事件名称：百度贴吧“寻找中国的梵高”——特殊艺术家公益画展

执行时间：2016年7月——2016年11月

企业名称：北京百度网讯科技有限公司

品牌名称：百度贴吧

代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

参评方向：企业社会责任、品牌传播

项目概述：

2016年7月百度贴吧联合WABC无障碍艺途开展“发现中国的梵高”贴吧盖楼活动，在贴吧线上展览精智障碍艺术家们的作品，呼吁人们对该群体的关注，体现贴吧平台在公益上的号召力，提升品牌美誉度。并打通百度钱包公益平台，用户可以在线购买精致障碍儿童的艺术作品，同时募集善款用于精致障碍儿童后续在培养兴趣、继续作画方面的支持。11月份，百度贴吧再度练手WABC无障碍艺途，将给精致障碍艺术家的画作从贴吧线上搬到了线下，在北京二十二院街艺术区公共空间举办了一场公益画展——“寻找中国的梵高”特殊艺术家画展。

画展不仅邀请到了百度副总和WABC北京地区负责人参与，近30家媒体到场参展，在2天的对外开放时间，更新吸引了大批游客和用户，共同走进精智障碍人群的精神世界，对他们多了一分了解，同时对百度贴吧的品牌形象也有了更深刻、和扭转般的印象。

项目背景：

WABC是一家中国民办公益组织，又称无障碍艺途，致力于为精神和智力残疾人士提供免费的艺术类培训课程。通过专题展览、销售衍生品等形式给他们搭建一个展示自己并进行社会交流的平台，目的是缓和社会对他们这个群体的偏见，并使他们逐步融合到社会中来。自2010年成立以来，这个组织已经帮助过1000多位精智障人群，并培养出一大批具有绘画天赋的特殊艺术家。

百度贴吧一直致力于慈善公益事业，贴吧不仅成为了网友交流和参与公益事业的集散地，更已经孕育了独特的互助模式和公益文化。这种“与人为善、助人为乐”的精神感染着3亿多的贴吧用户，并通过百度平台传播到互联网的每一个角落。

2016年年初，百度贴吧一直处在舆论的风口浪尖。因为血友病吧事件，百度贴吧的品牌形象得到了极大的损伤。贴吧品牌也迫切需要通过一系列正面的事件和营销，扭转品牌形象，通过公益时间的投入和合作，能够重新树立好品牌形象。于是通过调研，我们发掘到了WABC这个公益组织，他们是给精智障碍人群提供免费的绘画指导，挖掘这群人的艺术天分，同时通过艺术疗育帮助这群特殊的人及其家人。

在同WABC初步沟通后，我们发现他们有一个诉求是想更多的让外界的人了解精智障碍人群，更多人尤其是精智障碍人群的家人了解如何通过艺术疗育的方式挖掘这群特殊艺术家的潜力，也帮助他们实现自己的人生价值。于是我们策划了线上线下的特殊艺术家画展，通过百度贴吧线上的影响力和线下活动的落地，实现彼此的诉求。

项目调研：

1、用户群调研：前期在贴吧里调研线上画展环境。我们发现在贴吧也存在一些“精智障碍人群”聚集的贴吧，比如多动症吧、自闭症吧等。且用户在贴吧交流也有求助的亲属。所以这一点奠定了在贴吧做线上画展的用户情绪基础是有的。

2、资源调研：通过和WABC、百度贴吧、包括百度钱包公益捐助平台多次沟通，明确彼此平台的诉求和资源供给，所有环节都准备待定，资源的支持和嫁接也是没有问题的。

3、媒体调研：我们也在媒体圈中做了基础调研，看看他们对精智障碍人群的认知，以及对他们如果有一场艺术化作，是否能成为他们媒体端关注传播的内容。结果是，调研媒体皆表示对这个人群其实不甚了解，也缺乏关注。对这个人群的画展也是充满了期待。

项目策划：

目标：

通过打造线上线下的公益画展，树立百度贴吧正面形象，展示贴吧的社会责任感。也通过此事件，向外界传递精智障碍人群的真实情况，以及间接传递百度贴吧相关细分人群的聚集，以及平台方能为特别的群体提供适合的服务，从而完善、净化社区的环境。

策略：

线上画展“试水”,测试用户和媒体舆论;在舆论势头良好的情况下，打造线下公益画展。以活动带动大众对品牌和事件的关注。

受众：

一方面我们传递的主体人群是精智障碍者，他们关联的不管是wabc机构，还是他们的亲属，或者精智障碍者本人，我们需要考虑传播话术的准确性和妥当性，不能有冲撞或者伤害到这个特殊人群。另外，我们传播面临的受众既有普通大众，还有社会上大量的同为精智障碍的人群。因此如何让关注的大众接受到我们的正面信息，同时也让潜在的这个人群本身获得认可，提供他们努力王前进的方向。

传播内容：

1)线上画展：图文新闻，传递线上吧友力挺公益画展和情况，以及精智障碍这个特殊人群的画作魅力;2)线下画展：通过图文新闻传递线下画展的盛况，电视台、都市平媒等记者纷纷到场，记录公益画展的现场。

媒介策略：

主要以大众类媒体为主。前期线上主要传播的是门户类、公益类的网络媒体;后期线下活动预热了公益展附近的社区论坛，现场活动邀请了北京地区的区域类都市平面媒体，以及电视台、公益类媒体。通过核心媒体的主动曝光，吸引更多人的关注，同时影响更多媒体跟进报道。

项目执行：

1)线上画展

前期沟通百度贴吧和WABC双方，贴吧渠道了WABC学员(精智障碍人群)作品使用授权。然后将WABC提供的十幅画作上传到百度贴吧，做线上画展。沟通贴吧官方做了首页资源位子展示，让更多人了解画展，并吸引很多人为了线下画展的召开而顶帖甚至下单买画或直接捐赠。

传播端配合：

通过图文内容传递，沟通核心媒体进行传播造势。

2)线下画展

选定了活动场地为北京二十二院街艺术区公共空间。前期踩点做画展场地布置设计;沟通WABC将展出的画作提前运送到活动场地，做画展布置。

活动当天，定向邀约核心媒体、贴吧和wabc代表出席，就此次活动做简要的新闻发布会。接下来2天，画展对公众免费开放。

传播端配合：

邀请的媒体对现场进行了图文报道，同时在外围继续扩大当天活动和具体画作信息，让更多人知道此次画展的信息，更多了解精智障碍人群。

项目评估：

1)前期传播获得包括网易、凤凰网、搜狐3大门户网站以及光明网、人民网、环球网、中国青年网等6家中央媒体共计15+核心网媒发布、转载;

2)吸引百度贴吧30W吧友关注，盖楼活动13000+楼;

3)@WABC无障碍艺途、@清华南都、@思想聚焦、@全球热门排行榜等4家微博大V转载;

4)WABC无障碍艺途创始人及3位资深业内媒体人在朋友圈转发微信公众号文章;

5)微信公众号扒一贴发布，今日头条号互联泛观察等累计阅读量13W+,贴吧自有头条号扒一贴发布，获得今日头条平台主动推荐;凤凰新闻客户端自主收录。

6)画展开幕式现场邀请到了包括中国教育电视台、新华社、中国日报、中国青年报、南方都市报、法制晚报、人民网、新华网、搜狐、环球网、光明网在内的26家知名媒体到场,画展在艺术区对公众开放两天。

7)当天活动获得了BTV电视台、《北京日报》、《北京参考》、《北京青年报》等6家平面媒体的报道。核心网络媒体超过1000家转载发布，新闻客户端全面自发转载。

项目亮点：

1)以小博大，资源整合

在深刻洞察品牌需求后，以较小的投入和资源整合的力量，实现了对品牌较大收益的回报。在这个项目上，彼此平台的投入都不算重，且资源得到优势互补，非常顺利地促成了此次双赢的合作。

2)公益聚焦小众群体，引发大众关注。

此次项目聚焦精智障碍人群，这是一个大众了解不多但有十分具备关注力的群体。在WABC的艺术疗育下，这个人群还产出了非常优质的作品，更是增加了人群本身的关注度。继而不管是线上的画展，还是线下的画展，都能引起舆论的关注，博得大众的眼球。只有第一步吸引了注意力，才可能将品牌精神和主旨得以传递。

3)媒体贵在精而不在多

此次项目不管是前期线上画展配合的媒体，还是后期线下画展的配合媒体，都不在于多，而是精选了聚焦精准且影响力大的媒体。一来用他们极具公信力，其次是通过媒体的尖端影响力，也能带动更多媒体的关注和自发带来的第二轮传播扩散。

项目照片：

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