金旗案例

2017年金旗奖候选案例:刘若英十年归心乌镇

作者:17PR 2017-08-25 14:12:23

事件名称:刘若英十年归心乌镇

执行时间:2017年7月25日至8月31日

企业名称:乌镇旅游股份有限公司

品牌名称:乌镇

代理公司:新浪

参评方向:公关活动

  

项目概述:

  

客户名称:乌镇旅游

  

推广主题:刘若英十年归心乌镇,

  

推广内容:通过花絮+90s短视频诠释10年乌 镇的变化,心,来过,未曾离开。利用明星粉丝经济+微博精准广告 资源,实现乌镇品牌传播和口碑沉淀。

  

推广KPI:增加视频播放量、提升品牌知名度

  

项目背景:

  

2003年,乌镇因《似水年华》邂逅“英小姐”刘若英,进入观众视野。

  

2007年,刘若英成为乌镇代言人,宣传片“来过,便不曾离开”呈现在电视荧屏中。

  

2017年7月20日,#刘若英十年归心乌镇# 刘若英再次成为乌镇代言人,宣传片“心的乌镇,来过,未曾离开”在微博与网民见面

  

项目调研:


1. 明星资源分析;刘若英作为宣传片的主角,一直保持着和乌镇的良好关系,并且在微博上拥有2300万的庞大粉丝群,有足够的传播力和影响力支持;

  

2. 微博平台分析;微博作为明星资源集聚最多的社交媒体平台,同时也是众多明星粉丝后援团等聚集地,在明星事件营销上拥有着得天独厚的平台优势;

  

3. 受众群体分析;透过百度指数,可以观察到刘若英和乌镇的兴趣群体在地理位置和年龄分布上有着相当一部分的重合,刘若英本身也是乌镇的代言人,利用刘若英作为爆发点可以辐射大量乌镇的兴趣人群。

  

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项目策划:


1. 传播目标

  

1) 宣传乌镇全新旅游宣传片,提升新的乌镇宣传品的观看量

  

2) 让大众了解到乌镇十年来的变化,认可乌镇旅游的发展方向和道路。

  

3) 塑造良好的乌镇旅游形象,提升大众对于乌镇景区的品牌好感度和美誉度

  

2. 传播策略

  

利用刘若英的明星效应,在微博进行热点话题炒作,吸引大量用户关注、参与本次“心乌镇”代言活动话题传播,并在一个周期内保持话题持续火热,最终通过品牌广告宣传片在微博社交媒体平台的广泛传播,让用户重新认知“心的乌镇”。

  

3. 传播受众

  

以江浙沪地区的中高端人士为主的乌镇旅游目标客群

  

4. 传播内容

  

第一阶段:前期预热,唤起网友的品牌记忆和关注

  

1) 刘若英和乌镇发别发布十年记忆相关的图文微博和头条文章,引发大众关注,唤醒大众对《似水年华》和十年前乌镇宣传片的记忆,为后续传播预热

  

2) 通过图文形式,对比十年前后的奶茶和乌镇,引发网友讨论十年自己的变化,持续引入大量关注和讨论

  

第二阶段:视频热推,强势推广新宣传片,传播乌镇十年品牌内容

  

1) 刘若英和乌镇旅游 同步首发2017年乌镇全新宣传片,通过超级粉丝通和视频推荐信息流广告,不但增加视频曝光,

  

2) 通过刘若英在乌镇拍摄的各种美图,与@刘若英工作室、@刘若英全国粉丝团等多方联动,利用明星效应充分获取关注,从而向网友展示乌镇十年的变迁与发展;

  

第三阶段:长尾传播;拍摄花絮后期推广不断延续影响力

  

1) 乌镇旅游发布宣传片拍摄花絮,进一步调动粉丝和广大网民的关注和兴趣,通过花絮内容整合刘若英采访视频,让刘若英在正式宣传片之外,为乌镇深度代言,向网友推荐乌镇的衣食住行,展现拍摄过程中对乌镇人情社会、全新风貌的感受,引导大众意见。

  

2) @乌镇旅游、@刘若英、@似水年华影迷会、@粉丝后援团、@乐游浙江 等多方力量汇聚,从不同的侧面解读乌镇十年变迁,展现乌镇的旅游文化特色,不断丰富内容看点,引发网友关注。

  

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5. 媒介策略

  

1) 以微博作为新宣传片和推广主阵地,充分利用微博平台适合事件营销传播的特点,整合粉丝后援团、影迷会等多方力量,利用事件营销进行新宣传片的推广。

  

2) 前期充分利用超级粉丝通,精准定向目标客群,保证宣传信息有效触达关键受众;

  

3) 推广后期借助视频信息推荐资源持续推广短视频内容,进一步增加宣传片播放量,延续品牌活动声量。

  

项目执行:

  

刘若英十年归心乌镇项目进程记录

  

周期:7月17日至7月30日

  

目标:事件营销、宣传片推广、品牌知名度和美誉度提升

  

》》》》》》》》》》 前 期 预 热 《《《《《《《《《《

  

@刘若英 @乌镇旅游同步发声 + 十年对比

  

唤起网友的品牌记忆,引发大众关注,进行事件预热

  

7月17日刘若英发布长文微博《回到乌镇》,配合宣传片中的画面,引发广泛关注

  

7月17日刘若英粉丝团 发声助势,与刘若英互动,进一步提升热度

  

7月17日乌镇旅游发布头条文章《刘若英:hey,在等我么?我回来了》回应刘若英的发声,持续吸引关注

  

7月17日刘若英粉丝团转互动乌镇旅游头条文章、刘若英博文、刘若英工作室博文等

  

7月18日刘若英粉丝团记住发布【乌镇回忆杀两部曲】

  

》》》》》》》》》》 强 势 热 推 《《《《《《《《《《

  

乌镇新旅游宣传片

  

联合相关粉丝账号,进行事件深度炒作,新宣传片正式同步发布,

  

视频推荐信息流广告强势曝光,提高播放量

  

7月20日刘若英微博发布乌镇新宣传片,获得1万转发,3万点赞,评论3000+,视频播放次数截止日期已达455万次

  

7月20日乌镇旅游发布乌镇新宣传片,同步正式推出全新宣传片

  

7月20日乐游浙江转发互动乌镇旅游新宣传片

  

7月20日刘若英粉丝会转发互动

  

7月20日乐游浙江发布新老两版宣传片中的情节对比照片,引导网友深度解读视频内容

  

7月22日刘若英再次发博,展现乌镇乌村的田园生活

  

7月24日刘若英工作室发博,助推线上热度,刘若英转发互动

  

》》》》》》》》》》 长 尾 传 播 《《《《《《《《《《

  

花絮视频+乌镇怀旧内容

  

发布视频花絮内容,延续时间热度;各方账号持续炒作,引导至乌镇旅游元素推荐介绍

  

7月25日乌镇旅游发布宣传片拍摄花絮

  

7月25日乌镇旅游发布头条文章,深入解读刘若英和乌镇的故事

  

7月26日乐游浙江发布宣传片花絮视频

  

7月26日似水年华影迷会发布《念念不忘,必有回响》头条文章

  

7月28日乌镇旅游发布头条文章,整合网友温情评论进行二次传播

  

7月28日乐游浙江 发布《乌镇又一世外桃源,邂逅心的乌村》深入推荐视频中刘若英体验的旅游景点

  

7月30日乌镇旅游持续发布相关博文,延续时间热度,事件影响力持续发酵

  

项目评估:

  

通过本次宣传刘若英重新代言乌镇的事件,在网络上产生了极大的曝光,引发网友热议。乌镇旅游新宣传片也得到了大面积的推广和传播,两条视频内容累积播放超1500万次;而@乌镇旅游 也凭借这一事件,沉淀了大量的社交资产,包括话题、视频、粉丝以及账号影响力等方面的全面提升,为乌镇品牌形象塑造,品牌美誉度提升起到了极大地推动作用。


1. 整体推广效果

  

#刘若英十年归心乌镇#话题阅读量超2亿,讨论量3万,推广博文阅读量1亿+,荣登微博热门话题榜旅游榜TOP1,而90s宣传片+4分20s的拍摄花絮整体播放量超过1500w。

  

2. 重点博文推广效果

  

乌镇旅游的两条视频博文广告,曝光达到1210万次以上,互动数量5.2万以上,互动率高达4.22%,互动成本仅0.22元,视频播放总数1500万次,而且用户观看视频的平均时长长达13秒。

  

3. 乌镇官博影响力快速攀升

  

在推广期间,“乌镇”全网信息量近15万,微博信息量占比76%,微博是品牌声量的主阵地。在7月18日之后,@乌镇旅游官博账号的日均浏览量提升为3920次/天,约为投放前的2.8倍;日均阅读量提升为原先的41倍。新增粉丝日8782位,日新增高达313位,是之前的1.4倍;账号整体影响力均值由投放前的 316 ,提升至389.7 ,整体提升了近 23%

  

项目亮点:


1. 温情话题开启一场走心的情怀营销

  

本次传播中紧扣了“刘若英”“乌镇”“十年”等核心概念,并提出了“归心”这一温情而又深刻的理念,将整个传播的基调稳定在一种温情、怀旧、走心的氛围中,赋予乌镇归家,有归属感的形象,提升了受众的接受度,提升了乌镇的品牌好感度和美誉度。

  

2. 多方协作,充分发挥微博平台明星及其相关资源的优势

  

本次传播中,不仅仅恰当有效的利用@刘若英 和@乌镇旅游的互动传播,同时也充分整合了@刘若英工作室 @似水年华影迷会 @刘若英粉丝团等多方面力量,从不同角度吸引关注,充分调动粉丝群体的积极性和关注度,助力本次时间的火热传播。

  

3. 利用微博传播工具充分发挥了微博的裂变传播优势

  

本次传播在微博媒介的资源投放策略是层级分明,有的放矢,前期利用超粉精准锁定了目标客户群体,利用优质内容直击用户兴趣点,从而完成事件线上热度的快速发酵;后期利用微博推介视频信息流,全力助推全新宣传片,完成热点事件的顺利借势,充分有效的利用了事件的热度,去完成新宣传片曝光推广的目的。先后有序,节奏分明。


项目照片:


刘若英十年归心乌镇 (1).jpg


刘若英十年归心乌镇 (2).jpg


刘若英十年归心乌镇 (5).jpg


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