金旗案例

2017年金旗奖候选案例:青春不止北上广话题事件营销

作者:17PR 2017-09-12 16:19:37

事件名称:青春不止北上广话题事件营销

执行时间:2017年7月

企业名称:江铃汽车股份有限公司

品牌名称:江铃驭胜

代理公司:北京爱创天杰品牌管理顾问有限公司

参评方向:内容营销


项目概述:

  

作品名称:江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

  

广告主名称:江铃汽车股份有限公司

  

传播起始时间:2017年7月

 

广告主服务年限:1年

  

传播综述:依托新媒体平台全力打造“青春不止北上广”话题,引导网友形成UGC圈地。为了更好引导出“青春不止北上广”这样一个极具社会议题的话题,巧妙以一封信作为首当其冲与受众嫁接情感沟通的输出方式。而为了引发更多在小城市或大城市打拼的青年的共鸣,在主人公人设上也精心编排为自主创业者。后期传播上透过网易核心媒体的深挖,有效将话题与驭胜S330产品做了强关联。并将品牌驭胜S330品牌产品有效贴合及露出,强化品牌产品“青春梦想座驾”的传输理念。

  

项目背景:

  

基于“逃离北上广”话题在网络上讨论甚嚣尘上。在这样一个“社会议题”背景下,驭胜给出一个更具热点IP特性的营销命题“青春不止北上广”。无论在北上广追梦,还是在小城市打拼,每段青春都值得歌颂。

  

驭胜S330以严苛造车工艺及独具“年轻化”的设计理念,捕获年轻受众的心,致力于为消费者提供高质、活力的可靠产品的同时,亦主张“我就是这样Young”的青春品牌价值观,与该次“青春不止北上广”命题不谋而合。

  

项目调研:

  

如何激活网友主动参与“青春不止北上广”内容讨论中,成为本次项目核心首要解决的问题。基于该话题属性自带流量、易产生共鸣感的特点,我们将传播的首要阵地放在新媒体渠道。同时与“新闻发酵机”平台网易新闻深度合作,深度探索“青春在何处”的命题。

  

本次项目前期阶段以“第三方”口吻抛出话题,透过网易及其他核心媒体平台将内容话题与品牌产品驭胜S330有效捆绑。在话题发酵成功之际,官方继而借势为品牌产品驭胜S330“青春梦想座驾”定位做内容背书。

  

项目策划:

  

打造强化内容的独特性、趣味性和互动性,集中资源打透权威媒体和核心意见领袖,实现行业占高位、品牌立形象、产品强实力、用户深共鸣传播目标。

  

行业目标:将“青春不止北上广”话题有效发酵,达成网络标杆热议话题,并借由话题声量与性质,引到至驭胜及S330产品端。从而提升驭胜在行业美誉度。

  

品牌目标:依托驭胜“青春不止北上广”典型车主,为驭胜品牌赋予更深刻的可靠、年轻化印记证言,捕获年轻受众的情感共鸣。

  

产品目标:通过话题事件策划,体现驭胜S330“奋斗青年”首选座驾的产品目标。

  

消费者目标:通过与网易跨界深度合作,深挖话题的多面性,触达更广泛受众,在“年轻” 的产品定位上,增加更多人性化产品形象认知。

  

社会目标:传递青春正能量,驭胜S330亦将是奋斗路上的“最佳伙伴” ,充分彰显驭胜S330“可靠、务实的”核心产品价值观。

  

传播策略:

  

以一封“写给上铺兄弟的信” 作为传播基点,从信中身在小城市打拼的创业青年与身在北上广追梦挚友的真挚故事,传递出“青春不止北上广”的营销主题。并以微博作为核心传播主阵地,强势冲击话题榜单。

  

网易新闻作为核心合作媒体,深度挖掘“青春不止北上广”话题的故事主人公(写信青年)背后的故事,(讲述驭胜S330车主在小城市“景德镇”创业故事)驭胜S330联合网易在武汉、广州打造“青春涂鸦墙”,通过自带流量的媒体属性,引导网友关注。

  

官方以借势“青春不止北上广”口吻传递“小城亦有大梦想”,驭胜S330最佳青春梦想座驾的理念。

  

项目执行:

  

一 、微博发起“写给上铺兄弟的一封信”内容概述:

  

1、来自小城景德镇主人公,写给在北京打拼自己的上铺兄弟的一封信;

 

2、讲述自己从大城市回到小城,经营着自己的陶瓷事业,内心依旧充实;

  

3、对自己的上铺兄弟说,如果在大城市累了,就来我这里坐坐。

  

二 、小城来信——核心媒体新闻报道 内容概述:

  

1、7月,又是一年毕业季,选择北上广还是回故乡?这是一个老旧又现实的问题;

  

2、一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》,引起了网络热议,这封信可能给正面临选择烦恼的毕业生一些启发;

  

3、大城市、小城市之间的比较与取舍并没有选择的高低,只是价值观的不同!其实,无论是选择大城市还是选择小城市,拼搏过,奋斗过,回想往事的时候不后悔,那就是一个好的选择。

  

三、 小城来信——评论文章观点引导

  

由一封《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》的信在网络上引起了热议引发权威主流新闻媒体评论“青春不止北上广”话题。并给出中性观点:无论是“青春就要北上广”还是“青春不止北上广”都要主动的去选择,追求更好的生活,而不是以一种逃离的姿态。

  

四、 小城来信——车主故事深挖

  

1、近日,一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》,引起了网络热议,作者董先生和他的“青春合伙人”安安在小城景德镇接受了专访,讲述了一段属于小城的追梦故事,用青春演绎着他们的专注与热爱;

  

2、董先生还是一位驭胜S330的车主,驭胜S330鼓励每一个怀揣梦想的活力青年车主投身活力小城去创造、去圆梦,去发现人生各自精彩,因为,青春不止北上广。

  

五、 青春不止北上广——涂鸦墙产品配合传播

  

内容概述:

  

驭胜S330,青春不止北上广:我努力只为给青春一个交代

  

驭胜S330,一款充满年轻活力的SUV,一款高颜值的青春座驾

  

驭胜S330将“我就这Young”视为自己的青春宣言

  

因为年轻,所以更有“态度”,因为年轻,所以敢于“造梦”、它鼓励每个怀揣梦想的青年车主去创造、去圆梦去发现人生各自精彩,去证明青春不止北上广!

  

项目评估:

  

广告主评价:

  

客户对于本次“青春不止北上广”话题事件给予高度好评,活动中完美诠释了驭胜品牌贴近年轻受众的心理诉求,同时充分展现了驭胜S330 可靠、可依赖的“青春梦想座驾”形象。

  

受众反馈与评价:

  

搭载青春不止北上广话题在官方微信曝光率上十分亮眼,众多受众纷纷称赞本次活动,对驭胜品牌和产品更有信心。

  

媒体反馈与评价:

  

新闻、行业媒体对话题发酵-到品牌产品引导的传播形式都给予点赞点赞,对驭胜S330“青春梦想座驾“的产品调性有了更加深刻记忆点加持。

  

项目亮点:

  

微博建立#青春不止北上广#话题,同时驭胜官微发布相关微博8条,阅读量768.9万,配合整体活动的传播,提升关注度。

  

精选网易新闻“青春不止北上广”话题专题网友互动留言的评论,设计3张青春宣言海报,在双微平台传播,提升话题的关注度。海报下方有效露出专题区二维码,实现话题引流。

  

精选一封写给北漂兄弟的信 “车主”故事主人公工作时匠心照片,搭配走心的文案,来表明小城奋斗匠心的态度,同时其中一张海报传递出驭胜S330同样用“匠心工艺”造车,为小城青年梦想保驾护航 。整套海报起到话题助推的传播效果。

  

青春宣言海报:

  

结合青春不止北上广话题和小城逐梦的力量,同时植入进驭胜S330的车型信息,搭配青春宣言的文案,既能起到话题的传播效果,又能对车型的传播起到很好的作用。

  

根据“北上广”大城市与小城市的两种截然不同的生活方式,传递出两种不同的奋斗人生,H5以新颖的刮刮乐互动设计,有效植入进此次”青春不止北上广”活动的主题和车型信息,同时也为后续品牌终端做引导。


项目照片:


青春不止北上广话题事件营销照片1.jpg


青春不止北上广话题事件营销照片2.jpg


青春不止北上广话题事件营销照片5.jpg


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