2017年金旗奖候选案例:味可滋《王牌对王牌》IP借势营销
2017-09-28 16:44:57
事件名称:味可滋《王牌对王牌》IP借势营销
执行时间:2015.12.10-2016.3.31
企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司
品牌名称:伊利味可滋
代理公司:西藏意活文化传媒有限公司
参评方向:品牌传播、娱乐营销
项目概述:
味可滋借势综艺IP《王牌对王牌》及明星嘉宾话题引爆关注,打造多平台、明星联动炒作炒作“好喝得不要不要的”品牌话题,结合线下排印活动、明星路演促进产品体验尝试,强化“美味”认知
项目背景:
味可滋销量下滑严重,需要借助关注度高的IP、明星与年轻群体沟通,促进尝试率,从而培养饮用习惯带动销量
项目调研:
产品分析:
味可滋在签约鹿晗代言人后,在16-25岁女孩群体中有一定知名度,需要一波大IP的强曝光形成饮用潮流,引发年轻人的跟风尝试
人群分析:
16-25岁年轻群体,数据显示,他们偏爱综艺、追星、美食,日常关注微博、微信,消费趋于感性,喜爱追求潮流
IP分析:
《王牌对王牌》是国内首档棚内真人秀节目,共有进百位明星参与,更有鹿晗、范冰冰等一线大热明星参与,在年轻群体中关注度极高,可以有效提升产品知名度与关注度
项目策划:
目标:
让味可滋成为年轻人追捧的潮流美味
策略:
1.借势IP与明星热话题补强曝光,引爆味可滋关注度
2.结合节目与明星打造线下派饮活动,提升产品尝试
受众:
16-25岁年轻群体,数据显示,他们偏爱综艺、追星、美食,日常关注微博、微信,消费趋于感性,喜爱追求潮流
传播内容:
1.借势节目内容、看点强关联“好喝的不要不要的”传播点,持续植入产品特点
2.打造线上明星定制内容(明星晒美味微博、明星证言海报),证言产品卖点
3.将《王牌》栏目当期看点延伸至线下主题派饮事件:
1)结合栏目内容的主题cosplay派饮
2)借势明星嘉宾鹿晗的生日会引爆关注
3)邀请“王牌队长”王祖蓝参加明星路演盲测选出史上最好喝牛奶
媒介策略:
1.伊利味可滋官方微博、微信两大平台持续强化味可滋好喝得不要不要的重点品牌内容
2.明星、网红定制内容线上证言美味
3.微博、微信娱乐大号助阵形成矩阵式立体传播
项目评估:
项目执行3个月内,持续产出海报45篇、微博定制内容74篇、微信定制内容33篇,总阅读量达738.1万,明星微博定制内容5条,cosplay派饮活动3场、明星路演2场
项目亮点:
味可滋和节目组联合推广的#王牌对王牌#共有120位明星参与节目
结合味可滋与节目组,根据节目亮点内容,制造并运维微话题#看王牌喝味可滋#成为网友热议,微博话题阅读量达2亿,互动量达61.2万
炒作出 “王祖蓝盲测” “跑男挑盟cos派饮” “娘娘穿越派美味 “男神女神养成计划”“黄一琳凹造型”“80、90美味CP”等多个热点话题。互动量达到22.6万,共影响人次:7亿
项目照片:
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