2017年金旗奖候选案例：《明白了妈》动画节目
2017-10-19 17:46:08
事件名称：《明白了妈》动画节目
执行时间：2017年1月1日-至2017年8月6日
企业名称：海普诺凯营养品有限公司
品牌名称：佳贝艾特
代理公司：北京青藤文化股份有限公司
参评方向：数字营销、内容营销
项目概述：
佳贝艾特携手《明白了妈》这档母婴内容领域的领头羊节目，以生动有趣的动画科普形式向消费者传播晦涩难懂的母婴健康知识，以及羊奶营养价值高好消化吸收的消费理念，看节目的同时获取到健康、营养等各方面的育儿知识。
项目背景：
佳贝艾特作为欧洲市场的老品牌，2011年进入中国市场，面临着中国竞争市场的复杂态势，有来自其他高端牛/羊奶粉品牌的威胁，同时也被更方便便宜的饮品挤压着市场空间。如何让妈妈群体对佳贝艾特羊奶粉的独特卖点和高品质产生兴趣并提升信任从而促成购买，是我们此次合作面临的挑战。此次在与母婴内容领域的领头羊《明白了妈》的合作，不仅是好产品与好内容的强强联合，也是一次综合了多种内容营销形式的创新。
项目策划：
目标：
本次营销的目的在于推广羊奶粉营养价值高、消化吸收好的营养优势，让消费者建立佳贝艾特和羊奶粉的关联，提升消费者的品牌知名度、美誉度，同时沉淀口碑，强调产品可信性，妈妈放心选，在推广过程中有效影响消费者，让妈妈对佳贝艾特羊奶粉产品兴趣，开发新客，获取用户名单。
策略：
初始通过粉丝问卷等形式进行了科学育儿的调研，在了解妈妈们更感兴趣的育儿话题和洞察受众们对品牌植入的反响和产品的认同度后，除了用已经打造的权威节目IP《明白了妈》，给品牌背书，并带入植入权益，让用户更容易接受我们。并通过创新的内容形式帮助品牌和年轻母婴群体进行深度的沟通，即通过持续性的打造佳贝艾特自由IP—羊奔奔的营养家族，来强化受众认知，从而优化IP形象及产品植入点的内容升级。
受众：
女性作为母婴类产品家庭购买决定权掌控者，决定了我们的传播受众更加贴合母婴类消费群体。此次所影响的目标消费群体是一二线城市为主，18-35岁的潜在用户群体。
传播内容：
每周制作并上线1集不少于5分钟的育儿动画视频，截止目前共上线31集，话题涵盖孕期、婴儿期、幼儿期生长发育、早教、安全、疾病、营养等各类热门育儿话题，为消费者打造权威又有趣的动画知识性学习课堂。
媒介策略：
线上选择大流量年轻用户聚集的平台《腾讯视频》独播，在新浪微博、微信等社交平台同步推广，以社会化传播为视频传播主阵地，线下在各大视频终端母婴人群聚集的活动场所播放。
项目执行：
一、节目内容制作
母婴科普动画《明白了妈》2017年全新一季， 截至到目前全网播放量达1.5亿次，成为互联网上最具影响力的母婴科普短视频，并孕育了佳贝艾特自有IP“羊奔奔”，深入。
1.选题精准，内容制作精良：根据节目播放量、微信公众号和腾讯视频汇总的粉丝反馈，机动优化选题;根据品牌传播策略需求，进行情节上的优化，丰富了片中的人物形象和节目内容;自身不断提升内容创意，丰富表现形式，进一步提升科普节目的趣味性。
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2. 品牌IP羊奔奔人设植入：在原定基础上进行人设设定，增加不同的出场情境来强化羊奔奔可爱、软萌的性格。向受众传递符合角色设定和品牌的调性。
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3. 主题曲风格多元化定制：定制集主题曲尝试不同风格。曲风更多元，更具传唱度，吸引不同审美类型的妈妈们。歌词中进行佳贝艾特的深度植入，通过轻松有趣的方式传递给妈妈们品牌理念。从不同角度对羊奶粉进行描述和讲解，传递给不同需求的观众更多元的信息。
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4. “羊奔奔小剧场”丰富人设：为了丰富羊奔奔的人设，专属定制羊奔奔小剧场。通过讲解干货小知识来体现羊奔奔的博学，提升品牌信任度。小剧场中梳理的育儿知识具有功能性，可单独成片及逆行二次传播，增加节目和产品的传播度。小剧场结束进行有产品露出和口播的片尾彩蛋动画，通过粉丝活动开拓新用户。
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5. 品牌硬广体现：配合产品的营销时间点，深度植入集定制选题，更突出羊奶粉优势。
已上线定制集：s6-01宝宝营养不能少，妈妈身材也要保持好s6-08 宝宝一发烧就去医院，真的做对了吗?S7-07用对方法，混合喂养也能健康成长S7-012宝宝真缺钙?只怕是吸收不了在作怪。S8-05 宝宝腹泻拉肚子，竟是奶粉惹的祸 S8-10 近视低龄化，视力受损肿么办?
二、腾讯平台推广位
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三、 《DrG科学育儿》微信公众号推广
覆盖40w+精准妈妈受众的微信母婴大号《DrG科学育儿》，在节目上线期间，同步发布含视频内容的延展图文31篇。
项目评估：
腾讯平台发行情况：
腾讯单平台播放量统计：31集总播放量 10940万，集均播放量 353万，单集最高播放量 547万，单集最高话题“视力下降低龄化?就要这样避免”，其次是469万的“哺乳期过后，充实妈妈的美丽自信”。
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微信母婴大号《DrG科学育儿》，在节目上线期间，同步发布含视频内容的延展图文31篇。
同名《DrG 科学育儿》微博母婴大号，每集同步上线视频，并线上实现了和妈妈群体的超高互动。集均互动(转发、评论、点赞)数据高达6500+，集均曝光(阅读量)达到100万+，集均播放量150万+。
项目亮点：
1、将孕产检、宝宝常见疾病、发育指标等晦涩难懂的育儿知识转化为轻松诙谐易懂的动画干货，且引入北京协和医院专家医生一同把控内容的专业、科学、严谨
2、成功的将羊奶营养价值高、消化吸收好的特点植入消费者心中
3、将佳贝艾特品牌IP羊奔奔角色植入节目原本IP中，构建品牌IP矩阵
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