成了较强的社会营销影响力,最终完成实际促销目标,创下业内成功先例,为后续的VR营销落地项目提供了宝贵经验。


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