事件名称：新希望乳业城市记忆诗词瓶传播推广

执行时间：2017.4.10-5.20

企业名称：新希望乳业

品牌名称：城市记忆

代理公司：博拉网络

参评方向：内容营销、营销实效

项目概述：

成都记忆(城市记忆)酸奶界的复古潮品，一瓶经典的酸奶记录着关于这座城市的记忆。2017年诗词文化带动传统文化复兴热潮，成为全名关注的热点。记忆与诗词两者有着天生的契合，记忆✖城市诗词，传递属于这座城市的诗词文化，吸引消费者关注属于城市的记忆，同时结合整个传播，线下推出实体的诗词酸奶，让当地消费者随处即可买到一款精致的当地诗词酸奶，保留独属于这座城市的记忆和感动。

项目背景：

随着《中国诗词大会》的热播，中国传统文化中的古诗词再次引起了大众的广泛关注。借力于这波文化复兴热潮，城市记忆系列酸奶通过将寻求诗词与城市的独家记忆，吸引消费者关注属于城市的记忆，同时结合整个传播，线下推出实体的诗词酸奶，让当地消费者随处即可买到一款精致的当地诗词酸奶，保留独属于这座城市的记忆和感动。

项目调研：

诗词大会已深入人心，各城市也拥有属于自己的诗词。而新希望乳业城市战略与城市记忆酸奶正好符合这两大热点。

项目策划：

传统媒体成都商报结合新媒体实现目标人群覆盖最大化。借势中国诗词大会热度，通过趣味海报设计、地方政府部门及媒体联动，针对产品目标人群，热爱当地文化的家庭消费人群，面向校园等渠道，目标人群精准度高度契合，掀起城市诗词的热潮，让受众更加热爱诗词、热爱记忆，打造出中国第一款诗词奶。

项目执行：

1、2017“成都造·中国行”活动亮相

携手成都市政府参与2017“成都造中国行”在京活动，央视CCTV-4《中国新闻》栏目对“成都造·中国行”进行报道，报道中对诗词版成都记忆进行了特写露出，给予城市文化符号的称赞。

2、抓住年轻人心理，做好符合调性的线上沟通

采用古风原创诗词画设计，结合四地特色诗词，古人与现代元素穿插交融，刻画现代元素和古人、山水之间的有趣反差，通过这些元素将本次想传递的诗词瓶称托现出来，有趣的对白让消费者会心一笑，在强对比的趣味内容中记住诗词瓶。城市记忆诗词瓶创意海报发布之后好评如潮，得到广告内参收录报道，小时内累计阅读量3W+，点赞近400。留言评论为记忆的不拘一格点赞!

3、多城市、高频次的线下活动开展，因地制宜落地情怀

成都——诗词大巴每天发车诗词+美景边游边看

以成都著名诗词景点定制诗词路线，以赏析最美成都诗词TOP10为落脚点，结合景点简介与互动，上车市民参与诗词互动即送新希望“成都记忆”·诗词瓶酸奶，向国内外游客广泛传播。

合肥——地铁事件营销打造最美“魔性”微笑

地铁最美微笑，与报纸特色合影引起大量关注;

昆明——搭载荷花节事件营销

昆明高铁内见仕女，携带独有荷花风味诗词奶首次亮相，燃动新一轮热门话题。

杭州——西湖边诗词快闪复古潮范儿

于杭州，西湖畔玩穿越，尬舞尬诗开启古诗挑战，随街采访，边跳舞边背故事，彰显文创特性。

4、携手传统媒体，承办诗词大会 名人献艺重磅收官

城市记忆联手成都商报，开展最美成都诗词设计大赛，用新潮方式演绎传统文化。

5月21日全球直播的成都诗词大会，汇集了国内朗诵、播音、配音界一线大咖，陈铎、乔榛、肖雄、刘广宁、季冠霖等倾情助阵传递诗词之美，同时也为诗词瓶的全球首发揭幕喝彩。

项目评估：

推广期间，城市记忆酸奶累积销售额，环比增长50%，同比增长20%。诗词画等内容已在社交圈引起热议，联动活动已让城市记忆酸奶深入人心。

诗词瓶的推广，不但唤起“城市人文+诗词文化”的记忆，也用产品将那份连系着人们与城市之间永恒的情感带出，创意十足的推广内容，不但能激活品牌形象，更能直击社会潮点，自然而然产生流量，成为人们热议的话题，城市记忆酸奶冠上“中国第一款诗词奶”头衔。陆续落地各个城市，杭州、苏州、昆明等城市。

项目亮点：

整合传统媒体和新媒体资源，通过成都商报对当地消费者的影响，触达家庭人群，新媒体辐射到更多消费者。

在内容传播上，除开传播媒体平面报纸、电视晚会，而更注重创意，放弃常规设计而采用手绘漫画手就是为利用她的号召力，而“古画新作”的方式，更能与唤起的正是目前的主力消费群体“90、00”后，因为他们已经成为社会中坚，具有相当强的购买力与购买话语权。落地互动活动也很好的与家庭快销购买者(妈妈们)进行近距离接触，最终成为购买者与传递者。

项目照片：

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