金旗案例

2017年金旗奖候选案例:腾讯综艺《吐槽大会》整合营销推广项目

作者:17PR 2017-09-14 16:52:24

事件名称:腾讯综艺《吐槽大会》整合营销推广项目

执行时间:2017年1月-2017年4月

企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称:《吐槽大会》

代理公司:北京众行互动数字文化传媒有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:

 

吐槽大会》是腾讯视频自制的一档喜剧类脱口秀,通过嘉宾和嘉宾之间的调侃,在嬉笑怒骂、哈哈大笑中传递正确的三观。在综N代当道,制作成本屡创新高的综艺环境下,《吐槽大会》打造了一档热播、热议、商业口碑多方面丰收的项目。

  

在传播上积累了独特的经验与行之有效的策略,在传播内容上创造了“薛张粉丝团互撕”,“给上上签火锅店打一星”,“李小璐珠穆朗玛”事件,“李小璐王者荣耀账号曝光”等等广为流传的梗。项目打破了泛娱乐圈层限制,不仅引起社会高知群体的热议互动,更有解放军报、人民网、各地方媒体纷纷报道转载,在全社会形成了一股《吐槽大会》的风潮。

  

项目背景:

  

《吐槽大会》在播出之前,内部外部均不甚看好,面临着极大的传播压力。压力来自三个方面:

  

一方面,节目曾经因内容导向被广电总局要求下架,并被评为媚俗、恶俗、低俗三俗节目;其二,去污后无口碑,《吐槽大会》因曾经的停播事件进行过改版,在强力去污之后,网友形成的固有印象让节目原本的口碑还原为零,如何重新建立口碑是巨大的挑战;其三,新节目上线无声量,新节目重整后毫无声量,大家对节目的渴望并没有想象的高。

  

回归节目本体分析,我们在做项目推广之前,对项目的评估是——传播缺乏引线,它不仅没有偶像型的常驻明星,甚至连每期的嘉宾也均以“过气前辈”和“不怎么脸熟的明星”为主,作为主卡司的李诞、池子、张绍刚在节目初期几乎没有社交媒体声量。加上喜剧类节目本身不如选秀、大型真人秀类节目易聚集人气,传播破局需要一反常规和策略和强有力的执行。

  

项目调研:

  

以往的娱乐营销经验告诉我们,节目宣推必须前置,思路主要有四个方向:

  

1、给巷子多开几条通道——【渠道拓展】

  

2、在巷子外打广告——【线上投放】

 

3、邀约名仕为自己推荐代言——【意见领袖和粉丝经济】

  

4、制造事件吸引大家注意——【社会化媒体传播】

  

我们关于以上四者的方法论模型及应用已经在诸多项目中实践。在《吐槽大会》这一项目中我们发现,以上四种方法不足以完全解决我们面临的难题。在此次《吐槽大会》传播过程中,我们选择了另一种方法——让巷子热闹起来。

  

项目策划:

  

热巷战术——塑造一个节目的文化生态圈。让节目自身产生热度需要大量的投入和时间成本;所以我们尽一切可能让和节目有关联的一切细枝末节都产生热度。经过实践,这些细枝末节的元素,经过十期节目的播出和营销,在《吐槽大会》收官的时候,为我们带来的远远不是一档现象级节目这么简单,更意味着腾讯视频在综艺市场收获了第一个自制节目的文化生态圈。

  

确定选题,两线操作,粉丝线或者新闻线——分析当期主咖,适合走粉丝线还是新闻线,粉丝线重提前路透,撩动粉丝互动参与,增加讨论度;新闻线通过话题设计制造娱乐新闻,增加曝光量。

  

仪式感拔高——收官注重仪式感,让一档现象级综艺有一个与之匹配的“暂时告别”,同时为下一季回归吊足胃口。

  

项目执行:

  

实现从碎片化信息到优质内容聚合的——热巷战术四部曲方法论:


1. 站位准确、深化立意

  

基于节目开播特殊属性,在节目刚上线前后期以吐槽解压等方向对节目进行正面解读,矫正舆论环境,确保节目安全上线,邀请KOL发声,解读吐槽大会内核,节目立意,树立节目正面舆论。

  

2. 热议话题、引燃媒体

  

基于前两点,在站稳正能量节目的卡位后,市场传播的第二步是借前期节目内容中带有争议热点的话题,引爆媒体的关注。

  

3. 每期一策、彩蛋不断

  

在节目进入稳定播出并具有一定关注度后,通过每期不同的内容特点及嘉宾,做出不同的传播策略,营造大量有用户参与的彩蛋和碎片化病毒传播。

  

4. 化零为整、高举大旗

  

在节目收官阶段,将碎片化的信息进行聚合和再度传播,借助已经形成的舆论现象为第二季招商服务

  

项目评估:

  

受众的感知——《吐槽大会》热词横扫全网。党政军、机关、企业单位纷纷效仿《吐槽大会》形式,解放军报、人民网、各地方媒体纷纷报道转载,在全社会形成了一股《吐槽大会》的风潮。

  

从数据来看,《吐槽大会》传播强势吸睛,在social平台迅速引爆,以多样化“高爆”话题挑逗大众味蕾,撩粉子话题放射状覆盖全网,霸榜多次,成绩傲人,多次缔造传说级数据:上线11周,微博话题阅读总量超12.71亿,热播期间持续霸榜29次,互动量高达162W+,

  

覆盖人数4.1亿。百度指数峰高达101W、微指数峰值超过32W+、以传播设计方法论复盘的吐槽大会已经创造了语言类综艺的历史新高度,成为2017年语言类网综的王者。

  

项目亮点:

  

创造热议话题,引燃媒体:从一姐之争,到师徒之争,吐槽大会打造热议话题,李湘吐槽大会回应一姐之争内容,并将“吐槽大会回应一姐之争”推上热搜;曹云金:我最讨厌别人让我大度【模仿郭德纲】剪辑:借用节目中最经典的段落进行二度包装,产生病毒传播,甚至引起郭德纲在《坑王驾到》当中回应。

  

通过【彩虹合唱团助力凤凰传奇为吐槽大会收官切片视频】,为收官预热炒作传播,撩拨粉丝,吸引关注。

  

收官期仪式感大事件,我们策划了一场【撩动全网最具争议明星粉丝团】报名参加吐槽大会第二季事件,并通过引导操作成功引起了各大明星应援会的关注,发布【诞总请接住我家爱豆】系列表情包,使表情包在粉丝中迅速扩散,郭德纲、张继科、等明星纷纷出现在表情包中,进而开展节目传播。


项目照片:


【众行互动】腾讯综艺吐槽大会整合营销推广项目3.jpg


【众行互动】腾讯综艺吐槽大会整合营销推广项目4.jpg


【众行互动】腾讯综艺吐槽大会整合营销推广项目5.jpg【众行互动】腾讯综艺吐槽大会整合营销推广项目5.jpg


案例资料由北京众行互动数字文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166