金旗案例

2017年金旗奖候选案例:I Do致•爱演唱会:专属爱情的演唱会

作者:17PR 2017-09-27 14:52:42

事件名称:I Do致爱演唱会:专属爱情的演唱会

执行时间:2016.11.15 – 2017.1.10

企业名称:I Do

品牌名称:I Do

代理公司:亚洲星光

参评方向:公关活动、娱乐营销

  

项目概述:

  

信息碎片化时代,如何与消费者建立共同认知,在同一时间引发一群人的情感共鸣?I Do给出的答案:音乐+爱情。2016年末,I Do推出音乐营销纯爱IP——I Do致•爱。与 “品牌+演唱会”的传统冠名形式不同,I Do致•爱演唱会并非品牌冠名,而是由I Do品牌发起并主办的大型线下活动,希望以巡回演唱会的形式建立营销场景,用爱和音乐与受众对话。传播预计覆盖4.5亿人次,深入年轻群体,特别是情侣人群,演唱会票务开售13天即告售罄。

  

项目背景:

  

1) 行业竞争状态:

  

珠宝行业整体销售额下滑,品类同质化严重。过去几年里,受整体经济环境不景气的影响,全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在中国,特别是一线城市,购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。I Do作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌,不但面临大环境的挑战,也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。婚戒市场已经不单是产品设计与品质的较量,更是品牌情感与品牌价值观的角力。

  

2) 营销背景:

  

珠宝品牌开始注重娱乐营销,更争相以大预算聘请当红流量明星为品牌代言,从而提升品牌在年轻群体中的好感度。自2006年品牌创立伊始,I Do品牌凭借强大娱乐资源,成为中国娱乐营销先锋,开创影视作品植入合作、明星定制婚戒等珠宝行业娱乐营销新玩法,成为行业娱乐营销领域效仿的对象。在同行越来越重视娱乐营销的情势下,I Do品牌如何突破局面,以小预算达成与一线艺人的合作,同时打造独有的品牌内容资产,是亟待解决的战略挑战。

  

项目调研:

  

1) 音乐?90后已经成为适婚市场的主力人群。对于专注婚戒领域的I Do来讲,目标群体的特征一直在改变,只有紧跟受众的偏爱,才能赢得目标群体的关注、认可与喜爱。与80后相比,哪些才是能抓住90后的有效营销手段?I Do通过调研发现,相比80后,音乐与视频是90后最爱的休闲娱乐方式,这是品牌营销创意策划发力的重点方向。因此,I Do希望通过音乐为载体与受众对话,传递品牌核心情感。

  

2) 陈奕迅?首先,陈奕迅是华语流行音乐继邓丽君、张国荣、梅艳芳、张学友、王菲之后,“最后一代”的华语天王巨星,艺人自身价值和影响力不可估量。其次,2016年是陈奕迅与妻子徐濠萦十周年结婚纪念日,也是I Do品牌建立十周年。艺人方有可以预知的情感表达的基础诉求,同时这一情感诉求与I Do的品牌理念和价值观高度吻合。陈奕迅本身粉丝横跨70、80、90后,数十年独特文化底蕴,让他被喻为歌坛最后一代传奇。而他,对感情同样无比专一。与太太相恋相知的20年里,对爱情的态度始终如一。这些浓烈的情感积淀在两人结婚十周年之际即将喷发,这是他所认可并想要表达的I Do。对于传唱度高的歌曲以苦情歌为主的陈奕迅来说,这不仅是他首次转变风格,演绎温暖治愈系情歌,甚至亲自创作写词,来鼓励时下的年轻人,什么是积极正能量的爱情价值观与人生态度。

  

3) 如何通过歌曲,传递品牌情感?很多品牌都尝试过品牌歌曲的探索,而I Do之所以能够第一时间获得大众推崇,最主要的就是因为品牌先天的情感属性。“Yes,I Do”这样一句简单而庄重的誓言,是 I Do品牌名称的由来。没有哪个词更能够代表这个品牌所要表达的精准含义。这些年我们所看到的 I Do,始终坚持着以“爱”为品牌最核心的DNA,坚持着表达温暖情感的价值观。正是I Do对爱情最美模样的描绘,触动了陈奕迅的内心世界,也打动了无数粉丝,最终以I Do品牌为主导,引发了品牌、艺人、受众三者间形成了深刻的情感共振。《I Do》的歌名与歌词中,处处表现I Do情感,同时在MV故事核心求婚情节植入品牌经典Tower系列钻戒,实现从歌曲到品牌再到产品的转化。

  

项目策划:

  

1) 目标与策略:

  

打造专属爱情的线下活动,让受众体验到I Do品牌倡导的情感价值观,同时蕴藏商业信息,引导关注。因此,I Do选择年轻人喜爱的演唱会形式,策划并打造只售情侣票的I Do致•爱演唱会,从内容流程、传播导向到演唱会现场,让每一位受众都能体验到I Do品牌倡导的情感价值观,同时蕴藏商业信息,引导关注。

  

2) 目标受众研究:

  

90后已经成为适婚市场的主力人群。对于专注婚戒领域的I Do品牌来讲,目标受众群体一直在改变,只有紧跟受众的喜爱与需求,才能赢得群体的关注、认可与喜爱。与80后相比,哪些才是能真正抓住90后的有效营销手段?I Do通过调研发现,音乐、视频、演唱会是90后最热爱的休闲娱乐方式,是品牌营销创意策划发力的重点方向。

  

3) 营销策略:

  

洞察受众最喜爱的娱乐休闲方式,用爱与音乐建立场景化营销,让受众360°感受到I Do倡导的正能量情感价值观,将I Do致•爱打造成I Do品牌在音乐领域的强IP。

  

4) 媒介策略:

  

以娱乐八卦主阵地——微博为传播主阵地,通过搭载演唱会艺人特质进行话题炒作,引导品牌话题声量。配合户外立体投放、网络媒体内容营销、KOL深度情感内容以及音乐和演唱会行业垂直渠道,全渠道传播,渗透I Do情感理念。

  

项目执行:

  

第一阶段:演唱会筹备

  

策略:每位艺人都是最能代表时代爱情价值观的华语顶级歌手,每只单曲都讲述I Do的情感态度,每个亮点环节都让用户感受品牌价值观!


1. I Do选择最具时代爱情代表性的5位华语顶尖歌手,点燃歌迷期待。

  

2. 发起全网票选,与粉丝共同定制现场歌单,赢得关注热潮。

  

第二阶段:演唱会预热

  

策略:户外立体投放 + 社交媒体网友互动 + 网络渠道内容营销,全渠道预热演唱会,渗透纯爱理念。


1. 线下最强广告渠道精选,全面覆盖商场、地铁、公交站、终端店铺等人流密集地区。

  

2. 线上通过搭载演唱会艺人特质进行话题炒作,为演唱会预热,通过社会向话题,引发大众共鸣。

  

1) I Do致•爱演唱会只售情侣票!“我爱你”与“一生一世”两档套票因爱而生,上线13天,即告售罄!第一时间抓住受众的心。

  

2) 针对情侣及婚后人群,I Do创意打造世界最大的折页书《爱情字典》,展现不同年龄段的爱情故事。一经上线,瞬间引爆超万对情侣夫妻的互动热议,更成功挑战吉尼斯世界纪录!

  

3) 针对单身人群,I Do策划“爱,从一场偶遇开始”的爱情梦想众筹。单身男女成功“牵手”,现场打造真爱氛围。

  

第三阶段:演唱会引爆

  

策略:策划亮点事件和互动环节,引发大众关注。


1. 根据重点艺人间关系,策划小S和黄子佼、蔡依林与萧亚轩等同台话题。演唱会当天,#蔡依林萧亚轩,两大天后同台争位#,#小S内地首秀,与黄子佼同台谈爱#等微博话题登顶热搜排行榜,使演唱会声量在活动当天达到峰值。

  

2. 演唱会高潮,素人现场求婚,环节巧妙植入I Do珠宝,强化品牌“情感”定位。大屏情侣亲吻互动等环节,彰显品牌情感价值观。

  

项目评估:

  

整体传播感动覆盖4.5亿人次

  

(数据来源: 代理公司根据平台数据调研提供,涵盖时间2016年11月-2017年1月)


1. 线上传播汇总

  

(1) 微博传播

  

超20个 Kol大号点评,#I Do致爱演唱会#演唱会当天热门话题榜Top3,微博话题阅读量超1800万

  

明星与官微、粉丝互动覆盖9,030W+人次

  

(2) 微信传播

  

多个娱乐类及情感类微信发布,阅读量超100W次

  

阅读量10W+大号文章超14篇,赢得超20个微信自媒体转发

  

(3) 网络媒体

  

超70个网媒报道,腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐

  

超10家重点新闻客户端推荐

  

(4) 视频媒体

  

腾讯直播在线累计超2572万

  

视频网站报道,累计播放量600万+

  

明星混剪预热ID累计播放量100万+

  

求婚病毒视频累计播放量100万+

  

(5) I Do自媒体

  

9篇微信内容,阅读总量12W+

  

微博内容共计34条,阅读总量达162.7W+

  

2. 线下传播汇总

  

户外立体投放全面覆盖商场、地铁、公交站等年轻群体密集地区,总覆盖人次超5,000W+。

  

I Do致•爱演唱会是不只是品牌冠名,而是由I Do品牌主办的,首站北京,一票难求,现场爆满,成为行业先例。项目一众品牌纷纷效仿,一连数十家品牌希望能原版复制I Do致•爱的演唱会模式。同时,I Do致•爱演唱会也获得多家顶级品牌风投,希望能对I Do致•爱第二站进行赞助。

  

项目亮点:

  

提到品牌与演唱会的合作模式,多为品牌冠名赞助的形式。而I Do致•爱演唱会,却并非是I Do商业冠名的演唱会,而是由I Do品牌主办的大事件。I Do品牌从演唱会阵容艺人选择便已介入,策略性选择最能代表品牌情感价值观与最易引爆传播话题的5位华语顶尖歌手。从演唱会筹备期,便已为项目的成功打下基础。演唱会传播期最大的亮点是,I Do品牌紧扣自身独有的情感价值,多维度将I Do致•爱打造成首个“专属爱情”的情侣演唱会,更是品牌在音乐领域的强IP。


项目照片:


吉尼斯世界纪录.jpg


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主视觉海报.jpg



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