事件名称：中国器官捐献公众宣传教育系列活动

执行时间：2016年-2017年度

企业名称：上海罗氏制药有限公司

品牌名称：阳光下生命的接力

代理公司：美恒&罗德公关公司

参评方向：企业社会责任

项目概述：

2016年在武汉举办”生命使者”阳光行动——中国器官捐献公众教育宣传活动，以“器官捐献协调员”为主题，制作发布了中国首部“器官捐献协调员”宣教片《生命使者》、《器官捐献协调员沟通技巧学习手册》，并正式上线中国器官移植发展基金会网站，旨在呼吁全社会关注与理解协调员，支持公民器官捐献，共同推动中国器官捐献机制的公平透明与完善。

2017年6月中国首个器官捐献日之际，在全国29个城市的60多家医院开展了一系列的器官捐献公众宣传教育活动，同时近期也在制作器官捐献志愿者登记平台介绍的公益视频，旨在向全社会传递“一种开明的生命态度”，同时也让更多公众了解器官捐献，关注器官捐献，并最终愿意加入到这个行列中间，为更多的患者争取‘生’的权利，获得新生!

项目背景：

我国从2010年开始公民自愿捐献器官试点，当年公民自愿捐献数量仅34例，移植器官总数88例;2014年正式推行公民自愿捐献器官工作;2015年实现了从依赖司法渠道到公民自愿捐献的顺利转型，公民自愿捐献器官者6年间增长120倍。截至2015年12月31日，全年公民器官捐献人数已达2,766例，大器官捐献数达7,758个，包括亲体捐献在内移植手术数量达到10,057例，器官移植数量超历史纪录。中国大陆公民自愿捐献数量已跃居亚洲第一，成为世界上建立自愿捐献体系最快的国家。

中国的器官捐献与移植事业获得了长足的发展。但是，我国每年仍然约有30万患者因器官功能衰竭等待着器官移植，2015年器官移植手术仅为1万余例，捐献器官数量同需要器官移植治疗的患者数量相比，两者之间存在着巨大差距，器官短缺依旧是制约器官移植事业发展的主要原因之一。

然而在有着几千年传统文化影响的中国，很多民众依然存在很多类似“身体发肤，受之父母”或者“死后要留全尸”的传统观念，对器官捐献保持着不理解甚至抵触的情绪，因此向全社会传递“一种开明的生命态度”，让更多公众了解器官捐献，关注器官捐献，并最终愿意加入到这个行列中间就显得尤为重要。

项目调研：

自2010年开始公民逝世后自愿捐献器官(以下简称DCD: donation after cardiac death)试点以来，公民自愿捐献器官者6年间增长120倍。截至2015年12月31日，全年公民器官捐献人数已达2,766例，大器官捐献数达7,758个，包括亲体捐献在内移植手术数量达到10,057例，器官移植数量超历史纪录。中国大陆公民自愿捐献数量已跃居亚洲第一，成为世界上建立自愿捐献体系最快的国家。

然而与欧美国家相比，中国的百万人口捐献数量(PMP)依然处于一个非常低的状态，以2016年为例，位居全球第一的西班牙的PMP数是43.4，而中国只有2.98。面对我国每年仍然存有的约30万因器官功能衰竭而等待器官移植的患者而言，仅1万多人有机会获得器官移植，供需比例为1:30，器官短缺依旧是制约器官移植事业发展的主要原因之一。

在此转型之际，让更多地人知道这个新兴的捐献途径，理解并且愿意加入便是器官移植事业2015-2016年发展的首要目标。

经过了一定时间的传播与宣传，在2016年，由世界卫生组织支持的《中国器官捐献公众意愿调查》显示，83%的参与调查者表达愿意成为器官捐献志愿者。在不愿登记成为器官捐献志愿者的人中，有56%表示“不知道在哪登记或手续太繁琐”。登记渠道不畅、流程复杂等是目前导致登记人数少的主要原因。因此，2017年，除了要加强公众对DCD的认知，我们把公众教育的宣传点着重放在了登记平台的优化和介绍方面，让更多的人加入让生命接力的爱心之列。

项目策划：

目标：向全社会传递“一种开明的生命态度”，让更多公众了解器官捐献，关注器官捐献，并且最终愿意加入到这个行列中去

策略：通过让大家明白，在一个生命不幸的走向不可逆转的消亡之际，还有这样一种方式可以让亲人的的生命得以延续，同时又让爱接力的大爱之举。我们无法控制生命的长度，但是我们可以让生命变得更加有意义。通过真实故事的讲述和现场活动的讲解，以及后续一系列的媒体宣传，让更多地人了解，理解并且愿意接受DCD。

受众：公众

传播内容：公民逝世后自愿捐献器官是一个让生命延续，让爱接力的大爱之举，欢迎更多的人了解并理解，最终愿意加入器官捐献的行列，传递爱与奉献。

媒介策略：通过现场互动活动，以及纸媒，电视媒体以及社交媒体上的新闻传播，让更多的人了解并理解这个爱心之举，愿意加入并且传播给更多的人。

项目执行：

在2016中国-国际器官捐献移植论坛召开之际，由中国人体器官捐献与移植委员会、中国器官移植发展基金会联合主办，由上海罗氏制药有限公司支持的2016”生命使者”阳光行动——中国器官捐献公众教育宣传活动在武汉顺利举行。该活动以“器官捐献协调员”为主题，制作发布了中国首部“器官捐献协调员”宣教片《生命使者》、《器官捐献协调员沟通技巧学习手册》，并正式上线中国器官移植发展基金会网站，通过媒体宣传呼吁全社会关注与理解协调员，支持公民器官捐献，共同推动中国器官捐献机制的公平透明与完善。

2017年6月11日，首个“中国器官捐献日”之际，全国有29个城市的60多家重点医院陆续开展了一系列的院内器官捐献公众宣传教育活动。各院移植科医生，各地红会工作人员，器官捐献领域的专家，以及来自我司志愿者服务组织的近200名员工分别参与了各地的志愿者服务工作。很多地方的移植科医生举行了义诊活动，有些地方的医院和红会更是将活动举办地从医院公共区域挪到市里的公共场所中，让更多的人了解器官捐献。而志愿者服务队的成员则和医护人员一起给各地民众宣讲器官捐献的目的和意义，以及当大家有意愿成为器官捐献志愿者的时候，如何完成报名登记等活动。

同时近期也在制作器官捐献志愿者登记平台介绍的公益视频，旨在向全社会传递“一种开明的生命态度”，同时也让更多公众了解器官捐献，关注器官捐献，并最终愿意加入到这个行列中间，为更多的患者争取‘生’的权利，获得新生!

项目评估：

效果综述：颠覆性改变了中国根深蒂固的传统思想，逐渐打破了很多人对死无全尸的禁忌和对公民逝世后自愿器官捐献的误解与抵触。不仅每年器官捐献的数量都有着大幅度的提升，相较于2015年的2766个捐献数，2016年的数字是4080，近乎翻倍的成长。同时器官捐献志愿者登记平台也有了众多的登记志愿者，截止今日，有将近23万人自愿登记成为器管捐献志愿者，表明同意在自己身后捐献有用器管的意愿。

现场效果：现场反响热烈，市民积极参与，很多市民了解情况后当场就表示愿意成为器官捐献志愿者，并在红会工作人员和志愿者服务队成员的指导下完成了报名登记工作。

受众反应：通过2年来积极而广泛的器官捐献公众宣传活动，提升民众对器官捐献的认知及捐献意愿。

媒体统计：仅以2017年“中国器管捐献日”全国公众宣教活动而言，原发文69篇和近200篇的转载媒体报道，累计覆盖65,360,226人，媒体价值36,235,000元人民币。

项目亮点：

与中国器官发展基金会建立了长期良好的战略合作关系，共同推进公民逝世后自愿捐献的意识和意愿;

推出了一系列的国内首个公民逝世后自愿捐献的公益宣传项目，包括制作并宣传了第一个器官捐献公益宣传片，第一个为特殊人群“器官捐献协调员”制作公益宣传视频，让更多地人了解并理解他们的工作，第一个开展了国内首个中国器官捐献日全国公众宣教活动等等;

该年度项目从最初的让公众知晓公民逝世后器官捐献开始，然后是强化和深入理念，最后是让更多知晓并愿意加入的民众自愿参与器官捐献，主动登记成为器官捐献志愿者，完成了整个故事的闭环;

项目照片：

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