金旗案例

2017年金旗奖候选案例:美赞臣蓝臻母乳内容营销

作者:17PR 2017-08-31 15:07:25

事件名称:美赞臣蓝臻母乳内容营销

执行时间:2016-2017

企业名称:美赞臣

品牌名称:蓝臻

代理公司:宝宝树

参评方向:内容营销


项目概述:

  

美赞臣作为中国奶粉市场的巨头之一,2016年推出高端新品——蓝臻,主打【初源™营养组合】,增加宝宝抵抗力。此次,美赞臣选择宝宝树为产品上市推广的主打平台。作为中国最大的母婴家庭消费平台,宝宝树深度洞察目标群体,以“母乳喂养”为名展开持续的内容整合营销。

  

经过一年多的运营,截至目前,美赞臣蓝臻的知名度已经可以比肩上市4年的美赞臣“亲舒”,通过捆绑“母乳喂养”进行内容营销传播,将“母乳第一,蓝臻第二”的品牌联想逐渐渗透到用户认知中。并且,通过宝宝树全平台资源的整合,完成了产品在宝宝树的社会化营销闭环的搭建。

  

项目背景:

  

1、品牌及产品背景

  

美赞臣公司1905年成立于美国,是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来,美赞臣一直全心全意,致力于为全球婴幼儿提供科学营养,帮助宝宝健康成长。美赞臣于2016年推出全新高端产品——蓝臻,初源™营养组合的特殊配方,富含乳铁蛋白、MFGM、DHA,其含量达到天生黄金标准,能够增加宝宝抵抗力,同时帮助宝宝脑部全面发育。

  

2、行业发展背景

  

婴幼儿配方奶粉市场规模正在随着渠道渗透和消费升级而不断攀升,年市场增长率一直高于15-20%,海量市场规模也造就了奶粉行业激烈的品牌竞争,国际知名的外资奶粉品牌纷纷深耕中国市场,跨境电商的海淘新政也在一定程度上冲击着国内市场,在这样的市场环境下新品奶粉要引爆市场,营销投入巨大。

  

3、面临的营销困境及挑战

  

85/90后的新生代妈妈成为市场主力,她们善于搜集各种产品信息进行比较,并熟练的自动屏蔽来自品牌方的“说教”。精准找到与目标妈妈们沟通的切入点,并展开有效的深度沟通带动消费转化,是美赞臣蓝臻的最大挑战。

  

项目调研:

  

目标用户洞察

  

1、奶粉消费是阶段性刚需,不断产生新消费者,也不断流失老消费者,品牌营销需要紧抓源头用户;与此同时从孕期到宝宝1岁,妈妈对奶粉的关注与认知也是一个持续动态的过程,但伴随宝宝成长发育的过程,妈妈对奶粉关注的重点各有侧重。

  

2、98%的妈妈在怀孕之后才开始关注奶粉品牌,而近66%的妈妈在孕晚期(孕8-10月)到婴1月才购买第一罐奶粉。相较于其他快消品类,奶粉消费者呈现出超级理性的消费心理,形成深度卷入的消费行为。孕期,是品牌与妈妈深度沟通的窗口期。

  

3、母婴人群的四大基本需求是学习、交流、记录和消费,在源头用户的刚需“知识学习”上发力,有助于集中抓取源头用户;妈妈获取“知识”的途径主要来源于口碑,包括专家、育儿达人的推荐与普通用户的真实体验。

  

项目策划:

  

1、项目目标

  

与中国最大的母婴家庭消费平台——宝宝树合作,直面2亿中国妈妈引爆【美赞臣蓝臻】新品:

  

1)打造蓝臻品牌形象,建立品牌产品知名度

 

2)产品核心利益点传递,渗透消费者教育

  

3)消费转化,刺激电商平台的购买

  

2、项目策略

  

1)捆绑母乳,建立“母乳第一,蓝臻第二”的品牌认知

  

母乳喂养,已经成为公认科学喂养方式。紧扣美赞臣蓝臻【初源™营养组合】这一配方利益点,通过强调“初乳含量的乳铁蛋白”为宝宝带来“天生抵抗力”,将蓝臻与母乳关联起来。以“关爱母乳妈妈”为名做公益内容传播,植入蓝臻产品,建立并强化品牌联想。

  

2)IP打造,生动传递产品主张

  

打造美赞臣蓝臻品牌IP——Professor蓝,主张“科学育儿少坑娃”,与用户贴近沟通,具化演绎品牌形象。

  

3)分龄沟通,结合不同阶段的用户痛点进行精细化传播

  

母乳喂养的不同阶段,妈妈的关注点和知识获取方向各不相同,千人一面的内容并不能满足妈妈的需求。结合“怀孕”、“哺乳”、“断奶”三个时期母乳喂养的要点输出细化内容,作为与目标消费者沟通的切入口;并建立消费场景,渗透蓝臻的产品认知。

  

4)口碑营销,在宝宝树平台打通社会化营销闭环

  

妈妈在母婴平台主要有【知识-分享-记录-消费】四大需求,其中“口碑”既是知识的来源,又是分享的内容,同时也是消费决策的依据。打通宝宝树平台,包括宝宝树(PC/WAP端)、宝树孕育(APP端)、宝树小时光(APP端)、美囤妈妈(PC/APP端),完成 “口碑源发-电商引流-体验分享”的社会化营销闭环。

  

3、受众

  

1)孕妇,利用窗口期前置拦截目标消费者

  

2)0-6月妈妈,结合开奶哺乳,定向1段奶粉产品

  

3)6-12个月妈妈,结合转奶,定向2段奶粉产品

  

4)12个月以上妈妈,结合断奶,定向3段奶粉产品

  

4、传播内容

  

37°母爱不断——美赞臣母乳臻爱课堂

  

1)建立【母乳百科】,提供“怀孕”、“哺乳”、“断奶”三个时期的母乳喂养提供实用指导手册,引流用户关注。

  

2)打造由专家、媒体主编、KOL、普通用户构建而成的口碑内容体系,深度演绎、阐释蓝臻产品利益点,做到(宝宝树站内)搜索可得、内容可用。

  

3)高频的丰富的内容互动,持续扩散蓝臻品牌产品

  

5、媒介策略

  

1)启用宝宝树大数据工具【Babytree Matrix™】,锁定潜在用户定向培育与转化

  

通过“人口统计学及属性”、“社区话题与偏好”、“购物兴趣与属性”、“社区活跃度”四大维度完成用户画像,精准找到潜在用户,跟踪push与用户所在育龄阶段相匹配的品牌/产品相应信息,不断提升用户的消费意向,完成产品口碑营销闭环:

  

• 针对潜在用户:强势品牌曝光与基础产品教育,了解品牌,建立初步的产品印象

  

• 针对有望用户:持续品牌曝光与深度产品教育,加深产品认知,产生消费联想

  

• 针对意向用户:试用与促销活动push,激励消费购买

  

• 针对购买用户:刺激分享与复购提醒,完成口碑营销闭环

  

2)泛娱乐的内容表达与互动形式

  

根据2016宝宝树《中国家庭孕育白皮书》显示:85~90后为主流的妈妈们,更喜欢新颖趣味的传播内容,其中63%的人喜欢视频类内容,72%喜欢图片类内容。短视频、漫画等多种传播手段组合使用,增加信息传播的到达率与接受度。

  

项目执行:

  

1、活动主题:37°母爱不断——美赞臣母乳臻爱课堂

  

2、项目推进:

  

1)启动 - 【母乳百科】上线

  

① PC与WAP专题双端上线,聚合带有公益性质的母乳喂养专业指导内容,强势提示蓝臻“接近母乳”(含有母乳水平的乳铁蛋白为宝宝提供天生抵抗力):

  

• 臻爱母乳专家课堂:邀请专家分别针对“孕妈”、“哺乳”、“断奶”三个阶段,提供实用干货的母乳手册;拍摄3条短视频,“催乳的方法”、“初乳是给宝宝最好的礼物”、“断奶的方法和营养延续”,给妈妈进行场景化的生动指导

  

• 臻爱母乳交流汇:邀请儿童营养专家在线坐诊,解答妈妈留言提问关于母乳喂养的各种问题

  

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② 选定关键词,如“混合喂养”、“喂奶”、“断奶”、“抵抗力”、“孕晚期”,当用户搜索相应关键词时,搜索结果第一条为【母乳百科】内容专题链接,使传播更加精准


2) 加热 - 母乳喂养那些事,你都get到了吗?

  

① 分别针对“孕晚期”、“哺乳期”、“断奶期”妈妈展开互动活动,请不同妈妈分享、讨论自己关于母乳喂养的烦恼、绝招、故事。引导妈妈们认知“母乳第一,蓝臻第二”。

  

② 锁定参与、关注活动的妈妈,持续push蓝臻产品相关信息,如试用、促销等,提升购买意向。

  

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3) 高潮 - 母乳喂养36技

  

①总结前期活动中妈妈们重点关心的问题,做核心痛点沟通。一个问题,一个场景,漫画表达,以H5的形式进行集中发布,刷爆妈妈们的朋友圈。

  

② 把握活动期间超高关注量,进行试用、促销活动,持续进行消费转化。

  

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4)长尾 – Profess蓝的网蓝头条

  

强势推出Profess蓝的IP形象,以专家身份定期开设“网蓝头条”专栏,以新闻头条的形式,强势曝光。持续与用户沟通,保持美赞臣蓝臻的关注热度。

  

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项目评估:

  

1、以全面权威知识性内容吸引孕晚期、哺乳期、断奶期用户浏览,通过近一年母乳专区有效运营,提升用户对于乳铁蛋白增强抵抗力的认知度

  

2、提升品牌站内声量,搜索乳铁蛋白、MFGM、抵抗力,首页均有蓝臻相关内容,MFGM、乳铁蛋白首屏率100%,抵抗力在的首屏率50%

  

3、创新漫画版母乳手册,将枯燥知识活泼话,提升母乳专区曝光,漫画形式内容刺激二次传播,在短时间内有效扩大内容触及面

  

4、建立美赞臣专家团账号,配合美赞臣妈妈学堂账号,通过解答育儿问题与用户形成互动,建立与用户紧密联系

  

5、在宝宝树平台上,活动带来的蓝臻新客转化站美赞臣新客的10%,其中有近10%的消费者有复购行为

  

项目亮点:

  

1、捆绑母乳,嫁接知识,渗透产品核心利益点“初乳水平的乳铁蛋白带来宝宝天然抵抗力”,建立“母乳第一,蓝臻第二”的消费联想。

  

2、带有公益性质的知识专题,辅以视频、漫画、H5等多元形式的产出,产出丰富的品牌内容,也更容易被目标用户接受。

  

3、打造品牌IP形象——Professor蓝,持续与用户互动沟通,对消费者进行生动的品牌产品教育,强化美赞臣蓝臻的专业形象。

  

4、打通宝宝树平台通路,构建由专家、媒体主编、KOL、普通用户系统输出的口碑内容,配合品牌教育及促销信息,通过宝宝树大数据营销工具【Babytree Matrix™】定向推送给目标受众,逐步提升其消费意向,促成购买行为。


案例资料由宝宝树提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


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