事件名称：味可滋《王牌对王牌》IP借势营销

执行时间：2015.12.10-2016.3.31

企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称：伊利味可滋

代理公司：西藏意活文化传媒有限公司

参评方向：品牌传播、娱乐营销

项目概述：

味可滋借势综艺IP《王牌对王牌》及明星嘉宾话题引爆关注，打造多平台、明星联动炒作炒作“好喝得不要不要的”品牌话题，结合线下排印活动、明星路演促进产品体验尝试，强化“美味”认知

项目背景：

味可滋销量下滑严重，需要借助关注度高的IP、明星与年轻群体沟通，促进尝试率，从而培养饮用习惯带动销量

项目调研：

产品分析：

味可滋在签约鹿晗代言人后，在16-25岁女孩群体中有一定知名度，需要一波大IP的强曝光形成饮用潮流，引发年轻人的跟风尝试

人群分析：

16-25岁年轻群体，数据显示，他们偏爱综艺、追星、美食，日常关注微博、微信，消费趋于感性，喜爱追求潮流

IP分析：

《王牌对王牌》是国内首档棚内真人秀节目，共有进百位明星参与，更有鹿晗、范冰冰等一线大热明星参与，在年轻群体中关注度极高，可以有效提升产品知名度与关注度

项目策划：

目标：

让味可滋成为年轻人追捧的潮流美味

策略：

1.借势IP与明星热话题补强曝光，引爆味可滋关注度

2.结合节目与明星打造线下派饮活动，提升产品尝试

受众：

16-25岁年轻群体，数据显示，他们偏爱综艺、追星、美食，日常关注微博、微信，消费趋于感性，喜爱追求潮流

传播内容：

1.借势节目内容、看点强关联“好喝的不要不要的”传播点，持续植入产品特点

2.打造线上明星定制内容(明星晒美味微博、明星证言海报)，证言产品卖点

3.将《王牌》栏目当期看点延伸至线下主题派饮事件：

1)结合栏目内容的主题cosplay派饮

2)借势明星嘉宾鹿晗的生日会引爆关注

3)邀请“王牌队长”王祖蓝参加明星路演盲测选出史上最好喝牛奶

媒介策略：

1.伊利味可滋官方微博、微信两大平台持续强化味可滋好喝得不要不要的重点品牌内容

2.明星、网红定制内容线上证言美味

3.微博、微信娱乐大号助阵形成矩阵式立体传播

项目评估：

项目执行3个月内，持续产出海报45篇、微博定制内容74篇、微信定制内容33篇，总阅读量达738.1万，明星微博定制内容5条，cosplay派饮活动3场、明星路演2场

项目亮点：

味可滋和节目组联合推广的#王牌对王牌#共有120位明星参与节目

结合味可滋与节目组，根据节目亮点内容，制造并运维微话题#看王牌喝味可滋#成为网友热议，微博话题阅读量达2亿，互动量达61.2万

炒作出 “王祖蓝盲测” “跑男挑盟cos派饮” “娘娘穿越派美味 “男神女神养成计划”“黄一琳凹造型”“80、90美味CP”等多个热点话题。互动量达到22.6万，共影响人次：7亿

项目照片：

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