节日营销的兴盛，与消费升级、生活形态和文化传统密切相关。

这里，我们不讨论过去常说的“节日营销”，那大多指商业零售业、服务业如何在节假日进行渠道、终端采取品牌陈列、商品促销、服务优惠等措施以便提升交易量的活动。我们今天聊的是“在节日中，品牌主如何实施品牌传播推广”，即节日广告活动。

为了讨论方便，简单做个界定，这里讨论的节日主要指全国性节日：

包括几大类 —— 传统节日：中秋、端午;民俗日子：清明、冬至;纪念日：元旦、国庆、教师节、妇女节;非节日但特定日子：高考;当然，还有国外节日：情人节、圣诞节。

不包括，某些宏大事件性日子：奥运开幕、世界杯开幕、G20、八一阅兵

不包括，区域活动或少数族群的节日，如：潍坊风筝节、玉林狗肉节、开斋节、泼水节等。

做这些界定，是为了讨论的节日有代表性和典型性，也回避一些敏感的社会、政治或宗教等因素。另外，为了聚焦，我们只着重讨论“与节日有关的品牌创意海报”，更广泛概念和范围下的品牌节日营销(媒体广告、视频直播、电商促销、线下活动等等)，等下次有机会再说。好了，回到正题。

节日，本质上是社会的一种群体文化活动(不是指大妈广场舞那种文体活动)，具有群体规模、爆发集中、关切聚焦、族群紧密、心理与行为的反常和突发等特性，是一个巨大的注意力时点，因此是一个理想的品牌营销场景。

节日与事件、热点不同之处在于两点：一、节日，通常具有较为固定的日期时点，而事件或热点一般不具有这种“稳定性”，而且事件或热点的持续长度也是不固定的;二，更加重要的是，节日是全社会性的集体文化活动，有很强的象征性，而事件和热点未必具备这种典型的文化特征，通常是社会、娱乐或科技等因素占据主要成分。

节日营销，也正是因此受到重视。品牌在选择节日进行品牌推广的时候，恰恰是看重了这种在文化主导之下的全民参与，通过节日的价值、情感和形式内涵，来与品牌的价值和服务进行连接，从而占据消费者心智，形成最大群体对品牌的认知和认同。

在节日营销当中，如何使得品牌的创意设计与节日的文化内涵结合好，是一个挑战。我个人认为，简单说来有三条。

第一个，是对节日的文化特质和情感纽带理解到位，即价值感召。

第二个，是对节日的内容元素和形式表现理解到位，即形式美学。

第三个，是对品牌特点(含诉求和功用)要理解到位，即市场意义。

其中，第一个是基础，没有这个，所谓品牌的节日创意传播就是一个没有论或、既无内容又无表现力的空壳。—— 类似的例子，数不胜数，例如，有些食品厂家在无论何种节日当中，其海报创意表现永远都是一家人围绕着满满一桌食材开怀大笑，上面一个节日名称，下面再加一个企业LOGO，这种东西发出来只能说浪费网友的流量。

所以说，文化与情感、元素和表现、诉求与功用此三者的运用，是品牌节日创意营销传播是否取得良好效果的关键。围绕节日，做一幅用于社会化传播的品牌海报并不难，难的是对每一个节日“有足够深刻的文化认知”，这个决定了境界和水平的高低。

我下面呈现大约二十幅我赞赏的品牌海报(不包括各种横幅、长幅和GIF格式)，每一幅都有其特点，大家可以从我上面讲的三个方面去评估辨析，看看是否可以发现或感悟点什么。

特别说一句：这二十幅优秀海报，并不等于完美，甚至每一幅都有小瑕疵，但他们有特点，这是关键。而狭义的美工设计，在我这里也不是最为重要的。—— 如果想听我等面点评，另我喝咖啡

简单总结：

节日，尽管面向社会大众的，但节日营销其实也有某种不同适用的话题、行业和产品范围的，倒也不是任何行业和品牌都可以简单应付的，尤其在你不用心的时候更是如此，大部分银行和电信企业就是典型的对付。

特别地，我们大家发现，有些敏感品牌(杰士邦、杜蕾斯、多乐士、冈本等)虽然在节日营销的内容指向和风格调性上略显单一，但它们的创意的独特、奇巧和微妙都是没得挑的。道理很简单，因为某些因素，它们无法直接呈现产品的性能、功效和方法，不得不委婉，形势所迫，人家便绞尽脑汁，用心用脑了。所以说，如果一个品牌的节日营销只是随大流搞搞，那是没有啥价值的，根本不会被消费者买账点赞。

作者：马旗戟

来源：马语微言

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