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万卓•睿桥发布品牌动能(Brands in Motion)研究报告

作者:17PR 2017-09-13 11:17:34

49%的中国消费者希望品牌在社会事务上采取行动 


万卓•睿桥发布品牌动能(Brands in Motion)研究报告


显示消费者不仅要求品牌持有独特的观点,并践行其所倡导的价值观


2017年9月12日,上海,北京 - 万卓•睿桥首度发布品牌动能(Brand in Motion)研究报告,发现中国消费者要求品牌在社会事务上采取积极行动。该研究揭示了当今商业环境中品牌面临的四大现实要素以及帮助品牌应对各种挑战的管理方法。

  

该研究结果对于“品牌的市场营销及运营战略必须不断调整以保持关联”具有广泛的意义。

  

“想要在竞争中立于不败,品牌必须充分理解推动它们前行的力量,从情感或者理性层面与消费者建立强大的联结,积极拥抱环境带来的变化。”万卓环球CEO Melissa Waggener Zorkin女士表示:“这四大现实要素对品牌发展提出了具有规范性的指导建议。”

  

有别于品牌定位假定消费者洞察始终不变的常规思路,品牌动能纳入了更多考量因素,如环境和潜在的消费者预期等。这一研究揭示了可以为企业所采用的四大现实要素,以达成品牌及其利益相关者双赢的结果。

  

四大现实要素

  

该研究覆盖中国、英国、美国、南非、德国和澳大利亚等区域,以充分调查当今环境下激发消费者选择的理性及感性因素——从地域,行业和利益相关者有关的因素破译品牌动向。该报告揭示的四大核心现实要素分别是:

  

现实1. 稳定是变化的表现形式之一。尽管环境瞬息万变,相当一部分消费者相信品牌在动荡时仍可保持稳定:90%的中国受访者表示,他们对品牌保持稳定充满了信心 —— 这为品牌自我发展及向消费者提供新价值方面创造了不可估量的机遇。

  

现实2. 前瞻的品牌印象非常重要。该研究也表明,品牌是否被认为与前瞻性的技术相关联往往会导致不同的认知,比如,被喜欢还是被厌恶,被视作热心公益还是危害社会,(在商务合作时)被认为是令人愉悦的还是叫人痛苦的。这种关联强烈表明,成为一个前瞻的品牌——无论是为技术所驱动或被技术所激发,都将对品牌本身产生积极的影响,特别是产品革新方面。

  

现实3. 联合利华效应。这六个国家中,有超过一半的受访者(其中中国占49%)表示,他们对品牌是否提供强效、功能性出色的产品以及服务,以及是否在长远的社会价值建设方面有活跃的表现同样非常看重。消费者越来越希望品牌在重要事务上秉持自己的立场——特别是与其核心价值相冲突的情况下,这在消费者购买决策时几乎具有同等重要的意义。

  

现实4. 今日彼之所爱,明日令人蒙羞。6大市场所有8个品类的调查结果显示,三分之二的受访者表示他们热爱这个行业;但90%的受访者表示,如果该行业在运营或操作过程中逾矩,他们也十分愿意参与针对品牌的抗议活动。今天,品牌必须与消费者建立更强的情感联结,才能确保消费忠诚度,特别是在面临危机时。

  

品牌动能矩阵

  

为此,万卓环球创建了一个动能矩阵,以帮助品牌更好地理解并管理这些现实要素,以及不断变革的环境因素带来的影响。作为一个覆盖四大象限的诊断工具,动能矩阵从理性和感性的不同维度为研究对象打分,以掌握不同品类和品牌的变化情况。

  

“它的核心哲学是,传统的品牌定位是一种错误的构想。” Alan VanderMolen,万卓环球国际市场及 WE+项目总裁表示:“品牌需要理解并掌握周围变化的力量,并将之转化为品牌发展的动力势能。动能矩阵无疑为品牌提供了一种可资借鉴的方法。

  

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如果你的品牌明日消失,消费者是否会介意?如果你们搞砸了一些事,消费者是否会“墙倒众人推”? 是否会原谅你?在商务合作时,你们被认为是令人愉悦的还是叫人痛苦的?通过了解消费者的想法,万卓环球新的动能矩阵不但能让品牌了解何处软着陆,更将为其前行发展提供规范性的指导。

  

在感性及理性上得分双高的品牌被称为行动者(Movers,第I项限)——一个在感性及理性思考上取得完美平衡的品牌或品类。他们懂得利用自身及周围的变化,不断进取,力求发现下一个市场爆点。行动者象限的中国企业数量最多,均为科技公司—— 计算设备、智能家居及B2B技术。这类公司被收购的意向常高于其他领域,其中,计算设备类公司的被收购意向最高,达79%。

  

理性分高、感性分低的品牌被称为防御者(Defenders,第二象限)。许多被归在这一象限的公司也许对现状很满意,但由于其未与消费者建立强烈的情感连结,出现危机时,这类公司常面临失去消费者支持的风险。如果他们想转变,必须开始建立与消费的互动。第二象限中,金融与银行业以及医疗保健类公司的数量最多。

  

理性分低、感性分高的品牌处于鼓动者(Agitators,第三象限)。通过丰富的体验与互动来获取消费者的认同,也被认为是游戏规则的颠覆者 。也许,他们是颇为恼人的行动者,与消费者具有强联结,但也必须证明其产品或服务能为消费者带来的益处,以强化其品牌的可信度。意外的是,中国并无鼓动者类型的品牌,这也许是因为受访者思维高度理性,或者深信我们所调研的品类和品牌具有持久的生命力。

  

幸存者(Survivor)是感性、理性上得分双低的品牌类型(第四象限)。这类品牌也许刚从重大事件中恢复或急需休养生息。他们需专注于如何将变化转化为能为之所用的优势——从而准备好快速前进,从理性及感性两大维度上去触及消费者,以便将品牌带到行业中的领先位置,或至少避免被逐步边缘化的风险。

  

有关品牌动能

  

万卓环球与领先调研机构YouGov合作,对六个国家的消费者及B2B决策者展开了一场“品牌动能”的调查。两次基准调查分别于2017年4月在美、英、中三国以及2017年7月在澳大利亚、德国、南非三国展开。每个国家的调查均覆盖至少3,000名消费者和1,000名B2B决策者,并为调研品牌设定了平均300个评价等级。在每个国家,至少有8个产业类别及30个品牌参与了调查(部分产业类别仅在较大规模的市场中有所涉及)。调查同时获取了大量人口数据,以便日后更好地根据出生年代、性别、教育背景、收入、是否有孩子、宗教、工作情况、婚姻情况、种族/民族等状况对调查结果进行应用。

  

这8个产业类别包括:计算设备、智能家居、汽车、金融、医疗保健、酒精饮料,以及针对企业的技术解决方案与医疗服务提供者。其中,后两个类别针对B2B受众。

  

该研究对公司2016年11月发布的动能试点研究中的故事做了很好的补充。详情请见:

www.we-worldwide.com。



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