事件名称：美赞臣蓝臻母乳内容营销

执行时间：2016-2017

企业名称：美赞臣

品牌名称：蓝臻

代理公司：宝宝树

参评方向：内容营销

项目概述：

美赞臣作为中国奶粉市场的巨头之一，2016年推出高端新品——蓝臻，主打【初源™营养组合】，增加宝宝抵抗力。此次，美赞臣选择宝宝树为产品上市推广的主打平台。作为中国最大的母婴家庭消费平台，宝宝树深度洞察目标群体，以“母乳喂养”为名展开持续的内容整合营销。

经过一年多的运营，截至目前，美赞臣蓝臻的知名度已经可以比肩上市4年的美赞臣“亲舒”，通过捆绑“母乳喂养”进行内容营销传播，将“母乳第一，蓝臻第二”的品牌联想逐渐渗透到用户认知中。并且，通过宝宝树全平台资源的整合，完成了产品在宝宝树的社会化营销闭环的搭建。

项目背景：

1、品牌及产品背景

美赞臣公司1905年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来，美赞臣一直全心全意，致力于为全球婴幼儿提供科学营养，帮助宝宝健康成长。美赞臣于2016年推出全新高端产品——蓝臻，初源™营养组合的特殊配方，富含乳铁蛋白、MFGM、DHA，其含量达到天生黄金标准，能够增加宝宝抵抗力，同时帮助宝宝脑部全面发育。

2、行业发展背景

婴幼儿配方奶粉市场规模正在随着渠道渗透和消费升级而不断攀升，年市场增长率一直高于15-20%，海量市场规模也造就了奶粉行业激烈的品牌竞争，国际知名的外资奶粉品牌纷纷深耕中国市场，跨境电商的海淘新政也在一定程度上冲击着国内市场，在这样的市场环境下新品奶粉要引爆市场，营销投入巨大。

3、面临的营销困境及挑战

85/90后的新生代妈妈成为市场主力，她们善于搜集各种产品信息进行比较，并熟练的自动屏蔽来自品牌方的“说教”。精准找到与目标妈妈们沟通的切入点，并展开有效的深度沟通带动消费转化，是美赞臣蓝臻的最大挑战。

项目调研：

目标用户洞察

1、奶粉消费是阶段性刚需，不断产生新消费者，也不断流失老消费者，品牌营销需要紧抓源头用户;与此同时从孕期到宝宝1岁，妈妈对奶粉的关注与认知也是一个持续动态的过程，但伴随宝宝成长发育的过程，妈妈对奶粉关注的重点各有侧重。

2、98%的妈妈在怀孕之后才开始关注奶粉品牌，而近66%的妈妈在孕晚期(孕8-10月)到婴1月才购买第一罐奶粉。相较于其他快消品类，奶粉消费者呈现出超级理性的消费心理，形成深度卷入的消费行为。孕期，是品牌与妈妈深度沟通的窗口期。

3、母婴人群的四大基本需求是学习、交流、记录和消费，在源头用户的刚需“知识学习”上发力，有助于集中抓取源头用户;妈妈获取“知识”的途径主要来源于口碑，包括专家、育儿达人的推荐与普通用户的真实体验。

项目策划：

1、项目目标

与中国最大的母婴家庭消费平台——宝宝树合作，直面2亿中国妈妈引爆【美赞臣蓝臻】新品：

1)打造蓝臻品牌形象，建立品牌产品知名度

2)产品核心利益点传递，渗透消费者教育

3)消费转化，刺激电商平台的购买

2、项目策略

1)捆绑母乳，建立“母乳第一，蓝臻第二”的品牌认知

母乳喂养，已经成为公认科学喂养方式。紧扣美赞臣蓝臻【初源™营养组合】这一配方利益点，通过强调“初乳含量的乳铁蛋白”为宝宝带来“天生抵抗力”，将蓝臻与母乳关联起来。以“关爱母乳妈妈”为名做公益内容传播，植入蓝臻产品，建立并强化品牌联想。

2)IP打造，生动传递产品主张

打造美赞臣蓝臻品牌IP——Professor蓝，主张“科学育儿少坑娃”，与用户贴近沟通，具化演绎品牌形象。

3)分龄沟通，结合不同阶段的用户痛点进行精细化传播

母乳喂养的不同阶段，妈妈的关注点和知识获取方向各不相同，千人一面的内容并不能满足妈妈的需求。结合“怀孕”、“哺乳”、“断奶”三个时期母乳喂养的要点输出细化内容，作为与目标消费者沟通的切入口;并建立消费场景，渗透蓝臻的产品认知。

4)口碑营销，在宝宝树平台打通社会化营销闭环

妈妈在母婴平台主要有【知识-分享-记录-消费】四大需求，其中“口碑”既是知识的来源，又是分享的内容，同时也是消费决策的依据。打通宝宝树平台，包括宝宝树(PC/WAP端)、宝树孕育(APP端)、宝树小时光(APP端)、美囤妈妈(PC/APP端)，完成 “口碑源发-电商引流-体验分享”的社会化营销闭环。

3、受众

1)孕妇，利用窗口期前置拦截目标消费者

2)0-6月妈妈，结合开奶哺乳，定向1段奶粉产品

3)6-12个月妈妈，结合转奶，定向2段奶粉产品

4)12个月以上妈妈，结合断奶，定向3段奶粉产品

4、传播内容

37°母爱不断——美赞臣母乳臻爱课堂

1)建立【母乳百科】，提供“怀孕”、“哺乳”、“断奶”三个时期的母乳喂养提供实用指导手册，引流用户关注。

2)打造由专家、媒体主编、KOL、普通用户构建而成的口碑内容体系，深度演绎、阐释蓝臻产品利益点，做到(宝宝树站内)搜索可得、内容可用。

3)高频的丰富的内容互动，持续扩散蓝臻品牌产品

5、媒介策略

1)启用宝宝树大数据工具【Babytree Matrix™】，锁定潜在用户定向培育与转化

通过“人口统计学及属性”、“社区话题与偏好”、“购物兴趣与属性”、“社区活跃度”四大维度完成用户画像，精准找到潜在用户，跟踪push与用户所在育龄阶段相匹配的品牌/产品相应信息，不断提升用户的消费意向，完成产品口碑营销闭环：

• 针对潜在用户：强势品牌曝光与基础产品教育，了解品牌，建立初步的产品印象

• 针对有望用户：持续品牌曝光与深度产品教育，加深产品认知，产生消费联想

• 针对意向用户：试用与促销活动push，激励消费购买

• 针对购买用户：刺激分享与复购提醒，完成口碑营销闭环

2)泛娱乐的内容表达与互动形式

根据2016宝宝树《中国家庭孕育白皮书》显示：85~90后为主流的妈妈们，更喜欢新颖趣味的传播内容，其中63%的人喜欢视频类内容，72%喜欢图片类内容。短视频、漫画等多种传播手段组合使用，增加信息传播的到达率与接受度。

项目执行：

1、活动主题：37°母爱不断——美赞臣母乳臻爱课堂

2、项目推进：

1)启动 - 【母乳百科】上线

① PC与WAP专题双端上线，聚合带有公益性质的母乳喂养专业指导内容，强势提示蓝臻“接近母乳”(含有母乳水平的乳铁蛋白为宝宝提供天生抵抗力)：

• 臻爱母乳专家课堂：邀请专家分别针对“孕妈”、“哺乳”、“断奶”三个阶段，提供实用干货的母乳手册;拍摄3条短视频，“催乳的方法”、“初乳是给宝宝最好的礼物”、“断奶的方法和营养延续”，给妈妈进行场景化的生动指导

• 臻爱母乳交流汇：邀请儿童营养专家在线坐诊，解答妈妈留言提问关于母乳喂养的各种问题

② 选定关键词，如“混合喂养”、“喂奶”、“断奶”、“抵抗力”、“孕晚期”，当用户搜索相应关键词时，搜索结果第一条为【母乳百科】内容专题链接，使传播更加精准

2) 加热 - 母乳喂养那些事，你都get到了吗?

① 分别针对“孕晚期”、“哺乳期”、“断奶期”妈妈展开互动活动，请不同妈妈分享、讨论自己关于母乳喂养的烦恼、绝招、故事。引导妈妈们认知“母乳第一，蓝臻第二”。

② 锁定参与、关注活动的妈妈，持续push蓝臻产品相关信息，如试用、促销等，提升购买意向。

3) 高潮 - 母乳喂养36技

①总结前期活动中妈妈们重点关心的问题，做核心痛点沟通。一个问题，一个场景，漫画表达，以H5的形式进行集中发布，刷爆妈妈们的朋友圈。

② 把握活动期间超高关注量，进行试用、促销活动，持续进行消费转化。

4)长尾 – Profess蓝的网蓝头条

强势推出Profess蓝的IP形象，以专家身份定期开设“网蓝头条”专栏，以新闻头条的形式，强势曝光。持续与用户沟通，保持美赞臣蓝臻的关注热度。

项目评估：

1、以全面权威知识性内容吸引孕晚期、哺乳期、断奶期用户浏览，通过近一年母乳专区有效运营，提升用户对于乳铁蛋白增强抵抗力的认知度

2、提升品牌站内声量，搜索乳铁蛋白、MFGM、抵抗力，首页均有蓝臻相关内容，MFGM、乳铁蛋白首屏率100%，抵抗力在的首屏率50%

3、创新漫画版母乳手册，将枯燥知识活泼话，提升母乳专区曝光，漫画形式内容刺激二次传播，在短时间内有效扩大内容触及面

4、建立美赞臣专家团账号，配合美赞臣妈妈学堂账号，通过解答育儿问题与用户形成互动，建立与用户紧密联系

5、在宝宝树平台上，活动带来的蓝臻新客转化站美赞臣新客的10%，其中有近10%的消费者有复购行为

项目亮点：

1、捆绑母乳，嫁接知识，渗透产品核心利益点“初乳水平的乳铁蛋白带来宝宝天然抵抗力”，建立“母乳第一，蓝臻第二”的消费联想。

2、带有公益性质的知识专题，辅以视频、漫画、H5等多元形式的产出，产出丰富的品牌内容，也更容易被目标用户接受。

3、打造品牌IP形象——Professor蓝，持续与用户互动沟通，对消费者进行生动的品牌产品教育，强化美赞臣蓝臻的专业形象。

4、打通宝宝树平台通路，构建由专家、媒体主编、KOL、普通用户系统输出的口碑内容，配合品牌教育及促销信息，通过宝宝树大数据营销工具【Babytree Matrix™】定向推送给目标受众，逐步提升其消费意向，促成购买行为。

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