金旗案例

2017年金旗奖候选案例:飞鹤2017台网联动

作者:17PR 2017-08-24 15:00:00

事件名称:飞鹤2017台网联动

执行时间:2017年4月1日至2017年7月10日

企业名称:飞鹤乳业

品牌名称:飞鹤奶粉

代理公司:江西博胜信息科技有限公司

参评方向:社群互动营销、品牌传播


项目概述:

  

飞鹤2017台网联动项目——从2017年4月开启至今,飞鹤携手湖南卫视,首次从媒体内部打通电视与全网媒介,整合利用了芒果全体系资源+网络媒介资源,从节目内容曝光到品牌互动流量到用户体系建设,形成以用户为核心的衍生闭环。

  

项目背景:

  

状况:


洋品牌/进口奶源占据国内一线城市主要市场,飞鹤作为国产老品牌,主要消费人群集中在三四线城市;电视媒介投放效果不可量化追踪。

  

项目调研:

  

一个是专注品质55年,提供更适合中国宝宝体质奶粉的飞鹤乳业,一个是专注欢乐20年,家喻户晓的综艺神话快乐大本营。

  

飞鹤乳业的核心受众是有0-3岁宝宝的年轻妈妈们,而这群年轻妈妈们正是看着快乐大本营成长的一代。

  

此次台网合作首次以飞鹤+快本IP内容为核心,打通芒果内生态(湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购)和芒果外生态(微博微信、新闻门户、视频直播等网络全媒体)实现品牌的超性价比曝光,以及飞鹤用户的与快本观众的融合与转化。是台网生态圈的变革——芒果系媒介与网络PR的首次融合尝试,项目效果量化追踪,从体系联动到媒介执行阻力重重

  

项目策划:

  

目标:

  

通过湖南卫视/快乐大本营IP,推进品牌形象年轻化,一线城市年轻用户吸纳,实现线上线下同步销售

  

策略:


品牌联动Ip场景化传播

  

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受众:

  

湖南卫视粉丝中的0~3岁妈妈

  

传播内容:

  

飞鹤品牌“更适合”理念:

  

日常—飞鹤&快乐大本营节目内容话题

  


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7月—飞鹤55周年&快乐大本营20周年联合庆生

  

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媒介策略:

  

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项目执行:

  

一、在内容上深度延展、物尽其用,真正实现飞鹤与快本IP强关系的融合,达成品牌/产品的深度曝光。

  

快本首次赋予飞鹤【首席台网合作伙伴】称号,使用快本经典人物及舞台拍摄原生广告片,在快本节目中插广告位进行投放,获得每周两千万以上的播放观看量。

  

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飞鹤&快乐大本营原生广告之《小方变身记》

  

飞鹤品牌/产品信息通过快本正片、快本衍生节目《大本营的秘密花园》、快本明星预告、明星话题、快本现场爆料、快本节目片段等各维度碎片化内容,与快本IP进行社媒深度捆绑传播,飞鹤&快本捆绑话题登新浪热门话题榜前十位置16次,其中鹿晗、迪丽热巴、胡可沙溢夫妇等明星关联飞鹤话题获新浪官方6次推荐。

  


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飞鹤&快乐大本营节目、明星话题

  

快乐大本营二十周年特别节目期间,飞鹤牵手快本打造“更适合更快乐”联合庆生季活动,在快本“告白粉丝”专场中,主持人何炅口播推荐飞鹤55周年庆生摇一摇抽奖活动,当天获得125万次用户参与 。

  

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飞鹤&快乐大本营官方庆生主题

  


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飞鹤&快乐大本营官方庆生海报、抽奖活动页面

二、台网同渠道同节奏传播,实现飞鹤与快本内容快速流转

  

快本电视端首播、芒果TV独家网络播放、全网社媒热点话题同步覆盖,结合每周节目播出前期预热、中期造势、后期延续的传播节奏,进行内容扩散。获得全网独占的性价比高曝光,平均每周曝光覆盖台网用户2.4亿。

  

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芒果TV飞鹤快乐大本营冠名专题页

  

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芒果TV飞鹤快乐大本营暂停广告

  

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飞鹤冠名新浪微博#快乐大本营#话题页

  

三、结合快本节目内容与飞鹤品牌,推出实时双屏互动,让用户边看边玩。

  

每周节目播出期间,飞鹤“摇一摇”活动平均获得77万互动用户,6462万话题阅读与9.6万讨论用户。

  

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快乐大本营飞鹤摇一摇各类活动

  

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飞鹤冠名快乐大本营话题移动端

  

四、结合快本IP成立飞鹤专属用户池-快本飞鹤星妈会,实现用户聚集与活跃

  

飞鹤星妈会微博每周与节目传播同步,通过IP话题聚集、活跃【快本粉丝与飞鹤目标用户的重合人群】,宣导品牌理念引导用户进入微信平台转化为深度会员;飞鹤星妈会微信则联动电视摇一摇,通过IP深度内容及母婴专业内容多维度进行用户教育与沉淀,双微平均每周聚集用户3.8万人、吸引互动8.4万次。

  

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飞鹤星妈会微博端互动话题

  

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飞鹤星妈会微信端

  

五、实现快本IP共生型增值,挖掘快本IP市场价值

  

将快本经典游戏复刻至线下商城,将飞鹤作为冠名及联合发起方对线下推出,实现周末的亲子乐趣,圆广大快本粉丝一个亲临现场的梦。同时各大飞鹤终端门店发起飞鹤55周年和快本20周年联合庆生的促销活动,以门票、快本周边礼品等作为促销政策的捆绑实现店面销售转化。

  

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快乐大本营飞鹤快闪嘉年华现场

  

此次,飞鹤与快本的台网营销合作,通过品效合一的策略,实现了用户从观看电视到即时互动,到IP活动类产品购买的营销闭环,为用户来来了完整的内容体验,牢牢吸引住了媒体和消费者对于飞鹤的关注,使飞鹤的受众人群与IP内容影响人群的高度统一,高性价比的广告投入,也带来了高热度话题、高活动参与和超值数据表现的效果。且在台网项目协同飞鹤市场推广同步作用下,高端奶粉同期增长200%,整体销售增长达45%。

  

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国际金融报评飞鹤销量增长

  

项目评估:

  

2017年4月1日至2017年7月10日-曝光数据:35亿;用户互动数据:4690万次;双微增粉数据:43.7万

  

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项目亮点:

  

飞鹤将快本合作伙伴权益最大化使用,快本/明星粉丝流量汇聚至飞鹤品牌,且品牌内容成功调动快本嘉宾粉丝互动积极性

  

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