事件名称：飞鹤乳业——寻找曾经的年味儿

执行时间：2017年1月11日——2017年2月23日

企业名称：黑龙江飞鹤乳业有限公司

品牌名称：飞鹤乳业

代理公司：蓝色光标电子商务(上海)有限公司

参评方向：企业社会责任、营销实效

项目概述：

经济发展、互联网普及，让传统发红包、看春晚仪式被移动互联取代;外来文化的侵蚀，让万圣节、圣诞节更有趣和隆重……年味儿的消失，与中国的经济、科技、文化、发展息息相关。

通过用“今昔对比”的方式，对年味儿变淡的原因和影响进行洞察及分析，呼吁大家找回小时候的年味儿，为此，将年味儿的变化通过不同维度、场景，用12幅年味儿海报表达出来，张张有洞察，并同时将海报应用多个场景中，让主题公益事件更为广度、深度的传播

项目背景：

70、80、甚至90后对吃饺子、拿红包、放烟花、走亲访友拜年、守岁、看春晚等诸多仪式感的过年形式充满回忆和共鸣，只是，当下有很多年轻人深受”外来的”、“流行的”、“时尚的”方式冲击，不再过年或一切从简，取而代之的是度假、微信红包、酒店用餐等。

年味儿为什么会变淡?年味儿变淡又会怎么样?怎样我们才能触动公众还像小时候一样过年?

经济的发展、生活品质的提高，让过年有了出游等更多的形式;互联网的普及，让传统的发红包、看春晚的仪式被移动互联取代;外来文化的侵蚀，让万圣节、圣诞节更有趣和隆重……年味儿的消失，与中国的经济、社会、科技、文化、甚至是政治发展息息相关。

不再像以前那样过年，父母可能因为和我们身在异乡而无比期盼团圆，邻里可能因不再串门拜年而变得陌生……对如今的家庭关系、邻里关系、朋友关系，从春节到其他传统节日，甚至是到对中国文化的尊重和理解上都产生潜移默化的影响。

项目调研：

企业层面：作为民族乳企，飞鹤乳业每年都会在关系民生的中国传统佳节春节践行企业社会责任。如：2016年飞鹤暖冬行动《尽举手之劳，关爱春运身边人》。

社会层面： 春节，俗称过年，许多人感叹：“年味儿越变越淡，越来越没意思”，某种程度反映出中国传统文化正在消失……

项目策划：

目的：飞鹤乳业呼吁过一个有“年味儿”的春节，倡导民族传统文化回归，彰显自身对中国传统文化的传承是有责任的、对中国家庭是关爱的，体现民族乳企的责任和爱心。

策略：飞鹤联合全国妇联中国妇女发展基金会，发起“寻找曾经的年味儿”全国大型公益行动;倡导对中国传统文化习俗继承，唤回民众心中淡化的传统新年习俗;慰问5地贫困儿童家庭和过年期间坚守岗位的白衣天使，为他们送去温暖

受众：正处于春节期间的所有中国人

传播内容：创意海报、H5——寻找曾经的年味儿、公益捐赠、挑战吉尼斯“最大红包拼图”、慰问活动

媒介策略：

精准度：针对关于年味儿越来越淡的洞察，面对全社会发起寻找“年味儿”的活动，精确定位，并通过实际行动和有效倡导，实现了对目标受众的有效到达率。

覆盖率：围绕主题打出线上线下年味儿组合拳，社会全覆盖，借助大量Social、PR类媒体进行传播，短时间内将“年味儿”扩散到全国千家万户。

整合度：在全国妇联中国妇女发展基金会背书的背景下，整合妇女儿童博物馆、挑战吉尼斯活动团队、线下销售渠道和大量媒体资源，依托完善的体系，进行有效整合。

项目执行：

创意海报：十二幅年味儿创意海报以中国风绘画风格，配上简单温暖却带有深刻洞察的文案

H5：以线上H5的方式，对传统年味儿进行趣味传播，唤起大众共有的过年记忆，起到公益放大器的作用。

广告投放：分众框架广告、朋友圈广告以及APP开屏全面进入网友视野

捐赠仪式：飞鹤现场向全国妇联中国妇女发展基金会捐助200万资金;

挑战吉尼斯：6万个红包，拼成写有“年味儿”的64平米的世界“最大红包拼图”，创造了一项新的“吉尼斯世界纪录”

慰问活动：先后来到北京、郑州在内五座城市，为超过500名一线医务工作者、50户贫困儿童家庭送去了新春问候，捐赠物资超过25万元。

内容表达与技术创新：

1、H5：寻找曾经的年味儿

展示：将8幅年味儿海报以动画形式进行串联，趣味的场景动效、音乐音效，让小时候过年发生的事儿跃然于手机屏幕上，唤起网友的情感记忆

交互：动画海报展示完毕后，出现一个点击饺子，点击饺子会出现“年味儿奖品”/“年味儿头条”页面;丰厚的奖品激发网友参与热情，而生成趣味的专属头条页在进一步刺激体验的同时，更是让用户体有所深思

2、启动仪式

“寻找曾经的年味儿”大型公益活动暨挑战吉尼斯世界纪录启动仪式在中国妇女儿童博物馆举行

现场播放了年味儿公益广告和爱心大使曹颖一家的年味儿采访视频，紧扣活动主题;同时，现场请来三位民俗大师进行表演，营造年味儿氛围。

北京电视台著名主持人亚明与小朋友一起为大家现场解读12张年味儿海报，阐释每张海报文案背后的内涵，升华活动主题。

飞鹤现场向全国妇联中国妇女发展基金会捐助200万资金，并相继对五地贫困儿童家庭和医护工作者展开慰问。

项目评估：

本次公益依靠精准的社会洞察和目标人群定位，以及充分利用各渠道传播优势，吸引了大量网络用户关注和点击，最终实际传播效果远超出预期，受到了飞鹤乳业一致肯定

同时，公益大力宣扬回归传统新年文化，旨在唤醒人们对儿时年味儿记忆，进而继承和发扬中华文明，受到了全国妇联中国妇女发展基金会超高评价

“寻找曾经的年味儿”这一话题引起网友强烈共鸣，年味儿海报、回家过年等年味儿相关话题频造10w+爆款文章，微博微信评论区更是热评不断，有网友表示，“看了这些海报和文章，立马改变了春节出行计划，回家陪爸妈过年。“

“年味儿”一词也在飞鹤的带动下成为今年网络热词，各大行业、各大品牌的春节营销围绕年味儿做文章，其中不乏BAT这样的互联网巨头，足以体现飞鹤对消费者的精准洞察。

ROI：“寻找曾经的年味儿”获得了全国妇联中国妇女发展基金会、央视、五地医院和飞鹤线下终端等资源、渠道的鼎力支持，利用良好的渠道和资源，取得了包括央视在内的数家权威PR、Social媒体的关注，最大程度的利用投入，收获了最好的传播效果。

受众满意度：逾百万网友通过线上虚拟的方式，参与体验H5，超300万PV访问产生的社会影响力巨大，引发了各界的情感共鸣;有网友看到海报感叹“今年不能再不回家过年了”，有人赞“海报太有爱、有意义、太扎心了”……

客户满意度：全网总曝光量超8亿，创下了飞鹤项目传播的纪录，是覆盖范围最广，维度覆盖最全，影响人数最多的一次品牌传播项目。取得了极高的客户满意度。

项目亮点：

最贴切的主题：以过年缺少“年味儿”为洞察切入，聚焦传统的春节习俗，呼吁社会“过一个有中国传统的新春佳节”;结合临近春节时间点，与全国妇联中国妇女发展基金会发起“寻找曾经的年味儿”活动;在为唤起儿时的春节味道的同时，实现了飞鹤践行企业社会责任，提升品牌口碑的初衷。

最具影响力的形式：主题H5： “精彩绝伦的页面设计风格、趣味头条页面的专属分享、丰厚的活动奖品”俘获了用户们的芳心;挑战吉尼斯：由50个人，用近6万个三色红包，完成了写有“年味儿”的64平米的世界“最大红包拼图”，创造了一项新的“吉尼斯世界纪录”

最空前的传播：全网总曝光量超8亿，创下了飞鹤项目传播的纪录

项目照片：

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