2017年金旗奖候选案例:统帅与薛之谦全国巡回演唱会合作

作者:17PR 2017-09-11 15:59:39

事件名称:统帅与薛之谦全国巡回演唱会合作

执行时间:2017年4月-8月

企业名称:重庆新日日顺家电销售有限公司

品牌名称:统帅电器

代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司

参评方向:品牌传播、娱乐营销

  

项目概述:

  

2017年4月至8月,统帅电器与薛之谦全国巡回演唱会深度合作,在大连、广州、上海、北京、南京、重庆六大城市激情唱响。统帅电器充分借势其IP力量,通过线下与千万粉丝的交互体验,线上全方位的立体传播,成功的将大批谦友转化为帅粉,品牌相关内容成持续不断的裂变式传播,极大的提升了品牌知名度和美誉度,电商及线下终端销售业绩成直线上升。

  

项目背景:

  

统帅电器是海尔集团在互联网背景下,在国内继海尔、卡萨帝之后战略布局的年轻化品牌。已经在变幻莫测的市场中磨练19年的统帅电器,2016年9月发布全新的品牌定位-轻时尚家电开创者,并提出“轻时尚 悠生活”的品牌主张,瞄准85/90后年轻人群。

  

基于品牌转型,统帅电器在产品上真正洞察年轻人的需求,删繁就简,只保留TA们常用的功能,简约而不简单。期望通过高颜值、高品质、高性价比的产品带给年轻人悠然生活。

  

想要成功与年轻人建立起沟通,就要洞察TA们的喜好,知其所好才能投其所好。

  

2017年初,沉寂10年,再次爆红的薛之谦迎来事业高峰,开启全国巡回演唱会。段子手、火锅店老板、综艺咖集多重身份于一体的他,只是不忘初心,要做一个好歌手。这种执着、努力、拼搏的精神圈粉无数。

  

正是他的这种精神状态,与统帅当下的品牌理念不谋而合,而薛之谦超的粉丝年龄,恰恰是统帅电器的核心受众,演唱会的形式又是年轻人追逐和喜爱的娱乐活动。正是这些毫无缝隙的吻合,让统帅电器成功牵手薛之谦,开启了一场长达5个月的深度合作。

  

项目调研:

  

统帅电器能否与薛之谦达成合作要从薛之谦自身和品牌自身分析考量。

  

10年前薛之谦凭借《认真的雪》一夜爆红,可好景不长迅速沉寂。2016年薛之谦凭借段子瞬间爆红,迎来事业第二春。随后段子手、火锅店老板、综艺咖、歌手等多重身份迅速吸引大批85/90后粉丝,薛之谦也成为各大媒体头条的常客,代言的品牌和产品都迅速火爆,曝光率极高。他的全国巡回演唱会恰是其知名度、活跃度及影响力处于巅峰状态之时,正当红且会持续红下去。

  

统帅电器品牌在转型初期,急需大事件的影响力,提升品牌知名度,刷新消费者对品牌的认知,薛之谦全国巡回演唱会是个绝佳的契机。首先薛之谦不忘初心的坚持与品牌的精神诉求吻合,而他本身的影响力能够带动品牌曝光,沉寂10年后的演唱会更受关注,品牌曝光会更高。其次,薛之谦的粉丝和关注演唱会的人群都与统帅电器的目标人群完全吻合。最后,统帅电器是最初与薛之谦巡回演唱会洽谈合作的品牌之一,能够以极高的性价比达成合作,因此本次跨界娱乐营销可以说完美无瑕。

  

项目策划:

  

目标:

  

2017年统帅电器以“提升品牌知名度”为核心目标,借势薛之谦IP力量,利用粉丝效应,进行有针对性的特色整合营销,实现品牌的极大曝光和影响力的极大提升。

  

策略:

  

此次项目围绕核心主题“统帅电器 邂逅悠然”展开。

  

邂逅:呼应薛之谦演唱会的主题“我好像在哪见过你”,粉丝见过薛之谦,用户见过统帅,这都是一种邂逅,同时邂逅是美好在于富有故事性。

  

悠然:轻松,简约,有品质的生活才是一种悠然生活,薛之谦自嘲、幽默的生活方式是一种悠然的生活,统帅高颜值、有品质的产品为用户带来也是悠然的生活,这样的生活态度正是统帅提倡并想传达给用户的。

  

首站大连,初次见面以全新形象对目标人群:Say Hello;

  

2-4站广州、上海、北京,告诉目标人群:我们是一类人;

  

5-6站南京、重庆,告诉目标人群:我们是朋友;

  

薛之谦演唱会一票难求,以送票为利益主线,配合阶段性特色内容输出,持续吸引用户关注。

  

受众:

  

统帅电器核心目标受众,以85/90后为核心的薛之谦粉丝人群向外辐射。

  

传播内容:

  

紧扣“统帅电器 邂逅悠然”传播主题,多角度、多内容、多渠道立体传播。

  

传播内容将品牌与产业两条线交叉呼应:

  

1、 演唱会发布会,借势薛之谦现场金主爸爸的称呼,以#金主爸爸#为核心话题,以“统帅全国各大门店为薛之谦打歌”为核心内容形成强势预热。

  

2、 首场大连站,以粉丝祝福“薛统帅红遍大江南北”为核心点,同时联合薛之谦贴吧发起线上抢票活动、演唱会现场10s小视频等多内容点,形成强势捆绑认知。

  

3、 广州站主打情感牌,围绕“用故事换房费、换门票”活动形式,配合空调产业线全面宣传,利用故事传播,形成强效粘性互动,同时积累品牌UGC。

  

4、 上海站/北京站,结合一线城市普遍压力大特点,以空调产业线为主,与漫画KOL“蛙哥兔姐”合作发布漫画《90后都想要这样的小日子》,充分传达品牌悠生活理念,形成持久长效关注。

  

5、 南京站借势薛之谦生日,用暖心视频让品牌走进粉丝中,以冰、洗、空三大产业线为主导发力线下终端,当地小微、门店,充分利用地铁广告、户外大屏、纸媒开天窗等多形式全面发力,形成高效曝光极大拉动销售。

  

6、 重庆站除了打响全面收官站的同时,以“统帅移动样板间”为事件引发关注,配合冰箱产线门票有奖赠票活动,成功转化粉丝,形成粉丝对“谦友的统帅爸爸”的一致认可。

  

媒介策略:

  

官方品牌自媒体及各个产品自媒体为核心阵营,配合公关、媒介、口碑互动、各类综合媒体、

  

kol、微信大号、行业大号、地铁广告、户外大屏等全媒体形成360度有效传播扩散。

  

项目执行:

  

整体项目控制与管理:

  

此项目需要整合多家公司共同完成,其中策略合作室作为头脑中枢需要输出指导各个公司执行的核心,口碑互动侧重以娱乐的方式吸引更多人的关注并参与,公关层面侧重门户媒体及垂直媒体的声量宣传,媒介侧重对H5、抢票、电商借势的引流、官方自媒体侧重建立社群,将谦友转化成帅粉,线下小微及客户侧重在当地造声势转化销售。

  

在项目的每个关键节点,将所有团队在同一个核心维度上整合,在不同侧重点上充分运用。

  

4月6日薛之谦全国巡回演唱会发布会,围绕发布会,口碑前期利用话题充分互动,公关信息传播占领搜索引擎,官方自媒体发声互动建立与粉丝的初步联系。

  

4月22日大连首站,引爆关键在此,口碑、自媒体、公关、媒介、小微等有效整合围绕演唱会门票做文章,现场外场互动将薛之谦IP元素充分运用,将歌词与产品充分融合形成“谦友大考验”互动活动、现场H5、冰箱互动、乐高达人互动,多重互动与产品充分结合,通过场景搭建体现品牌调性,互动让粉丝充分了解产品,形成高曝光、高引爆。

  

6月3日广州,作为和粉丝沟通的第二站 ,沿用首站大连的曝光和互动优势,继续整合发力,当地小微在多种当地渠道进行大面积宣传,收集大量用户故事,同时增强现场互动,在成功拉动销售的同时,也将大量谦友成功转化成帅粉。

  

6月10日上海、6月17日北京,北上广三站由于人群的特殊性,都在极大的压力中生活,所以三站的传播沿用解压的方向,将品牌悠生活的理念充分传达。

  

7月15日重庆站,由于717是薛之谦生日,借势生日是品牌与粉丝拉近好感的最佳时机,围绕这一个核心概念,无论是现场互动准备大型生日蛋糕,还是各个团队的整合传播营销,都在借此将效果发挥到了极致。

  

7月22日,重庆站收官,通过前5场的铺垫,粉丝已经充分认识了统帅,和他们成为朋友,为,借势群族将此项目影响力持续发酵,将产品特性和品牌理念深入人心。

  

通过项目有效的进度管理及整合,达成了项目宣传效果、营销效果最大化。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

此次统帅携手薛之谦演唱会通过近4个月的传播,使得统帅电器品牌美誉度增幅10%,由1-3月的83.4%提升为7月的91.77%;

  

百度指数增幅22%,由1-3月均值2201上升至4-7月均值2551;

  

微信搜索指数增长20倍,由演唱会前的260增长至5000,峰值最高为203222;

  

1-7月份,统帅整体指标完成率达119%,增幅46%;

  

终端现场1400多家门店薛之谦物料布置,店内视频播放,极大曝光品牌,提升了品牌在当地的知名度;

  

现场效果:

  

演唱会现场万名粉丝齐聚统帅展区,从全程搜索统帅梦享空调到冰箱涂鸦大赛,再到洗衣机平衡挑战赛,薛之谦趣味合影墙、定制声控解锁冰箱、能量单车开启空调,交互体验让品牌走进粉丝心里,同时品牌视频播放、薛之谦口播品牌核心信息等多种方式进行品牌曝光,充分提升品牌影响力。

  

受众反应:

  

用户通过薛之谦演唱会参与到统帅电器开展的各种线上线下活动,对统帅电器产生浓厚兴趣,实现了关注、了解参与、转粉扩散的过程;其中演唱会宣传期间,一对即将结婚情侣现场主动询问统帅产品,深入交流后进行产品体验,最终购买统帅全套家电;

  

市场反应:

  

开展演唱会的6个城市的6个中心实现34个网络新开并提货,网络开发完成率高于整体,达到89%;四大电商平台及顺逛平台同时借势,从视觉包装及利益包装上与用户进行互动,增加店铺粉丝量和活跃度,进一步刺激购买转化,同时提升店铺好评和口碑。其中天猫渠道增幅174%,京东渠道增幅136%。

  

媒体统计:

  

传播期间相关内容频频被搜索引擎收录,并形成关联搜索,今日头条新闻客户端、腾讯新闻客户端头条置顶宣传,微信大号、微信自媒体、朋友圈漫画、朋友圈视频、朋友圈组图实现2617万次曝光的刷屏效果,网红直播引发数十万人关注,互动活动近10万用户参与;话题讨论总阅读量高达2000万+,总讨论量200万+;吸引粉丝总量近10万,生成用户UGC近10万条;可监测视频总播放量突破200万;线上媒介广告实现179万次点击,项目总体实现4亿总曝光,累计影响受众1.83亿+。

  

项目亮点:

  

1、发布会现场品牌10s小视频、演唱会现场交互10s小视频在朋友圈引发刷屏级效果。

  

2、统帅电器发起“爱的告白”征集活动,收到来自全国各地粉丝的来信,有图片、文字、视频等,并且成功为2位热爱音乐的年轻人实现梦想,为品牌留存大量UGC内容。

  

3、寄给薛之谦的520封信活动:广州站传播期间与当地民宿合作,设置“梦享投递箱”收集梦想及写给薛之谦的话,活动收到全国众多粉丝来信,最终5名幸运儿获得薛之谦演唱会门票作为奖励,借此表达统帅品牌对用户梦想的鼓励与支持。

  

4、端午节期间,统帅品牌在广州花城广场“造事件”,限时寻找品牌预设目标,率先达成目标者获得演唱会门票,活动全程在一直播平台进行网红直播,观看互动量超过130万人次。


项目照片:


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