事件名称：腾讯视频VIP “记住我妈说” 母亲节营销

执行时间：2017年5月8日-5月17日

企业名称：腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称：腾讯视频VIP

代理公司：友拓传播机构

参评方向：品牌传播

项目概述：

通过节日(母亲节)营销，传递腾讯视频VIP的核心用户价值，提升用户对品牌及产品的认知及口碑;

通过具有创意的主题性整合营销推广，引爆用户对产品的关注，辅助会员开通及收入目标的达成。

项目背景：

腾讯视频VIP通过全年周周不断的专属付费内容排播、专属产品体验的打造及腾讯内外线上线下广泛特权体系的提供，一直致力于为用户提供更好的视频消费体验及娱乐消费体验，让VIP用户真正“不负好时光”。母亲节到来之际，我们希望通过母亲节主题营销的开展，提升腾讯视频潜在及既有VIP用户对会员品牌的认知和偏好，并同步实现会员拉新目标。

项目调研：

在人生不同阶段：离家、摸爬滚打、在外、恋爱、结婚生子….

每个人心里都藏着各自的 # 我妈说 ________#

My Mom Said 或严厉、或唠叨、或鼓励、或顺耳、或“别人打你，你就打回去” 、或不理解…

那些唠叨的刺耳，正是因为爱的深刻。

长大了才理解，

我妈说：我说你都是为了你好。

项目策划：

项目目标：通过节日(母亲节)营销，传递腾讯视频VIP的核心用户价值，提升用户对品牌及产品的认知及口碑;通过具有创意的主题性整合营销推广，引爆用户对产品的关注，辅助会员开通及收入目标的达成。

媒介策略：打通年轻群体聚集场景-校园、咖啡厅、餐馆等渠道进行开放式沟通，渠道不再是单向沟通工具，获得更多UGC

创意策略：打破母亲节亲情营销的“苦情牌”套路，沟通方式更具平等性、开放性和“平台感”。联合多品牌多部热门IP，基于细分年轻人群多角度阐述故事，形成样板效应，激发更多共鸣与参与

项目执行：

联合北大、清华两个国内最顶级学府一起联动，落地国内首个“创意斑马线、起跑线”创意事件：在档剧集中的正能量台词以创意斑马线、起跑线形式落地北大，简单推动后，成功吸引用户及媒体关注;联合17家跨界品牌联合发声，首次尝试线下#记住我妈说#品牌主题概念店的深度合作，结合当季多个热门IP对合作品牌店铺进行整体创意包装，通过创意露出品牌以及会员剧目台词、角色，突出的视觉效果成功吸引商圈用户关注，人气火爆，受到合作品牌一致好评!

项目评估：

市场效果：新浪微博话题总阅读量 2.9亿人次，讨论 12.7万人次，话题粉丝数 1.4万，其单日话题阅读量、讨论量均超过行业水平。腾讯视频VIP微指数实现近20倍增长。

项目亮点：

攻关北大、清华国内最顶级学府一起联动，落地国内首个“创意斑马线、起跑线”创意事件：在档剧集中的正能量台词以创意斑马线形式落地北大，成功吸引用户及媒体关注，超20个微博KOL及网络红人自主参与互动，促成该小成本事件过亿人次的曝光，并最终吸引电视媒体自主跟进报道。新浪微博话题总阅读量 2.9亿人次，讨论12.7万人次，话题粉丝数 1.4万，其单日话题阅读量、讨论量均超过行业水平。腾讯视频VIP微指数实现近20倍增长。联合17家跨界品牌联合发声，线下#记住我妈说#品牌主题概念店的深度合作，结合当季多个热门IP对合作品牌店铺进行整体创意包装，通过创意露出品牌以及会员剧目台词、角色，突出的视觉效果成功吸引商圈用户关注，受到合作品牌一致好评!

项目照片：

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