金旗案例

2017年金旗奖候选案例:伊利品牌-大众冰雪季

作者:17PR 2017-08-29 13:49:46

事件名称:伊利品牌-大众冰雪季

执行时间:2016. 12.16-2016.12.31

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:伊利

代理公司:西藏意活文化传媒有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动


项目概述:

  

借助冬季中心资源,整合各个事业部力量,打造一场让受众有共鸣、有参与意愿的冬季活力营销。延续夏季“奥运不围观,和千万人活力开动”理念,将活力“转场”到雪地里,结合“伊利冰雪大趴”的信息流与H5推广与冰雪大趴线下活动,以“冰雪之上 活力开趴”为话题,进行有层次、多方位、全渠道的立体式传播。

  

项目背景:

  

国家大力提倡冬季运动,国家体育总局冬季运动中心顺势组织开展“大众冰雪季”项目。为强化伊利的奥运合作伙伴身份,关联冬季奥运会,伊利成为此次活动的赞助商。延续伊利活力主张,提升伊利是生活方式的倡导者和引领者的形象认知。将冰雪、活力、伊利进行强势关联,实现各事业部线上、线下资源整合,扩大Q4活力营销的覆盖面。

  

项目调研:

  

2005年伊利携手北京奥运,之后一直作为中国奥委会(COC)合作伙伴。2008年北京奥运、2012年伦敦奥运、包括索契奥运,伊利都在持续的跟进奥运营销,已或多或少建立伊利与奥运的关联,但在消费者印记中,与奥运的关联形象并未特别明显强于竞品。为持续拉近与奥运的关系,特别是针对2020年冬季奥运会,让消费者感受到伊利与冬奥的强关联,这次伊利大众冰雪季就是为此做铺垫。

  

项目策划:

  

诉求与目标:借助冬季中心资源,整合各个事业部力量,打造一场让受众有共鸣、有参与意愿的冬季活力营销。伊利全力支持国家体育总局冬季运动中心开展大众冰雪季活动,带动3亿人上冰雪,释放活力。

  

传播创意与媒介策略:“冰雪之上,活力开趴”多平台联动,打造全民关注、全民参与的“冰雪Party”。

  

12月16日,大众冰雪季开幕式,伊利全媒体发声力挺。以病毒视频为核心,利用明星、KOL、伊利产品地推等多种媒介形式,向全民发出“伊利请您到冰雪之上释放活力”的“约趴”。

  

12月24日,全民冰雪“开趴”,打造伊利活力专场。以线下活动为核心,利用明星微博、直播平台合作的方式,实现“伊利雪地开趴”的大曝光,营造全民响应号召,传递冰雪活力的欢乐氛围。

  

项目执行:

  

▪ 官方开趴,全网热议

  

▪ 活力开趴,全民围观

  

第一阶段:制造话题 打造舆论焦点

  

时间:2016.12.16-2016.12.23

  

平台:社交媒体

  

内容:

  

▪ 线上#冰雪之上活力开趴#话题造势,引起网友互动,晒出玩冰雪的照片

  

▪ 病毒视频“冰雪之上活力开趴”上线腾讯视频,通过视频端传递冰雪之上的欢乐

  

▪ 朋友圈招募H5上线,上传你和好友的照片,制作专属你们雪地撒野许可证,预约报名和宁泽涛一起打雪仗!

  

第二阶段:活力引爆 活力开趴

  

时间:2016.12.24-2016.12.31

  

平台:社交媒体

  

内容:

  

▪ 线上:宁泽涛直播与网友互动,一同分享冬日运动的感受,把活力传达给每一个人。

  

▪ 线下:宁泽涛与30位消费者一同体验冬日运动的乐趣。

  

项目评估:

  

此次传播总覆盖人次约4亿人次,影响人次约1.7亿。

  

在精准洞察目标受众需求的基础上,制造“冰雪之上活力开趴”走心话题,用“接地气和通俗易懂”的传播方式和内容与受众沟通,将活力“转场”到雪地里,在冰雪地上释放快乐因子,把专业的冰雪运动演变成一场快乐的大趴体。让本身带有“寒冷、枯燥乏味”属性的冬天变得欢乐与充满活力,使受众产生共鸣,激发大家走出家门享受冬日魅力,迎合了伊利“活出活力、投入今天”的品牌主张,这也是此次伊利在各大品牌冬季营销的新媒体传播中脱颖而出的关键所在。

  

项目亮点:

  

线上直播线下活动同步执行,完成了两次传播。线下通过活动营造品牌“活力”的主题,线上直播与网友互动完成二次传播。与原来单纯的活动进行了区隔,为其他品牌的二次传播做出了示范。


项目照片:


伊利品牌-大众冰雪季公关传播项目1.jpg


伊利品牌-大众冰雪季公关传播项目2.jpg


伊利品牌-大众冰雪季公关传播项目4.jpg


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