2017年金旗奖候选案例：新希望活润品牌互动(爵迹)互联网推广
2017-09-12 08:37:32
事件名称：新希望活润品牌互动(爵迹)互联网推广
执行时间：2016.7.1-9.30
企业名称：新希望乳业
品牌名称：活润
代理公司：博拉网络
参评方向：内容营销、营销实效
项目概述：
新希望活润产品，为了快速实现品牌升级及品牌年轻化，活润品牌想通过与热门IP的跨界合作，实现大面积的品牌曝光，吸引粉丝关注
电影《爵迹》作为郭敬明的热门小说，其文本IP本身就有拥有许多忠实的拥趸者。《爵迹》影视化选用了包括了吴亦凡、范冰冰、杨幂、王源、陈伟霆在内的多个流量明星。而这群粉丝恰好是活润品牌最想建立连接，最想影响的人。
此次新希望活润品牌与电影《爵迹》跨界合作，借力于电影IP的拥趸、明星的流量效应，通过海报上瓶、痛车营销、明星贴吧互动推广等一系列绑定IP动作，让消费者与明星粉丝更多的参与到传播过程中。在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下，达到事半功倍的效果。
项目背景：
新希望活润产品在16-17年度处于调整结构整合期，将原来重点城市布局放大至全国，品牌调性也要更加年轻时尚。
由于低温酸奶产品的特殊性(冷链运输)，使得活润产品地域属性强影响力不足支撑全国品牌覆盖，且上市3年的活润酸奶也需面对品牌老化，这是快消品不可避免的现实。为解决以上种种问题，选定与钻石级别大热电影《爵迹》进行IP合作，从而传递活润酸奶年轻、时尚、专业的品牌形象;再通过专业平台上的品类教育，
项目调研：
作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式，影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下，达到事半功倍的效果。
项目策划：
让《爵迹》IP成为杠杆与用户链接点撬动活润自身品牌价值提升而不是边缘式植入，被电影强大的IP效应所淹没。
本案策略——
最大化爵迹IP效应 带动品牌(类)教育
两步走推广策略：
第一步：使徒先行-借势营销 品牌曝光 目的：让活润曝光量先行
第二步：王爵登基-品牌(类)教育 不忘初心 目的： 解读好产品内涵
创意亮点——
l 率先占领专业平台，“HORUN菌”成为乳业第一个入驻知乎专业平台的乳业机构账号;
l 爵迹内容上瓶，强绑定IP，引起销售狂潮;
l 12星贴吧互动，直击粉丝群体，找到最直接的沟通渠道，引起粉丝群体效应;
l 滴滴跨界，在爵迹首映前做好品牌铺垫加强友好度，与滴滴出租营造移动体验场景，与用户零距离接触;
l 活润痛车，零点首映后，已深夜。观影者一般都会宵夜或无法准备早餐。在首映影院门口用【苍雪之牙】痛车引起粉丝围观(全部白色宝马5系豪车)搭载，并为他们准备上一份含有活润酸奶的酸奶(首映票根兑换)，用极致的服务传递活润唤醒Run能量。
项目执行：
明星贴吧——
深入《爵迹》参演明星范冰冰、陈学冬、郭采洁、杨幂、林允贴吧，持续发布活动，利用发布会、首映名额或者全明星签字海报作为诱因刺激，恰当的贴合该群体痛点需求，有效将活润酸奶品牌展现在大众面前。邀请贴吧粉丝、直播网红作为“新希望活润观察员”奔赴各地参与爵迹的宣传活动，同步做到爵迹在哪儿活润就在那儿最优传播效果。
活力“爵”醒 释放RUN能量H5——
结合《爵迹》中王爵的特点：有使徒、有魂器，使用H5(卡牌)唤起粉丝对虚拟人物的渴望，进行分裂传播与刺激产品购买，认识活润品牌。
滴滴跨界——
与滴滴跨界将北京路上行驶的滴滴出租车都设置成为活润产品的移动体验店，滴滴乘客可在车内任意品尝新希望活润酸奶新品(爵迹款)，还能提出自己对产品的建议与希许。其实每一个乘客都是一个潜在的消费者，滴滴专车此时就成为了移动的体验馆，可以让更多的消费者可以了解活润酸奶，同时体验也会分享给亲朋好友，也许就是一次出行，就可能促成更多的销量，新希望乳业品牌的形象也将深深的扎根于每一个乘客的心中。
活润&爵迹痛车——
活润在《爵迹》电影930首映当天晚上，在北京各大影城附近部署近百辆宝马5系豪华专车接送粉丝，有效抓住了粉丝在观影前后出行难的根本痛点。在外观上结合爵迹全明星海报装扮成“活润爵迹痛车”，在粉丝首次接触电影正片前后大面积露出，满足粉丝猎奇、认同心理。同时考虑到9月30日仍要上班，粉丝凌晨观影后翌日早餐准备的问题，活润更贴心地为粉丝提供的“活润爵迹定制版酸奶”。在这样立体式的爵迹IP轰炸环境里，活润品牌轻而易举地被受众接受。
当天活润还与图片社交APP——in合作，聘请in当红主播亚斯ELIAS现场热力直播，一个小时左右的直播，达到56万热度值，并进行全平台推推广。
知乎专业平台——
从普通帐号开始运营—，半个月后被知乎团队提升为机构帐号，成为乳企第一个知乎机构帐号。在关于肠道健康等专业方面，已逐渐成为品类教育又一关键阵地。
项目评估：
传播层——
“Horun菌”成为第一入驻并认证成功的乳企知乎机构账号，在品类、专业层面均占据行业领先地位;与爵迹明星贴吧合作中，单陈学冬吧互动量10分钟就达20万次。牵手滴滴，IN平台玩转“活力出行新体验”2天时间，2万名用户。最终的首映聚焦，在IN平台所获30万次点赞与百万级别传播。
销售层——
在本次项目推广执行期，活润酸奶全国销量同比2015年Q3期(7、8、9月)增长40%(新希望可开具证明)
本次推广将IP形象打造、IP粉丝圈定、粉丝痛点触达三大传播矩阵并进而行，通过节点式、场景式、互动式、体验式的创意内容与年轻群体进行有效沟通，建立起品牌与IP的“CP感”。在《爵迹》燃魂热映同时，活润品牌也因此深入人心。借《爵迹》不仅获得数亿次曝光，更有效地拉动活润酸奶销售，实现品牌和产品的双赢。
项目亮点：
全方位粉丝营销——
对于《爵迹》这样的粉丝电影，粉丝是最大的筹码。如何让粉丝更多参与到整个营销过程中，实现品牌的多次曝光，最终实现粉丝转化是我们面对的重要课题。
活润深入到各明星的粉丝聚集地，以《爵迹》海报、签名照等周边作为吸引点，通过与粉丝深度互动，提升活润品牌在粉丝群体中的认知度、好感度。
在线下传播中，除了与《爵迹》联合推出定制版活润产品以外，更在930《爵迹》首映礼时，有效抓住了粉丝在观影前后出行难的根本痛点，在北京各大影城附近部署近百辆宝马5系的高档《爵迹》痛车，更贴心地为粉丝提供的“活润爵迹定制版酸奶”做早餐;
在这样立体式的爵迹IP轰炸环境里，活润品牌借力于IP的广泛影响力，轻而易举地被受众接受。
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