事件名称：壳牌-中超系列公关传播案例

执行时间：2017年2月-8月

企业名称：壳牌(中国)有限公司

品牌名称：壳牌喜力

代理公司：蓝色光标数字营销机构 Bluefocus Digital SH

参评方向：内容营销、营销实效　

项目概述：

2017年2月，壳牌中超联赛官方合作伙伴签约仪式在北京举行，未来三年，壳牌将以官方合作伙伴的身份亮相中超联赛。为了向行业及大众明确壳牌的中超官方合作伙伴身份，并借力中超平台与广大球迷建立联系，壳牌策划了线下大型签约仪式、媒体足球赛、客场远征等系列营销事件，为中超受众群体最大化壳牌品牌认知度，提升品牌需求，使壳牌成为中国用户首选品牌。

项目背景：

壳牌在2017年升级为中超官方合作伙伴，是基于其品牌精神实质与中国体育精神的高度契合，也是壳牌深耕中国市场的长远承诺。壳牌愿与中超携手共进、强强联合，用能源点燃足球运动更大的激情，与中国球迷和车主一起 “壳”动未来。

项目调研：

1. 市场调研：中国润滑油市场潜力巨大

随着我国经济的快速发展、工业化进程的不断加快以及汽车保有量的持续增长，我国已经成为全球最大的润滑油消费国和生产国，预计润滑油需求量 2022 年为 1,275万吨。在车用润滑油方面， 随着我国汽车保有量不断提升以及居民生活水平日益提高，我国车用润滑油需求量呈现出快速增长的趋势，根据国家一级刊物《润滑油》发布的数据显示，预测2017 年将达到 400 万吨，至 2020 年将达到 420 万吨。

2. 合作调研：强强联手, 奠定合作基础

壳牌是国际能源企业, 全球最大的润滑油供应商;

中超是国内最顶级的足球职业联赛。2016赛季场均上座率24000，位列世界第五;

2016年底中国汽车保有量已超过1.94亿台，壳牌联合中超将进一步下探到三四线城市，双方之间的强强携手是创新, 也为长远合作关系的建立打下坚实的基础。

3. 合作精神契合：超凡表现, 不惧向前

足球运动员努力拼搏、超越自我、赢取胜利的精神很好地诠释了壳牌 “超凡表现, 不惧向前”的含义;

足球运动员在赛场上会面临各种挑战，就像汽车面对各种路况，不管遇到什么压力，都能不惧向前;

球员在场上不懈拼搏，球迷在场下呐喊助威，依然对中国足球充满憧憬，与中超一起并肩作战;

4. 产品调研：中超限量产品，带来不一样的润滑体验

壳牌旨在为中国球迷和广大车主提供卓越的产品和服务, 特将推出中超限量版润滑油, 必会给消费者带来不一样的润滑体验。发动机的轰鸣、劲爆的足球, 这两者碰撞出灿烂的火花。牵手中超，壳牌润滑油将驱动中超的活力引擎。

项目策划：

一、 目标

就壳牌与中超的合作关系持续向外界发声，传达壳牌对中国足球事业的大力支持;

借力中超合作平台，将壳牌元素与中超元素巧妙融合进行传播，有效提升壳牌在中超、足球、体育粉丝中的品牌认知;

将壳牌品牌重新定位为一种体现情感追求的形象，成为消费者的情感寄托，从而增强品牌美誉度及忠诚度。

二、 策略

如何更加生动地将中超精神与壳牌喜力“超凡表现 不惧向前”品牌精神进行融合?

如何借力中超平台进一步扩大壳牌的品牌影响力和消费者认知?

如何使消费者/球迷不仅在功能层面体验到壳牌产品的卓越性能，更在精神层面引起强烈共鸣?

壳牌以终端用户对高端润滑油产品的诉求为出发点，深度挖掘球迷的洞察，无论是捍卫主场还是远征客场，球迷都要用超凡态度“霸占”球场，壳牌喜力通过举办线下大型发布会、不定期举办媒体足球赛、策划征战客场的大事件，持续扩散“中超-壳牌”合作信息，直接增加消费者/球迷体验，更好地帮助他们激发“不惧向前”的超凡态度，打造今年最“燃”的壳牌-中超系列营销事件。

三、 传播内容

1. 品牌层面

壳牌喜力Drive On品牌精神重新激发消费者/球迷对驾驶的热情，助力他们更加享受旅程和驾驶的激情，进而在优质生活的道路上前行;

将壳牌喜力“Drive on”的品牌精神与中超“Play on”的比赛精神紧密结合，以此增强品牌影响力，通过人性化的品牌宣传，建立和消费者的情感共鸣;

2. 产品层面

壳牌超凡喜力合成油源自天然气制油技术，激发引擎超凡表现, 与体育赛事结合体现产品的卓越性能;

通过对壳牌喜力的产品理性利益解析，不断向消费者强化信赖壳牌润滑油的理由;

3. 合作层面

中超是国内最大、职业水准最高的足球联赛，壳牌希望通过中超这个平台，与中国的广大球迷以及更多的顾客互动和交流，让他们能够体验壳牌卓越的产品和服务;激情和追求卓越是球队和球员精神的推动力，驱动他们不断向前，正如壳牌喜力润滑油，驱动驾驶者在生活中、事业中、在人生的道路上不惧向前。

项目执行：

2017壳牌官方合作伙伴签约仪式：2017年2月27日，壳牌中超联赛官方合作伙伴签约仪式在751 D·PARK 北京时尚设计广场第一车间隆重举行，此次发布会共包含：中超球星阐述品牌精神、壳牌中超高层领导致辞、签约启动仪式、壳牌中超高层领导互赠礼物、壳牌中超高层领导媒体问答等几大环节，并通过行业权威媒体人对壳牌领导进行不同角度的专访，实现观点的碰撞，使壳牌中超的合作能持续发声，持续打造壳牌的品牌影响力。

媒体足球赛： 在北、上、广等一线城市不定期组织媒体举行七人制足球赛及观看中超比赛，让媒体零距离感受壳牌与中超合作的历史渊源以及壳牌Drive On精神与中超球员拼搏精神的高度契合，以媒体感受和舆论影响更广大人群，进一步展示壳牌对中超的大力支持与壳牌的品牌形象。

“超凡表现 不惧向前”壳牌&中超客场远征活动：2017年8月10日，壳牌“超凡远征 不惧向前”中超球迷客场远征活动拉开序幕。逾百名球迷、客户、电商以及媒体汇集北京保路通壳牌喜力爱车养护中心，乘坐数十辆法拉利、牧马人组成的车队，奔赴天津为北京国安与天津权健的巅峰对决加油助威。此次活动，网易新闻网络平台全程直播，8家汽车类与大众类媒体联合报道、《体坛周报》独家制作“超凡德比”视频纪录片、五位跨行业意见领袖启动出征仪式，用他们的激情点燃中超赛场。

项目评估：

2017壳牌官方合作伙伴签约仪式：此次发布会不仅邀请了行业相关的专业媒体到场，还邀请了其他权重较高、覆盖面较广的党政、门户、体育、新闻、财经等类别媒体出席，建立了多维度的媒体关系网络。各领域媒体共计75家80名记者出席此次签约仪式，其中近40家媒体参与专访环节，听取双方高层领导对于合作的积极影响、以及未来的发展空间的深入探讨，涵盖体育、汽车、党政类在内的6家媒体与双方高层领导进行了问答互动，收效甚佳。活动结束后30家网络媒体及时通散，使壳牌中超的合作能持续发声，打造壳牌的品牌影响力，覆盖汽车、体育行业的10家微信KOL进行社交平台传播，广泛传播品牌信息与市场活动，共计115篇文章在报纸、杂志以及网络全渠道扩散;

媒体足球赛：截止目前，共在北京、上海两地举办两场媒体足球赛，共计28家媒体参与，并产出相关内容;

“超凡表现 不惧向前”壳牌&中超客场远征活动： 本次出征邀请媒体主要集中在汽车类和大众类，范围主要覆盖北京、天津客场远征区域，8家媒体12位记者跟随壳牌客场远征，28篇文章在各大报纸、杂志、以及 网上发布，“超凡德比”视频总点击量高达15-20万。网易新闻+网友转发+KOL推广，共获超2.5亿曝光，球迷留下20.8万条远征态度，直播围观人数高达370多万人次，利用资深媒体、行业大V的强大影响力以及拥有的大量粉丝(消费者/潜在消费者)基础，带出壳牌品牌与产品形象，将中超与壳牌再次进行强关联，巩固了这两个品牌在球迷/消费者心目中的地位。

项目亮点：

1. 打造系列营销事件，丰富传播层次

年初壳牌与中超合作关系正式升级，为了更好地借力中超平台，将中超-壳牌因子更好地渗透到消费者的生活中，壳牌以中超赛事为主线，以壳牌喜力“Drive On”品牌精神和中超“Play On”竞技精神为依据，打造系列营销事件，使相关传播贯穿全年，全面覆盖消费者/球迷、媒体等人群，持续向外界传递声量，保持关注。

2. 传播资源协同，收货良好传播效果

全系营销事件通过与媒体的紧密合作从多个维度建立了壳牌-中超的联系，不仅是壳牌对外发声的有效渠道，也是消费者深度了解合相关内容的直接途径。

3. 手段多样，内容丰满

通过多种手段全面解析壳牌和中超合作的契机、渊源和故事，并亲自让球迷参与到相关活动中，使他们成为其中一环，直接感受壳牌-中超结合的魅力，让壳牌成为中超和球迷间“润滑剂”，形成案例。

项目照片：

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