事件名称：昆仑山雪山矿泉水世锦赛整合营销

执行时间：2017.04.01-05.01

企业名称：昆仑山矿泉水有限公司

品牌名称：昆仑山雪山矿泉水

代理公司：友拓传播机构

参评方向：品牌传播、营销实效

项目概述：

2016年，昆仑山雪山矿泉水与世界斯诺克达成战略合作协议，成为世界斯诺克官方合作伙伴并在未来三年为世界斯诺克四大顶级赛事-英国锦标赛、大师赛、威尔士公开赛及世界锦标赛提供饮用水服务。2017年4月15日，斯诺克世锦赛正赛正式开始，在这场斯诺克历史最悠久、最重要、最高水平的赛事，昆仑山雪山矿泉水为斯诺克球迷打造了一场声势盛宴。

这一次，昆仑山雪山矿泉水从四个维度充分调动球迷的情绪，引共鸣，完成斯诺克赛事资产及球迷资产向昆仑山品牌资产的转化;联手体育类直播大平台，激发大流量转换，完成台球社群用户的沉淀;联动各渠道，全方位刺激终端销售。

项目背景：

2016年4月15日，斯诺克世界锦标赛正赛正式开打，这是继2016年成为世界斯诺克官方合作伙伴后，昆仑山赞助的第四场世界斯诺克顶级赛事。通过前期英锦赛、英大师赛及威尔士公开赛三场比赛的传播沉淀，昆仑山雪山矿泉水已经形成了中国水品牌首次进军国际高端赛事的身份标识。

作为斯诺克历史最悠久、最重要的赛事，世锦赛无论是从影响力、奖金规模还是职业排名积分来看，都堪称世界斯诺克最高水平的比赛。它承担着昆仑山雪山矿泉水持续夯实身份标识及高端区隔，沟通目标用户情感的重要使命，但受限于体育赞助的形式，球迷对品牌的印记容易流于表面。这一次斯诺克世锦赛赞助面临着进一步提升昆仑山品牌认知，实现销售转化的挑战。

项目调研：

数据显示，斯诺克在国内的球迷已达7000万，受众人群高达1.2亿，赛事转播量仅次于篮球和足球，排名央视第三，已成为最火热的体育大IP之一。相比其他营销方式，体育营销拥有更忠实的受众、更强的自传播效力。不仅仅是流于表面的冠名与赞助，将赛事固有资产转化为品牌资产，提升品牌价值才是体育营销的正确战略。

相比过去，体育迷们的年龄层逐步扩大，对体育赛事的关注渠道发生了明显的变化，从曾经被动观看电视节目，到如今主动追随赛事信息，观看渠道也日益多样化。斯诺克的粉丝群体大部分为社会高知、精英群体，他们对赛事本身充满兴趣，对知名球员更积极关注，而这群人，也正是昆仑山雪山矿泉水的目标群体。

项目策划：

目标：

借助世锦赛这场斯诺克历史最悠久、最重要、最高水平的赛事，转化赛事资产，持续夯实昆仑山开创了中国水品牌首次进军国际高端赛事的身份标识及高端区隔，实现销售转化。

策略：

从体育营销四大情感维度，调动球迷对赛事及品牌的关注，提升品牌营销点，完成斯诺克赛事及球迷资产转换;

借助央视、直播TV及昆仑山品牌双微三大平台的相辅相成，完成大流量转化，实现台球社群用户沉淀;

联动昆仑山线上及线下所有渠道，进行台球兴趣氛围的打造，全方位刺激销售。

受众分析：

社会高知、精英群体，他们对赛事本身充满兴趣，对知名球员更积极关注，是斯诺克运动的忠实粉丝;

其中以现代都市白领精英，以男性为主，他们愿意为优质生活买单，他们在打球及日常生活中能时常保持冷静睿智、不惧生活及球场的挑战，有较高经济水平。

传播内容：

将球迷的情感投入点作为品牌的营销机会，从骄傲、完虐、英雄、参与四大纬度刺激球迷的情感，通过短视频及海报等形式，如#昆仑山时刻#海报等，第一时间传递赛事战况，将斯诺克球迷转化成昆仑山雪山矿泉水的“斯诺客”，持续夯实昆仑山雪山矿泉水品牌的官方身份，将赛事资产转化为品牌资产。

突破了以往合作的限制，利用世界台联授予的球星评选权益，搭建了昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台，通过世界斯诺克TOP16球星，为品牌站台。同时，与九位国内斯诺克圈内重量级人士深度对话，形成“斯诺客有话说”的系列内容，将明星资产转化为品牌资产。

媒介策略：

通过央视、直播平台、微博微信、网络平面、线下终端等多样化传播渠道，进行优质内容的输出，借助大平台的影响力，触达更多的目标用户，持续夯实昆仑山雪山矿泉水品牌的官方身份，提升品牌形象。

央视平台：2017斯诺克世锦赛期间，昆仑山雪山矿泉水与央视合作，借助主流平台直播和转播加强品牌曝光，以品牌画面的露出、互动活动的开展，覆盖传统渠道中的斯诺克球迷;

直播TV：与国内领先的体育直播平台直播TV合作，通过定制礼包、品牌权益露出、主播口播、球迷互动活动等形式，覆盖网络直播中的斯诺克球迷，并通过直播平台直接引流京东电商，为接下来的旺季销售打响了第一炮。

同时，充分利用微博微信、网络及平面等传播渠道，开展昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选、赛事播报、赛事竞猜等一系列活动，完成斯诺克社群用户沉淀;将所有传播物料下放至昆仑山各区域渠道，助力销售转化。

项目执行：

项目执行过程，从预赛到正赛，再到启动仪式及Fans Player评选，五步走充分转化赛事资产为品牌资产：

第一步：以双微为主阵地，进行世锦赛预选赛的战况播报，为正赛预热;

第二步：联手斯诺克网络直播排名第一的平台 —— 直播TV，通过昆仑山专属礼包、主播口播、主播任务及礼物打赏icon、banner位导流电商等形式，进行品牌强势露出，夯实官方身份;

第三步： 将2017昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选暨全国民间台球争霸赛系列活动启动仪式打造成一场台球圈的Party、昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台正式上线、联手斯诺克圈内大咖打造“斯诺客有话说”，圈定斯诺克粉丝群体;

第四步：以比赛期间的照片及视频为素材，为斯诺客们带来骄傲的#昆仑山时刻#及视频战报，留住赛事瞬间。

第五步：深挖梁文博、丁俊晖、塞尔比、奥沙利文及傅家俊五位球星的英雄故事，通过英雄情结煽动球迷的情绪，为Fans Player评选导流;

项目评估：

传播期内，

直播TV总收看人数达1.1亿人次，直播间昆仑山雪山矿泉水及底部字幕栏权益露出总计长达2800小时。

通过直播TV的京东导流Banner及icon，共为京东引流147,325人次，京东旗舰店销量同比增长110%。

《斯诺客有话说》视频播放量达37.5万。

微博话题#问鼎昆仑谁与争峰##一起斯诺客共饮昆仑山#话题阅读量共计达2,145万，讨论量达52万。

昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台的PV值(浏览量)近23万;

项目亮点：

1. 直播TV

昆仑山雪山矿泉水联手直播TV，在世锦赛期间通过直播间放置产品、定制广告栏、定制打赏道具、主播比赛、互动口播等多形式夯实昆仑山雪山矿泉水的官方身份，并利用电商导流Icon、banner位，结合主播口播，为京东旗舰店导流，期间昆仑山雪山矿泉水京东的销售量实现2倍增长。

2. 昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台

昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台上线人气球星、实战排名、最强竞猜、赛事头条四大内容，多方位带领斯诺客玩转世锦赛。

3. 将启动仪式打造成台球圈的Party

通过视觉元素设计、嘉宾邀请、球迷竞技互动等环节，打破启动仪式发布会传统模式，制造一场融合体育与台球文化氛围，让活动传递的信息从球星评选平台启动的单一事件，跃升至一场台球圈的Party。

4. 斯诺克大咖分享故事，站台昆仑山

9位斯诺克圈内的大咖，他们是球员、教练、裁判、解说员， 在镜头前讲述自己的“斯诺客故事”，视频播放量近35万。

5.昆仑山时刻

以赛场照片为素材，留住赛事瞬间，激发赛事情感，为斯诺客们带来骄傲的#昆仑山时刻#。

6.英雄时代

深挖梁文博、丁俊晖、塞尔比、奥沙利文及傅家俊五位球星的英雄故事，制作精美长图，通过英雄情结煽动球迷的情绪，为Fans Player评选导流。