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节日营销,是一种文化美学的价值营销

作者:马旗戟 2017-09-13 08:50:33

节日营销的兴盛,与消费升级、生活形态和文化传统密切相关。

  

这里,我们不讨论过去常说的“节日营销”,那大多指商业零售业、服务业如何在节假日进行渠道、终端采取品牌陈列、商品促销、服务优惠等措施以便提升交易量的活动。我们今天聊的是“在节日中,品牌主如何实施品牌传播推广”,即节日广告活动。

  

为了讨论方便,简单做个界定,这里讨论的节日主要指全国性节日:

  

包括几大类 —— 传统节日:中秋、端午;民俗日子:清明、冬至;纪念:元旦、国庆、教师节、妇女节;非节日但特定日子:高考;当然,还有国外节日:情人节、圣诞节。

  

不包括,某些宏大事件性日子:奥运开幕、世界杯开幕、G20、八一阅兵

  

不包括,区域活动或少数族群的节日,如:潍坊风筝节、玉林狗肉节、开斋节、泼水节等。

  

做这些界定,是为了讨论的节日有代表性和典型性,也回避一些敏感的社会、政治或宗教等因素。另外,为了聚焦,我们只着重讨论“与节日有关的品牌创意海报”,更广泛概念和范围下的品牌节日营销(媒体广告、视频直播、电商促销、线下活动等等),等下次有机会再说。好了,回到正题。

  

节日,本质上是社会的一种群体文化活动(不是指大妈广场舞那种文体活动),具有群体规模、爆发集中、关切聚焦、族群紧密、心理与行为的反常和突发等特性,是一个巨大的注意力时点,因此是一个理想的品牌营销场景。

  

节日与事件、热点不同之处在于两点:一、节日,通常具有较为固定的日期时点,而事件或热点一般不具有这种“稳定性”,而且事件或热点的持续长度也是不固定的;二,更加重要的是,节日是全社会性的集体文化活动,有很强的象征性,而事件和热点未必具备这种典型的文化特征,通常是社会、娱乐或科技等因素占据主要成分。

  

节日营销,也正是因此受到重视。品牌在选择节日进行品牌推广的时候,恰恰是看重了这种在文化主导之下的全民参与,通过节日的价值、情感和形式内涵,来与品牌的价值和服务进行连接,从而占据消费者心智,形成最大群体对品牌的认知和认同。

  

在节日营销当中,如何使得品牌的创意设计与节日的文化内涵结合好,是一个挑战。我个人认为,简单说来有三条。

  

第一个,是对节日的文化特质和情感纽带理解到位,即价值感召。

  

第二个,是对节日的内容元素和形式表现理解到位,即形式美学。

  

第三个,是对品牌特点(含诉求和功用)要理解到位,即市场意义。

  

其中,第一个是基础,没有这个,所谓品牌的节日创意传播就是一个没有论或、既无内容又无表现力的空壳。—— 类似的例子,数不胜数,例如,有些食品厂家在无论何种节日当中,其海报创意表现永远都是一家人围绕着满满一桌食材开怀大笑,上面一个节日名称,下面再加一个企业LOGO,这种东西发出来只能说浪费网友的流量。

  

所以说,文化与情感、元素和表现、诉求与功用此三者的运用,是品牌节日创意营销传播是否取得良好效果的关键。围绕节日,做一幅用于社会化传播的品牌海报并不难,难的是对每一个节日“有足够深刻的文化认知”,这个决定了境界和水平的高低。

  

我下面呈现大约二十幅我赞赏的品牌海报(不包括各种横幅、长幅和GIF格式),每一幅都有其特点,大家可以从我上面讲的三个方面去评估辨析,看看是否可以发现或感悟点什么

  

特别说一句:这二十幅优秀海报,并不等于完美,甚至每一幅都有小瑕疵,但他们有特点,这是关键。而狭义的美工设计,在我这里也不是最为重要的。—— 如果想听我等面点评,另我喝咖啡


  

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简单总结:

  

节日,尽管面向社会大众的,但节日营销其实也有某种不同适用的话题、行业和产品范围的,倒也不是任何行业和品牌都可以简单应付的,尤其在你不用心的时候更是如此,大部分银行和电信企业就是典型的对付。

  

特别地,我们大家发现,有些敏感品牌(杰士邦、杜蕾斯、多乐士、冈本等)虽然在节日营销的内容指向和风格调性上略显单一,但它们的创意的独特、奇巧和微妙都是没得挑的。道理很简单,因为某些因素,它们无法直接呈现产品的性能、功效和方法,不得不委婉,形势所迫,人家便绞尽脑汁,用心用脑了。所以说,如果一个品牌的节日营销只是随大流搞搞,那是没有啥价值的,根本不会被消费者买账点赞。


作者:马旗戟

来源:马语微言

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