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2017年金旗奖候选案例:腾讯视频VIP “记住我妈说” 母亲节营销

作者:17PR 2017-09-11 14:19:57

事件名称:腾讯视频VIP “记住我妈说” 母亲节营销

执行时间:2017年5月8日-5月17日

企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称:腾讯视频VIP

代理公司:友拓传播机构

参评方向:品牌传播


项目概述:

  

通过节日(母亲节)营销,传递腾讯视频VIP的核心用户价值,提升用户对品牌及产品的认知及口碑;

  

通过具有创意的主题性整合营销推广,引爆用户对产品的关注,辅助会员开通及收入目标的达成。

  

项目背景:

  

腾讯视频VIP通过全年周周不断的专属付费内容排播、专属产品体验的打造及腾讯内外线上线下广泛特权体系的提供,一直致力于为用户提供更好的视频消费体验及娱乐消费体验,让VIP用户真正“不负好时光”。母亲节到来之际,我们希望通过母亲节主题营销的开展,提升腾讯视频潜在及既有VIP用户对会员品牌的认知和偏好,并同步实现会员拉新目标。

  

项目调研:

  

在人生不同阶段:离家、摸爬滚打、在外、恋爱、结婚生子….

  

每个人心里都藏着各自的 # 我妈说 ________#

  

My Mom Said 或严厉、或唠叨、或鼓励、或顺耳、或“别人打你,你就打回去” 、或不理解…

  

那些唠叨的刺耳,正是因为爱的深刻。

  

长大了才理解,

  

我妈说:我说你都是为了你好。

  

项目策划:

  

项目目标:通过节日(母亲节)营销,传递腾讯视频VIP的核心用户价值,提升用户对品牌及产品的认知及口碑;通过具有创意的主题性整合营销推广,引爆用户对产品的关注,辅助会员开通及收入目标的达成。

  

媒介策略:打通年轻群体聚集场景-校园、咖啡厅、餐馆等渠道进行开放式沟通,渠道不再是单向沟通工具,获得更多UGC

  

创意策略:打破母亲节亲情营销的“苦情牌”套路,沟通方式更具平等性、开放性和“平台感”。联合多品牌多部热门IP,基于细分年轻人群多角度阐述故事,形成样板效应,激发更多共鸣与参与

  

项目执行:

  

联合北大、清华两个国内最顶级学府一起联动,落地国内首个“创意斑马线、起跑线”创意事件:在档剧集中的正能量台词以创意斑马线、起跑线形式落地北大,简单推动后,成功吸引用户及媒体关注;联合17家跨界品牌联合发声,首次尝试线下#记住我妈说#品牌主题概念店的深度合作,结合当季多个热门IP对合作品牌店铺进行整体创意包装,通过创意露出品牌以及会员剧目台词、角色,突出的视觉效果成功吸引商圈用户关注,人气火爆,受到合作品牌一致好评!

  

项目评估:

  

市场效果:新浪微博话题总阅读量 2.9亿人次,讨论 12.7万人次,话题粉丝数 1.4万,其单日话题阅读量、讨论量均超过行业水平。腾讯视频VIP微指数实现近20倍增长。

  

项目亮点:

  

攻关北大、清华国内最顶级学府一起联动,落地国内首个“创意斑马线、起跑线”创意事件:在档剧集中的正能量台词以创意斑马线形式落地北大,成功吸引用户及媒体关注,超20个微博KOL及网络红人自主参与互动,促成该小成本事件过亿人次的曝光,并最终吸引电视媒体自主跟进报道。新浪微博话题总阅读量 2.9亿人次,讨论12.7万人次,话题粉丝数 1.4万,其单日话题阅读量、讨论量均超过行业水平。腾讯视频VIP微指数实现近20倍增长。联合17家跨界品牌联合发声,线下#记住我妈说#品牌主题概念店的深度合作,结合当季多个热门IP对合作品牌店铺进行整体创意包装,通过创意露出品牌以及会员剧目台词、角色,突出的视觉效果成功吸引商圈用户关注,受到合作品牌一致好评!


项目照片:


腾讯视频VIP “记住我妈说” 母亲节营销-微博话题.png


腾讯视频VIP “记住我妈说” 母亲节营销-微指数.png


母亲节营销-微博话题.jpg



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