金旗案例

2017年金旗奖候选案例:她时代的把酒言欢----悠蜜植入《欢乐颂2》品牌传播规划

作者:17PR 2017-09-15 16:10:13

事件名称:她时代的把酒言欢----悠蜜植入《欢乐颂2》品牌传播规划

执行时间:2017年4月-12月

企业名称:贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司

品牌名称:悠蜜

代理公司:北京环智文化传媒有限公司

参评方向:品牌传播、营销实效


项目概述:

  

整体项目基于市场现状、市场竞争及品牌定位的洞察确定悠蜜品牌传播基调,悠蜜产品卖点为健康、美丽,精准人群为中高端女性,传播主题为“她时代的把酒言欢”。

  

前期:

  

为悠蜜相关搜索引擎优化建立百度信息解读,双微联动预热活动充分造势,深入影响影视剧受众关注,跟进《欢乐颂2》动态,逐步渗透预热,产品信息全方位传播,引发受众期待值;

  

中期:

  

线上借力《欢乐颂2》,围绕剧情内容、剧情人物等特点,深入挖掘植入信息亮点,优化产品信息搜索引擎,对悠蜜品牌、产品信息进行全面释放;针对IP植入的露出情节通过微博发布热门话题#欢乐颂五美#,建立品牌速递,视频编辑整合传播造势、相关领域KOL导流等,实现粉丝量与关注量的转化;线下收集都市女性社交习惯,探索女性用酒场景营销,分别于北京和贵阳,举办场景还原复制活动,强化在特定场景下进行高度集中的产品消费,培养消费者粘性,促进销售转化。同时红人直播实现线上线下同步传播,扩大活动辐射范围;全方位价值渗透,提升品牌认知度、知名度和关注度,打造特色传播效果。

  

后期:

  

继续日常及深度的公关传播,增加用户粘性及品牌曝光率,我们立足于产品优势,区隔竞品,精准影响核心目标群,建立长效沟通机制,创造有感知的场景营销,在提升企业整体形象曝光的同时,增加品牌的影响力,最终促进销售转化。

  

项目背景:

  

企业背景:茅台生态农业公司成立于15年2月,是茅台集团实施战略转型结构调整的重要举措,公司主要围绕蓝莓产业发展,覆盖了蓝莓加工全产业链,并结合丹寨和黔东南州自然生态民族特性打造文游产业,打造了具有自主知识产权的核心品牌和核心产品。但项目实施前,悠蜜蓝莓利口酒作为企业的主打产品,市场份额较低,关注度不够,如何提升品牌价值,以及帮助茅台生态农业进行企业定位,打破以往大众对于茅台固有理念,圈定年轻化目标消费者,培养其对品牌的认知度和忠诚度,最终实现销售的转化,成为了我们需要解决的当务之急。

  

传播背景:当品牌传播推广的方式都集中在电影大屏幕:或硬性植入、或开播广告、或赞助传播时,我们选择独辟蹊径,将目光聚焦在电视的小荧幕上,通过剧情“定制”的场景化实效营销,将品牌价值全方位融入《欢乐颂2》中并形成传播绑定,结合线上线下高频的实效营销,产生强烈的记忆与共鸣,希望通过让受众记忆深刻的传播表达,将产品特性及品牌理念进行传递。因此我们认为,品牌传播不仅需要出现在产品受众者面前,还需要结合热点开拓消费场景,赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。

  

项目调研:

  

从行业市场的角度分析:2011年以来,白酒行业集体进入寒冬,与此同时,调制酒市场逆势而上,竞逐调制酒市场成酒企新的布局方向,在国内酒品行业普遍疲弱的情况下, 近两年迅速壮大发展起来的利口酒市场仍旧保持着火热的市场氛围,根据调研在75.3%的女性饮酒中,23-35岁年轻女性饮酒比例几乎占同年龄阶段男女总人数的一半。因此我们推算:酒类消费她时代到来,女性酒类消费是市场新的增长点。悠蜜利口酒品牌定位为年轻化的时尚饮品上,突出品牌的国酒底蕴和工匠精神,将会吸引众多爱好时尚的年轻消费群体。

  

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从竞品的角度分析:悠蜜蓝莓利口酒主要的竞争对手是RIO。随着经济生活的提高,消费者对饮料需求不断上升,RIO虽然占总市场份额大,但整体地位不明确同时过度营销、高估市场潜力、需求引导不明确导致神化破灭,正在走下坡,悠蜜蓝莓利口酒面临的竞争日益加剧。RIO以其强大的品牌优势推出了不同口味产品,从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对悠蜜蓝莓利口酒都是强大的挑战。

  

从市场竞争的角度分析:我们从目标消费者较为集中的利口酒市场和预调鸡尾酒市场分别选择竞品调研,对比价格来讲,悠蜜属于利口酒一般价格,更偏向于中高端人群;对比口感上来讲,悠蜜度数更加具有酒属性,相对较低,更适合女性;对比品牌价值来讲,悠蜜更有时尚、年轻、美丽、健康等品牌价值,因此我们推断出悠蜜应该介于利口酒及预调鸡尾酒两者之间,占据酒品类市场份额,同时主打年轻时尚健康饮品,是有相对特定社交饮酒需求受众的选择。

  

从产品自身的角度分析:悠蜜利口酒将消费者群体锁定都市女性,以“每天一支,一直美下去”作为品牌口号 ,定位时尚、美丽、健康的中高端女性利口酒,倡导健康品质的生活方式,凸显“她时代”女性对美好生活的向往,其独特的六色口红瓶体造型高端优雅,彰显女人的独特魅力,具有很大的收藏价值。

  

因此基于以上调研结果,结合社会大环境的影响,我们推断:内容粉尘化的互联网期,受众注意力极易分散,用户与品牌的沟通不能只依靠电视剧广告植入,植入后的二次传播及实效营销必不可少。悠蜜蓝莓利口酒应以剧中场景植入为基础,而后在微博、微信制造话题,同步线下复制剧中场景,三招“组合拳”在多空间维度上打造悠蜜消费场景,强大的整合营销能力才有效触达精准洞察受众,产品营销目标和品牌战略诉求才能迅速得以实现。

  

项目策划:

  

(一)策划目标

  

a. 树立茅台悠蜜品牌形象,提升悠蜜蓝莓利口酒在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想——购买女性酒就选悠蜜,表达“绿色、健康、时尚”品牌理念。

  

b. 借助植入IP与活动事件传播让消费者对悠蜜蓝莓利口酒有所认知,通过活动将悠蜜产品及产业链的整合优势展现给受众,增强用户忠诚度与黏度,实现销售转化。

  

(二)主题策略

  

品牌传播主题:“她时代把酒言欢”

  

在公关传播的过程中,以植入电视剧《欢乐颂2》播出为切入点,借助热点事件(电视剧第20集火爆),达到热点话题性(如“欢乐颂·酒”)的传播效应。同时围绕影视剧特点,选择受众愿意且容易接受的传播方式,如专复制电视剧场景活动等,同时结合KOL等“意见领袖”的口碑效应,让受众接受并选择悠蜜,进一步提高品牌知名度和美誉度。

  

(三)目标受众

  

我们将目标消费人群定位在:愿意享受高品质产品,注重健康美丽的中高端时尚女性。

  

(四)传播内容

  

SEO+双微预热,全方位产品信息传播

  

为悠蜜相关搜索引擎优化建立百度信息解读,大量日常稿件铺开,为即将播出的电视剧植入猜想,#五美变六美#海报生成预热活动充分造势,并通过建立品牌速递及贴片广告定向投放,激发潜在粉丝群体关注话题,引发受众期待值,对产品产生好奇;

  

线上线下联动,创造有感知的场景营销

  

线上借力《欢乐颂2》,围绕剧情内容、剧情人物等特点,深入挖掘植入信息亮点,通过产品优势,以针对IP植入的露出情节(尤其是电视剧第20集播出后)双微发布热门话题#欢乐颂五美#、#五美变六美#、#欢乐颂 酒#、《欢乐颂2》产品场景视频大量传播及贴片广告全网铺开,通过娱乐传播争夺消费者眼球,借助消费者自身的传播力,和KOL等“意见领袖”的口碑效应整合传播为主,以进一步优化搜索引擎,百度内容解读,品牌信息释放,同时大量品牌深度稿件、产品稿件为辅。对悠蜜品牌、产品信息进行全面释放,提升用户UGC活跃度,提高品牌认知度,最终转化销售;线下针对电视剧播出火爆期,选址一二线城市以及车体等进行大量地推广告曝光品牌,同时对《欢乐颂2》第20集火爆场景,和剧中产品消费场景进行线下活动复制,收集都市女性社交习惯,探索女性用酒场景营销,分别于北京和贵阳,举办聚会和party活动,引爆传播,全方位价值渗透,提升品牌认知度、知名度和关注度,打造品牌传播效果;跟进顺势期:针对精准人群,展开持续传播,深入影响,提升品牌、产品知名度、关注度,保持持续曝光。

  

提升品牌影响力,促进销售转化

  

延续日常及深度的公关传播,增加用户粘性及品牌曝光率,我们立足于产品优势,区隔竞品,精准影响核心目标群,建立长效沟通,创造有感知的场景营销,在提升企业整体形象曝光的同时,增加品牌的影响力,最终促进销售转化。

  

(五)媒介策略

  

综合运用多媒体渠道进行传播,线上渠道重点侧重网媒及意见领袖媒体发声和相关social平台等,线下侧重商区、街道户外广告投放及经销商车体、门店、商超、促销包装等。

  

项目执行:

  

借势悠蜜植入电视剧《欢乐颂2》播出,线上线下围绕剧情内容同步进行品牌传播。

  

预热期:预示悠蜜将赞助《欢乐颂2》,曝光悠蜜品牌;跟随《欢乐颂2》及主创动向进行传播,制造悬疑,引发关注。


1.电视剧《欢乐颂2》播出前期,悠蜜官方微博微信进行电视剧开播倒计时预热活动,

  

通过H5海报生成活动,聚焦电视剧播出同时悠蜜品牌及产品露出;

  

2.大量悠蜜品牌植入电视剧猜想,稿件铺开,联动双微活动,悠蜜品牌露出。

  

播出期:跟随播出热点,创建话题,进行传播;通过剧情和人物释放品牌价值。

  

1.线上:

  

a. 微博发布热门话题、悠蜜品牌速递、视频再编辑整合传播,KOL转发推广;

  

b. 微信大量深度稿件、品牌、产品稿件全微信平台联合KOL全面铺开;

  

c. 超过120家媒体新闻稿件发布,联动传播。

  

2.线下:

  

“她”时代背景下,女性特殊的用酒需求在社交场景中愈发突出。基于《欢乐颂2》播出火爆情况,复制场景,强化场景消费,分别在北京和贵阳举办线下活动,培养受众对产品及剧情场景粘性,巩固品牌形象,聚拢粉丝,实现购买转化。

  

3.户外:

  

a. 在贵阳商业中心区域投放大型广告牌,贵阳届街头公交站台投放广告;

  

b. 在北京的三里屯等人流聚集地投放大屏广告及灯箱广告牌。

  

跟进期:顺势《欢乐颂2》进行深度传播,配合二轮播出和网络的持续点击,通过促销传播,引导销售。针对精准人群,展开持续传播,深入品牌影响,提升产品知名度、关注度,保持持续曝光。

  

项目评估:

  

我们将销售的目的隐藏于营销活动之中,将悠蜜的推广融入到一个目标消费者当下喜闻乐见的《欢乐颂2》场景里,使消费者在这个场景中了解悠蜜品牌定位,并接受产品的营销手段。通过实效营销争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,我们通过《欢乐颂2》顺势、造势、借势等方式,以求提高茅台生态农业或悠蜜的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。以下为项目传播期间数据总结:


1.微博悠蜜品牌速递:5.11-5.14期间,共500CPM硬广推送,实现曝光48.2万次;

  

2.微博发布热门话题#欢乐颂 五美#,总阅读量7699.9万

  

3.《欢乐颂2》第20集播出当天,助力将微博话题#欢乐颂 酒#登上热搜第一。引发71w多的用户自主搜索。

  

4.微信基于《欢乐颂2》播出,发布#五美变六美#海报生成H5,浏览量13644人,参与量11280人次。

  

5.微信大量深度稿件,通过KOL投放,全面铺开,期间微信端稿件阅读量达到30W+;

  

6.新闻深度稿件撰写发布12篇次,发布120家媒体,超过300余家媒体转载;

  

7.相继举办北京场及贵阳场两场落地活动:复制《欢乐颂2》社交场景,将悠蜜的品牌定位、色彩理念等贯穿其中,据统计现场参与人数累计量为500余人,实时在线观看人数近1200W人,微博增长粉丝数3W余人,,微信关注人数也突破3W余人。

  

8.截止到8月,悠蜜销售额超2000w

  

9.审查粉丝情况,女性多于男性,并且粉丝群体也较为年轻化,与悠蜜目前的调性、定位和销售情况相符合,品牌推广的方式和途径针对性比较精准,同时在实效营销的一定程度上带动了销量。

  

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项目亮点:


1. 通过社会化娱乐营销事件,强化IP场景包装,通过品牌引流是受众产生情感共鸣增加品牌忠诚度实现销售转换。

  

2. 通过传播和推广强化产品场景身份,使受众产生情感共鸣。

  

3. 通过IP+社交的方式提升品牌溢价力和附加价值

  

总结传播亮点,我们区别于“以渠道为中心”的广告购买,通过“以内容为中心”的传播方式,不去破坏用户体验、用和谐的内容呈现表达,让受众自然地接受品牌理念,扩大了公众品牌认知,全面提升茅台生态农业及悠蜜的品牌知名度及美誉度。


案例资料由北京环智文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/

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