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2017年金旗奖候选案例:荣威RX5“完美双胞胎”社会化媒体营销创意案例

作者:17PR 2017-08-25 15:51:17

事件名称:荣威RX5“完美双胞胎”社会化媒体营销创意案例

执行时间:2016年6月26日-2016年7月1日

企业名称:上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

品牌名称:荣威

代理公司:上海哲基数字科技有限公司

参评方向:数字营销、内容营销


项目概述:

  

荣威,取意“创新殊荣、威仪四海”,定名于2006年。荣威品牌在多年的时间里面发展迅速,“科技化”已经成为其最具印象的品牌标签。

  

在“互联网+”时代的变革及竞争升级下,上汽与阿里巴巴两大集团跨界深度融合,充分整合双方在汽车和互联网领域天然的、同类企业难以匹敌的优势,将在2016年7月6日共同发布“全球首款量产互联网汽车”——荣威RX5,开创“互联网汽车”新品类。

  

为了完成互联网汽车全新品类的占位,让消费者能够更加直观的明确首款互联网汽车的定义,我们从互联网汽车的核心内容之一“互联网新成员”中,基于对“互联网超级ID、专属身份”的深度理解,提炼出来“登录”这样一个场景化的概念,用以和传统理解上的“互联网+汽车”或者“汽车+互联网”进行区分。而对于消费者的沟通教育,则需要依托高频次社交化媒体 “平台”,紧紧围绕“登录”场景,结合创意化的视频营销及网络热点话题炒作内容,使得消费者在心中能够更直接的理解首款互联网汽车的特点,明晰“互联网超级ID、专属身份”在体验中的重要性。

  

在这样的思考下,使用最适合场景化内容传播的形式,紧靠年轻受众的兴趣喜好,通过生动的视频故事的呈现方式,在满足表达互联网汽车荣威RX5超级ID“登录”内涵的同时又满足了消费者对于高品质内容分享和讨论的欲望,这正是我们策划了荣威RX5“完美双胞胎”这场创新的社会化媒体营销活动的原点。凭借着对于“互联网汽车”话题热度的把握,和对互联网受众行为习惯的洞察,本次活动传播收获了极大的参与度和广泛的社会反响。

  

项目背景:

  

荣威,取意“创新殊荣、威仪四海”,定名于2006年。荣威品牌在多年的时间里面发展迅速,“科技化”已经成为其最具印象的品牌标签。荣威品牌的口号为“品位科技 知你知行”,展现了其一直以来秉承的“以人为本”的理念。将科技与人性化需求完美结合,打造实用舒适、高效智能、环保健康、经济节能的驾乘体验,追求从细节之处给予消费者更多关怀。

  

2016年,随着“互联网+”时代的来临,互联网领域与汽车领域将发生怎样的生化反应,成为整个汽车行业思考的焦点。不断有车企或者互联网企业试图做出自己的理解与尝试。

  

变革来临、竞争升级,汽车企业和互联网企业,谁都无法单方面主导互联网汽车的未来,只有合作才能打造一款真正的互联网汽车。在这样的共识下,作为互联网汽车生态的主要创建者,上汽携手阿里巴巴,充分整合双方在汽车和互联网领域天然的、同类企业难以匹敌的优势,由此定义的互联网汽车,为行业树立不可复制的技术门槛和品质标杆,为未来智能汽车、智能交通乃至智能城市的发展奠定基础。

  

2016年7月6日,“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5将在“登陆·探索”主题下正式发布,需要一场有创意、具有爆点的预热传播。

  

项目调研:

  

在移动互联网时代,如何有效吸引受众的关注?如何提升传播的参与感并引发消费者的讨论热情?如何让大家记住荣威RX5互联网汽车的超级ID、专属身份的“登录”属性?我们需要来点不一样的创意。


1.必须将社会化媒体平台全打通,以达到最大传播效果

  

在信息爆炸的互联网时代,注意力是稀缺资源,传统的新闻稿件的沟通讲解形式无法有效吸引消费者主动来了解互联网汽车的特性。我们要改变以往单一的沟通讲解模式,最大限度的发觉和消费者距离最近的沟通渠道,做到将跨界自媒体、微博、微信等社会化媒体平台全打通。从“平台”、“形式”、“内容”三大维度全面提升消费者关注度以及传播的创意性和话题性,避免有效信息流失,导致传播效率低下的现象。

  

2.必须寻找合适的表现形式,以场景化的方式展现互联网汽车体验

  

在社会化媒体平台上,合适的表现形式才能有效的带动消费者的关注讨论热情,从而让消费者形象有效的理解荣威RX5首款量产的互联网汽车的特点。我们选择视频的形式,一方面因为其感染力强、形式内容多样,易于呈现创意。同时又能高度还原使用场景,能够更加形象的让消费者感受到荣威RX5的“登录”概念,理解其与其他相似品类汽车的区别。再加上高品质的脚本和画面,更加契合了当先消费者对于短小高质量视频内容的需求和传播热情,从而达到规模化的传播效果。

  

3.必须突出独特专属内涵,以契合RX5互联网属性

  

此次的营销活动和普通的车企宣传活动不同,作为全球首款量产互联网汽车,在上市之际,如何让消费者第一次清楚的认识到互联网汽车是什么?荣威RX5和其他的汽车有什么差别?这是我们进行互联网汽车传播的首要任务。在互联网时代,如果你没有互联网身份,即没有一个相应的ID账号,那么意味着你几乎无法完整的享受各类互联网服务。荣威RX5的超级ID是作为互联网汽车与其他汽车相较之下的最突出特点。。以此出发,我们找到了“登录”这个场景化的表现形式。所以,我们对这个概念进行了内容的包装,通过“完美双胞胎”这样一种易于理解又适当夸张的视频故事,直观的展现给消费者登录的体验。互联网汽车是互联网新成员,荣威RX5不是单单加上互联网,而是作为一个智能移动空间,开辟了互联网汽车全新品类。

  

项目策划:

  

目标

  

为荣威RX5首款量产的互联网汽车实现新品类占位进行创意社会化媒体营销,有效建立公众知名度。

  

结合互联网汽车“登录”等特点,积极利用社会化平台的互动属性和传播,开展一次场景化的、贴近消费者的、新鲜有趣的传播,积极提升目标人群的参与讨论热情。

  

为7月6日“登陆探索”新品类联合发布会进行预热,最大程度提升荣威RX5的公众期待。

  

策略

  

通过一条高品质的视频内容,场景化的还原荣威RX5的“登录”概念,使得消费者更加直观的理解互联网汽车与其他品类的区别,完成新品类的占位,同时搭配创意化的海报传播,引发消费者对于相关内容的关注和讨论。

  

公众

  

定位80后主流人群,26-35岁,“互联网+”背景下的新中产阶级,非典型收入结构。热衷于社会化媒体生活,拥有一定消费能力,追求一定品质生活。注重物质生活和精神生活的双面富足。

  

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传播内容

  

全球首款量产的互联网汽车荣威RX5是互联网新成员,是移动智能空间,其将开辟一个全新的品类。互联网新成员意味着必须要具有互联网身份,而互联网身份的外在形式即“登录”。

  

媒介策略

  

采用“以KOL大V为传播主力,通过微博、微信公众号、微信朋友圈等多平台圈层联动进行内容露出”的传播主导思路,结合新老媒体的优势资源,充分发动KOL的话题影响力实现建立多平台渠道联动,全面覆盖主要目标群体。

  

媒介选择:

  

微博大号:利用89位微博大号资源进行传播,包括“八卦_我实在是太CJ”“回忆专用小马甲”等多位百万粉丝量级的博主都主动发布话题微博或者参与转发讨论,广泛引起关注和网友讨论播。

  

微信公众大号:利用18位微博大号资源进行传播,包括“互联网行业观察”“小贱鸡”等多位跨界领域的百万粉丝量级的公众大号发布带视频文章以及活动盘点进行传播,高效引发二次传播。

  

微信朋友圈:利用14位KOL大号的朋友圈资源进行内容露出,同时搭配超过千位以上的素人朋友圈扩散传播,形成广覆盖,深讨论的传播效果。

  

网络媒体:积极利用各类主流网络媒体进行活动的进一步传播推广,64家门户网站稿件发布。成功为本次活动赢得了大范围的媒体关注度。

  

项目执行:

  

基于对整个互联网的传播特点和目标受众阅读习惯的洞察,我们为本次的荣威RX5登陆视频营销以及炒作活动制订了详细的准备和传播规划,分为准备期、高潮期和延续期对本次活动进行全面推广,累计吸引参与人数超过70万。


1.准备期:6月26日前,提前进行视频拍摄以及创意海报的前期准备,以确保视频与创意海报发布的节奏

  

主要针对视频的创意做了多次的讨论和沟通,以确保本次拍摄视频所要强调的重点符合我们对于互联网汽车的定位。最后我们选择登录这个场景化的动作。完成故事背景设定:一对双胞胎,从小一模一样,无法辨认。以及主要人物性格设定:小时候(小学或中学):弟弟一直恶作剧哥哥。同时完成拍摄脚本,为创意内容的发布做准备。

  

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2.视频传播期:6月27日-7月1日 :视频上线,作为内容传播主力引爆全媒体平台

  

我们于6月27日在优酷平台上线创意视频,同时在微博上创建话题“互联网新成员”。然后通过微博大号发布视频并添加“互联网新成员”话题。另外还邀请了微信公众号进行视频上线的传播,引发热烈的转发分享,有效扩大了活动的影响范围和深度,成功形成了视频上线的热潮。

  

6月27日,共有15位微博大号与3位微信公众大号参与传播。

  

6月28日,共有20位微博大号与3位微信公众大号参与传播。

  

6月29日,共有11位微博大号与2位微信公众大号参与传播。

  

6月30日,共有9位微博大号与2位微信公众大号参与传播。

  

7月1日,共有13位微博大号参与传播。

  

整个内容露出过程搭载部分门户媒体的权威报道。

  

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3.创意海报传播期:6月29日-7月1日 :三张创意海报的上线,助力视频传播,再一次引起网友对于荣威RX5的话题讨论

  

结合活动传播的节奏,在6.29日开始启动三张创意海报上线,激发受众的好奇心与参与热情。 进一步增强活动的传播的深度和广度。

  

创意:互联网时代,改变认知更重要

  

传统认知与互联网时代的重新认定形成对比,荣威RX5互联网suv关键词“身份、想象、专属”强势带出。荣威RX5 “我的”划时代的互联网suv强势“登陆”。

  

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6月29日,共有13位微博大号与2位微信公众大号参与传播。

  

6月30日,共有10位微博大号与2位微信公众大号参与传播。

  

整个内容露出过程搭载部分门户媒体的权威报道。

  

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4.盘点内容回顾传播:6月30日-7月1日 :视频+海报传播效果盘点回顾,形成二次传播,夯实话题印象

  

在传播的最后将传播中的内容亮点进行回顾,形成二次传播,同时借助于大量的素人账号,实现目标受众的补充覆盖。

  

6月30日,共有2位微信公众大号与近千位素人账号参与传播。

  

7月1日,共有2位微信公众大号与近千位素人账号参与传播。

  

整个内容露出过程搭载部分门户媒体的权威报道。

  

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项目评估:

  

视频《完美双胞胎》内容新奇,带有悬念,且拍出了荣威RX5智能车的高端品质。从内容、形式和汽车具体参数方面,引发网友关注和热议。海报将漫画和实景结合,更加年轻、时尚化。几篇专业的广告稿件,阅读量高。总体反应良好,网友自主评论、转发、传播效果良好。

  

百度指数于上线次日最高到达340410,整个传播期日均294004。视频本身播放量427万次,视频传播的微博、公众号与门户网站阅读总计突破1.36亿,创意海报相关传播微博、公众号与门户网站阅读总计9千万,视频与海报的盘点内容在微博、公众号与门户网站阅读总计2.8千万,整个传播微博热门话题阅读总计1.3亿。合计共形成3.88亿以上的传播量。


1.百度指数最高:最高到达340.410,日均294.004

  

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2.视频:微博+公众号阅读1.36亿,转发6.5万,评论1.4万,点赞2.5万

  

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3.视频播放:427万次 、评论11021、点赞21,061

  

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4.海报:微博+公众号阅读9千万,转发2.8万,评论5千,点赞2千

  

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视频与海报盘点:微博+公众号阅读2.8千万,转发1.4万,评论3千,点赞6千

  

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话题:阅读1.3亿、讨论8.4万

  

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合计共形成3.88亿以上的传播量

  

项目亮点:

  

为了完成互联网汽车全新品类的占位,让消费者能够更加直观的明确首款互联网汽车的定义,我们从互联网汽车的核心内容之一“互联网新成员”中,基于对“互联网超级ID、专属身份”的深度理解,提炼出来“登录”这样一个场景化的概念,用以和传统理解上的“互联网+汽车”或者“汽车+互联网”进行区分。而对于消费者的沟通教育,则需要依托高频次社交化媒体 “平台”,紧紧围绕“登录”场景,结合创意化的视频营销及网络热点话题炒作内容,使得消费者在心中能够更直接的理解首款互联网汽车的特点,明晰“互联网超级ID、专属身份”在体验中的重要性。

  

使用最适合场景化内容传播的形式,紧靠年轻受众的兴趣喜好,通过生动的视频故事的呈现方式,在满足表达互联网汽车荣威RX5超级ID“登录”内涵的同时又满足了消费者对于高品质内容分享和讨论的欲望,这正是我们策划了荣威RX5“完美双胞胎”这场创新的社会化媒体营销活动的原点。凭借着对于“互联网汽车”话题热度的把握,和对互联网受众行为习惯的洞察,本次活动传播收获了极大的参与度和广泛的社会反响。


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