事件名称：比亚迪宋三极之旅活动

执行时间：2016年07月01日—2017年12月01日

企业名称：比亚迪汽车销售有限公司

品牌名称：比亚迪宋

代理公司：西藏意活文化传媒有限公司

参评方向：公关活动、娱乐营销

项目概述：

比亚迪宋三极之旅项目，以跨界网红真人秀的形式，对于宋燃油版车型进行试驾。整个活动历经2个月，穿越舟山、贵阳、黔东南、三亚4个城市，带领全国范围内的网红及参与者体验了荒岛求生，参与了秘境探险，感受了心灵净化，和激情的放松。从而，让消费者对我们的宋产品有了更深层认知。

项目背景：

比亚迪宋上市后，吸引了无数消费者的关注，为了可以一进步让消费者了解宋燃油版这款产品，需要通过全国性试驾活动，证实我们的产品特性，同时，强化产品调性。因此策划了比亚迪宋三极之旅活动。

项目调研：

宋上市后销量明显提升，我们通过街头采访发现：

•目标群体对于宋整体有着超高满意度。宋上市当月销量破万，广大消费者对于宋燃油版非常认可，同时，从产品角度上看，无论外观、动力、配置都囊获了超高的口碑。

•目标人群对于品牌印记处于初级阶段。大部分受访者对比亚迪宋，还处于刚刚了解阶段，并没有形成标签性认知，很多受访者对于宋的产品定位还不是很清晰，只是在提及时才能知道是比亚迪产品。

•目标群体中，白领上班族占主体。大多数受访者，均表示无论从外形及配置，都比较符合上班用车需求，在身心疲惫时，可以去郊游使用。多半都是出于事业上升阶段的白领人群。

•目标群体迫于生活压力，迫切需要旅行解压。大部分受访者认为，平日生活、工作压力大，急需要去通过自驾游去释放压力。

项目策划：

活动目标：

通过活动加强消费者对于宋燃油版的认知，树立良好的产品形象。同时，在活动进行中，充分体验宋燃油版产品，通过参与者向广大消费者证言。

活动策略：

通过不同极致场景，让参与者感受不同的驾乘体验，感受不同驾乘心情。对于产品的卖点进行全方位了解，同时，将产品调性更好的形成认知。

受众人群：

当下白领人群，普遍由于工作、生活的压力，对于释放压力、心灵洗礼、坚韧的意志有着强力的渴望，他们希望在平淡的生活中有一些不一样的体验。他们希望车不仅仅是交通工具，可以是生活中的陪伴，可以让他们在朋友中更体面，更有品味，他们希望更极致的人生。

传播内容：

针对于世界舟山站、贵阳站、黔东南站、三亚站。我们分别拟定了相应的活动及主题：舟山站——荒岛求生，内容方面以磨练意志作为主要传播点，通过跨界网红及招募的参与者进行多角度演绎。贵阳站——洞穴探险，内容方面以挑战未知作为传播点，对于用车环境及活动本身进行传播。黔东南站——心灵洗礼，用打动人心的淳朴与目标用户进行情感沟通。三亚站——激情和放纵，活动整治年底期间，大家一年的辛苦终于可以得以放松。我们将一幕幕释放自我的画面展现到目标用户面前，从而侧面体现宋产品调性。

预热阶段：情感共鸣，广泛招募

前期阶段，我们深度挖掘用户的情感需求，通过创作自己的定制杂志封面，作为线上招募的主要形式，用户形成主动自传播，仅一周时间，话题阅读量就已达千万。同时，通过跨界网红将不能角度对于活动进行预热宣传，成功吸引不同圈层用户关注。

活动阶段：跨界网红“真人秀”

活动全程以真人秀形式进行全程直播，各个环节紧密围绕着“享自由·极之旅”主题，将极致的考研、极致的探索、极致的心灵、极致的放纵充分体现。传播方面，主要将全程宋燃油版产品作为核心内容，根据不同的场景，多以参与嘉宾自传播为主要内容。

延展阶段：跨界网红“真人秀”

通过视频、多种创意图片APP等形式，对于活动整体进行整合传播，并联合营销机构对活动事件进行营销盘点，再一次激发用户逆向关注，实现真正意义上的二次传播。

媒介策略：

此次活动，以跨界的形式进行传播，通过旅行、摄影、直播等平台作为主阵地，将信息触点尽可能分布在更多领域，放弃以往专业类媒体作为主要传播平台。更好的触达更多圈层，影响更多的用户。

项目执行：

项目从前期勘测，中期执行，后期收尾，每一个步骤都有专门负责人进行层层跟进，在项目执行前期，充分的做好了各环节的规划排期，从内容层面尽可能以多维度对于整体活动进行规划。活动前程，对于线上用户的评论进行实时互动，更好的增加用户粘性。对于人员管理方面，设置了完善的组织架构，每位人员对于自己负责的内容均进行过详细的规划，最终才能实现整体活动顺利完成。

项目评估：

活动整体全体参与者热情高涨，由于跨界的原因，每个参与者表现出不同的性格，活动全程充满着青春的活力，各个环节互动性强，现场联动性更好的吸引网上用户的持续关注。销售方面，比亚迪宋燃油版销量增加百分50之多。内容阅读量高达2.3亿之高，同时众多自媒体也在活动全程与参与者进行线上联动，百度指数在活动期间上浮45%。

项目亮点：

汽车领域首次以跨界网红真人秀形式，进行全国性试驾活动，不仅给全网带来耳目一新的感觉。

项目照片：

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