事件名称：Run for Her 中国乳腺癌宣教项目

执行时间：2016年5月到2017年6月

企业名称：上海罗氏制药有限公司

品牌名称：罗氏

代理公司：上海罗氏制药有限公司

参评方向：企业社会责任、内容营销

项目概述：

Run for HER 悦享健康项目是上海罗氏制药有限公司与中国抗癌协会康复会、北京爱谱癌症关爱基金会联合发起的全国乳腺癌宣教项目，自2016年5月在北京居庸关长城启动后，在全国50余城市通过健步走方式引发社会对乳腺癌关注，期间通过公益病毒视频Touch for Good传播，呼吁女性定期乳腺健康检测。2017年Run for HER项目又在鸟巢启动了全国乳腺癌抗癌明星评选活动，目前已经吸引了全国100多家癌症康复组织，50余万人次投票参与。

项目背景：

据统计，近年来我国乳腺癌发病率正在以每年3%的速度递增，并成为城市死亡率增长最快的癌症，女性乳腺癌发病率为42.55/10万人，仅2015年全国新增乳腺癌患者就高达27.2万人。预计到2021年，中国乳腺癌患者人数将高达250万，55岁以上女性中每1000人就可能有一位罹患乳腺癌。乳腺癌正在逐渐成为中国女性的头号杀手。但女性对乳腺癌及乳腺健康的科学认知仍有较大的差距，据统计，我国81.4%的女性对乳腺癌的正确知识了解不够，只有不到10%的女性曾经接受过乳腺钼靶检查。还有近40%的女性认为乳腺癌是不可治愈的。作为抗击乳腺癌的行业领导者，罗氏制药希望支持中国的癌症康复组织一起努力，提升全社会尤其是女性对乳腺健康的重视，提高患者乳腺癌标准化治疗的意识，增强患者及其家庭抗击乳腺癌的信心。

项目调研：

1，主办方自身能力：

作为抗击乳腺癌的领导者，罗氏制药深耕HER2乳腺癌领域，在乳腺癌规范化治疗方面积累了丰富的经验，并且与包括医生、患者组织、协会在内的乳腺癌社区建立了深厚联系。作为有着强烈社会责任，且创新驱动型的，罗氏一直致力于满足患者的未尽之需。

中国抗癌协会康复会是全国最大的癌症患者组织，其旗下可以挑动100多个地方抗癌组织，遍布于除西藏之外的所有省、市、自治区，有着强有力的组织优势，且也一直致力于推动公众对癌症疾病的认知提升。

2，公众对健康尤其是癌症的意识在不断提高。一方面，根据统计，我国81.4%的女性对乳腺癌的正确知识了解不够，只有不到10%的女性曾经接受过乳腺钼靶检查。还有近40%的女性认为乳腺癌是不可治愈的。另一方面，随着经济生活水平的提升，广大公众对疾病，尤其是癌症的防治意识再不断的提升，迫切希望获得科学、可信的疾病防治知识。

3，乳腺癌本身特点。

乳腺癌越早诊断、越早治疗预后越好。以HER2阳性乳腺癌为例，根据国际大型临床试验，早期HER2阳性乳腺癌经过一年标准化治疗，10年生存率高达80%以上，基本可以达到临床治愈。但目前中国很多女性因为没有及时的接受乳腺癌检查，确诊时已经进入晚期。因此，普及乳腺健康定期检查对于广大女性健康具有现实意义。

随着乳腺癌治疗进入精准治疗时代，标准化治疗对乳腺癌患者至关重要。仍以HER2阳性乳腺癌为例，目前我国靶向治疗率只有不到30%，有巨大的提升空间。

4，移动互联的广泛渗透，以及社交媒体的蓬勃发展，给疾病认知教育带来前所未有的机会，利用移动互联技术，和社交媒体网络平台，可以高效地对公众和患者进行疾病教育。

项目策划：

1，项目目标：

呼吁社会关注乳腺健康，尤其是35岁以上的女性定期进行科学的乳腺健康检测

对乳腺癌患者及其家庭进行规范化治疗的宣传教育，坚定患者、家庭、以及社会抗击乳腺癌的信心。

2，项目策略：

1) 罗氏与中国抗癌协会康复会建立乳腺癌公众宣教的战略合作关系

2) 罗氏制药支持中国抗癌协会康复会搭建全国第一个线上乳腺癌患者社区

3) 中国抗癌协会康复会利用自己组织优势，团结全国顶级乳腺癌专家资源，

4) 乳腺癌专家通过各种创新方式，对患者展开标准化治疗教育

5) 通过各种传统媒体、社交媒体，利用各种传播手段进行乳腺健康早检测、早治疗的教育

6) 通过患者抗击乳腺癌故事，以及抗癌明星评选，向社会传递抗击乳腺癌的信心

7) 增加公众对罗氏抗击乳腺癌工作的了解。

3，项目受众：

主要目标受众，公众，尤其是35岁以上的女性

第二目标受众，乳腺癌患者

4，媒介策略：

充分利用传统媒体、社交媒体扩大活动影响力，以参与互动、浸入式体验提高目标受众的认可度，全国进行效果的评估跟踪，以确保影响最大化。

利用大型线下活动，吸引广大患者团体、社会公众、以及媒体直接参与

利用移动互联技术，搭建乳腺健康、乳腺癌康复在线交流、互动社区

利用大众媒体的二次传播，扩大活动影响力，并向目标受众传达核心信息

生产创意内容，利用社交媒体传播提升疾病认知，并直接吸引目标受众进入乳腺健康在线平台

利用H5进行在线调研，搜集公众对活动的反馈，并进行活动影响力评估。

项目执行：

2016年Run FOR Her活动

1， 第一阶段重点活动：2016年5月6日，活动于母亲节前夕在北京居庸关长城正式启动，同时启动了乳腺健康在线社区“悦享健康”。包括癌症康复者、医护人员、社会志愿者、媒体在内的500余人参加了启动仪式，并利用H5在各个烽火台与游客进行互动，传播乳腺健康的核心知识，当天约有2000名游客直接通过在线平台参与其中。活动吸引媒体产出各种报道102篇，覆盖人群145,600,000，

2，第二阶段重点活动：Touch for Good 病毒视频在各种社交媒体传播。利用旅游景点女性雕塑胸部被袭作为切入点，在西安一尊雕塑周边设置红外感应仪，一旦有人触摸雕塑胸部，红外感应仪就会触发，并向周围5米的手机发送注意乳腺健康自查的彩信。我们将人们的反应拍摄下来形成一个病毒视频，用于社交媒体传播。

3，第三阶段重点活动： 支持“同一天一起行”乳腺癌康复这健步走活动。在10月全国乳腺癌关爱月到来之际，在全国48个城市发动5万余名患者组织进行“同一天一起行”活动，吸引了数百家媒体报道，并在社交媒体上引起广泛反响。

2017 Run For Her

2017 Run for HER 活动主要核心信心依然为呼吁全社会关注乳腺健康、对乳腺癌进行早检测、早治疗展开，整体活动围绕全国乳腺癌抗癌明星展开。

1，第一阶段重点活动。2017年3月到6月，在现有乳腺健康在线社区“悦享健康”平台基础上，开发了微信版本，同时搭载了全国乳腺癌抗癌明星报名参与、故事展示、以及投票等功能。2017年6月25日，2017 Run for Her暨全国乳腺癌抗癌明星评选活动在北京鸟巢举行，包括乳腺癌康复者、医护人员、社会志愿者、以及全国50多家媒体记者在内的个各方人士参与其中。

2，第二阶段重点活动。继续结合2017年同一天一起行全国乳腺癌健步走活动，扩大活动参与度。(正在进行中)

3，第三阶段重点活动，全国乳腺癌抗癌明星颁奖晚会，及其在线传播。(正在筹备中)

项目评估：

2016年RUN FOR HER活动

1，全国活动吸引了超过5万名乳腺癌康复者直接参与，共计吸引原创媒体报道446篇，转载媒体报道千余篇。覆盖受众人群3亿4000余万。

2，Touch For Good病毒视频点击量突破500万次，两篇微信自媒体阅读量突破10万次，获得中国广告长城奖创意金奖。

3，活动前后分别利用微信平台进行了两轮公众对乳腺健康以及乳腺癌规范化治疗的认知调研，第一轮(活动前，2016年4月)参与调研人数4205人，第二轮(活动结束后，2016年12月)参与调研人数3722人。公众乳腺癌总体认知提升了9%，对乳腺癌分类以及标准化治疗了解提高了10%，对早期乳腺癌可以治愈的信心上升了10%，对乳腺癌高危人群的认知提高了6%。公众对罗氏在抗击乳腺癌中的认知也从27%上升为39%，提高了12%。

2017年RUN FOR HER活动

1，截至目前，2017 RUN FOR HER活动举行顺利，除了在北京鸟巢举行启动活动外，还在广州、济南、上海等地举行了乳腺癌抗癌明星路演活动。第一阶段活动吸引了141篇全国各地媒体报道， 覆盖人群5813万。

2，目前，在线抗癌明星评选平台已经累计获得点击量233万4519次，累计投票量54万9732次(根据后台设计，每人限投3票)，收集到全国各地抗癌明星评选案例407个。

项目亮点：

Run for HER活动自2016年启动，已经成为了全国乳腺癌社区的品牌项目，在提升公众对乳腺癌的认知，倡导女性乳腺定期检测，乳腺癌规范化治疗方面取得了显著的成绩。活动创新地尝试利用线上、线下相结合的模式开展疾病认知宣教，吸引到了广大媒体和公众的关注。活动期间，利用沉浸式体验增强了患者社区与媒体的参与感，尝试利用热门话题制作病毒视频，扩大了公众对乳腺健康的关注的，在全国范围取得了巨大的影响力。

项目照片：

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