金旗案例

2017年金旗奖候选案例:“一带一路”战略背景之文化传播 — M地铁·影廊

作者:17PR 2017-09-22 14:27:29

事件名称: “一带一路”战略背景之文化传播 — M地铁·影廊

执行时间:2016年 - 2017年

企业名称:北京京港地铁有限公司

参评方向:一带一路传播大奖

  

项目概述:

  

京港地铁在为乘客提供可靠安全、高效便捷的出行服务的同时,持续打造现代城市的出行空间。2016年,京港地铁发起文化类公益项目——M地铁·影廊,充分利用地铁媒体空间,打造京城首个地铁影廊,让乘客在出行的碎片化时间内,足不出地铁感知、体验各类风情文化。

  

结合国家“一带一路”战略背景,2016年6月M地铁·影廊推出“欢·乘京港线 乐·享丝路情”主题影像展,2017年该项目在“一带一路”国际合作高峰论坛举办前,推出“@所有人 看路,看世界”2017丝路主题影像展,通过打造主题车站、主题列车,举办赏片会、摄影大咖分享会,策划旅游、美食等更贴近大众的主题,以图片、影像、音乐、故事分享等形式,向公众介绍了丝绸之路沿线国家的风土人情,丰富乘客的出行体验,提升公众对京港地铁的品牌认知度,该项目得到媒体的广泛关注。

  

项目背景:

  

1) 2013年,习近平主席提出的共同建设“丝绸之路经济带”和21世纪“海上丝绸之路”的战略倡议,引起了国际社会的高度关注和沿途国家的积极响应。这一重大战略倡议,为新时期欧亚各国进一步深化合作描绘了宏伟蓝图,为推动区域发展提供了重要机遇。倡议焕发出的强大感召力,让“一带一路”从中国方案逐步成为世界强音,由中国一家独奏变成沿线国家的合唱;

  

2) 京港地铁作为国内城市轨道交通领域首个引入外资的合作经营企业,在为广大乘客提供可靠、优质的地铁出行服务的同时,积极履行企业社会责任,并致力打造现代城市的出行空间;地铁是一个公共出行平台,京港地铁希望充分发挥地铁的平台优势和地铁媒体资源,通过丰富的文化活动和平台资源的展示,更多的实现与乘客的互动,让乘客在出行过程中享受文化的盛宴,体验丝绸之路的风情。

  

项目调研:

  

1) 在M地铁·影廊项目开展之前,京港地铁具有多年策划、推行文化类公益活动的经验。自京港地铁运营的首条线路地铁4号线2009年开通以来,京港地铁就持续开展安全类和文化类的公益活动,并逐渐形成规模,如推广公益阅读的M地铁·图书馆项目,截至2017年7月,已开展7期主题活动,开放了70本国家图书馆的优质电子书资源,有超过20万人进行了分享阅读;在安全方面,京港地铁推出的京港地铁安全训练营项目已开展安全课堂、地铁职业体验以及主题活动数十次,将安全、文明的出行意识传递给十余所学校的万余学生及其家庭。通过这些公益活动,京港地铁在打造公益项目上积累了丰富的经验,熟悉公益文化活动的推行与传播规律,能有效利用地铁车站、列车空间及站内的媒体资源,并有良好的执行能力;

  

2) 京港地铁M地铁·影廊两期主题活动均选择新华社作为合作方,新华社是权威国家通讯社,具有对政策准确的解读;同时,新华社从2014年起,连续四年举办丝路行相关活动,组织媒体、专家、部委及企业界代表重走丝路,2014年-2015年,新华社丝路行相关活动走过陕西、甘肃、宁夏、新疆等国内六个重点省份,跨越哈萨克斯坦、俄罗斯、格鲁吉亚、白俄罗斯、波兰、土耳其、德国、希腊等十个国家、上百座城市,累计行程逾4万公里,并拍摄了十几万张丝路沿线照片,播发文字、图片、音视频稿件及新媒体稿件三千条,全面覆盖报纸、电视、网络、微博、微信、客户端等渠道,读者超过3亿人次。M地铁·影廊项目丝路主题活动与新华社合作,可通过照片、视频和亲自走丝路的记者的讲述,立体地展现“一带一路”沿线国家的风景、深入阐述“一带一路”战略带给当地的益处,让M地铁·影廊带给乘客强烈的视觉和文化体验;此外,新华社作为国家通讯社,具有对内、对外传播的绝对优势,能够对活动及京港地铁的品牌传播起到极强的助力作用。

  

项目策划:

  

1、目标:

  

1) 京港地铁希望通过打造M地铁·影廊项目,积极传播“一带一路”国家战略,通过地铁这一公众出行平台,让地铁出行的乘客感受到世界各地的风土、人情,增进对“一带一路”国家战略的认识;

  

2) 京港地铁着力打造现代城市的出行空间,希望通过推出M地铁·影廊项目,充分利用地铁这一公众出行平台,让乘客感受到简单出行服务之外的丰富的出行体验,享受到更多元的出行服务;

  

3) 京港地铁希望将地铁与城市文化相结合,反映城市风貌。

  

2、策略:

  

1) 京港地铁M地铁·影廊项目从内容着手,从宏大的“一带一路”国家战略中选取文化这一切口,通过民俗、旅游、美食等角度的切入,并以赏片会、大咖分享会,以照片、音乐、故事等形式,拉进公众与“一带一路”国家战略的距离,提升传播效果;

  

2) M地铁·影廊项目设置主题车站、主题列车,充分利用站内广告灯箱、站内墙体、主题,车内顶棚、地面、内壁,营造具有空间感的氛围,让乘客置身于丝绸之路国家的美景、文化中,有更强烈的共鸣感与体验感;

  

3、传播内容:

  

1) M地铁·影廊通过照片、音乐、视频等方式,传递“一带一路”沿线国家、地区的风土人情、民俗文化等内容,如风景、建筑、美食、民俗等;通过摄影大咖分享会,分享亲历者拍摄的丝路照片,并讲述“一带一路”沿线国家见闻的形式,与公众深入探讨“一带一路”战略给中国、国际社会带来的有益影响,积极树立了国家的形象;

  

2) M地铁·影廊项目还传播了京港地铁打造现代城市的出行空间,积极创新公益活动的品牌形象;

  

4、媒介策略:

  

1) 京港地铁4号线及大兴线、14号线、16号线四条线路日均客运量超过200万人次,M地铁·影廊充分利用地铁媒体资源,使用京港地铁所辖各线灯箱以及4号线国家图书馆站、4号线宣武门站车站、4号线动物园站备用房进行展示,展示周期3个月;同时,还在4号线装饰了两辆地铁列车,专列在线上运行共计2个月,共运行600次。整个项目可影响受众达3.6亿人次;

  

2) M地铁·影廊项目充分发挥传统媒体、新媒体的传播优势,通过权威通讯社、电视台、广播、平面、网络、直播媒体近30家以及微博、微信等媒介进行立体宣传,在形式上既有音、视频报道、图文报道,又有时下热门的直播报道,并以专访、一般性报道等多种方式积极传递项目理念和内容;

  

3) M地铁·影廊项目作为京港地铁2016年、2017年重点推广的项目,加强了自有媒体平台的传播,比如在京港地铁官方网站的首页图片、公司新闻,以及在京港地铁的官方微信、微博的重点位置进行宣传预热、招募互动以及活动展示等,提升传播力;

  

4) M地铁·影廊项目两期丝路相关的主题活动均与新华社合作,可有效借助国家通讯社的媒体网络,进行立体化的宣传,将传播范围拓展至国内国际的政府、媒体和公众。

  

项目执行:

  

1、2016年M地铁·影廊项目

  

1) 构想与规划期(2015年10月-2016年3月):M地铁·影廊项目的构想最早萌发于2015年底,确立了在地铁内开展影像展的想法后,便开始着手于主题的选择、并经过长达5个月的讨论,确立具体的表现形式及项目传播方案;

  

2) 预热期(2016年3月-2016年6月):在不断细化项目具体方案,并进行主题车站、主题列车、赏片会、摄影爱好者俱乐部、活动启动仪式形式等设计的同时,通过京港地铁与新华社官方渠道进行摄影爱好者俱乐部成员招募,并发布首期主题活动相关预热宣传,积极进行预热传播。

  

3) 高潮期(2016年6月15日):在京港地铁4号线国家图书馆举行M地铁·影廊项目启动仪式,即首期活动的启动仪式,开展赏片会,同日摄影爱好者俱乐部成立。京港地铁与新华社联合邀请重量级嘉宾、以及近30家媒体到现场进行报道,通过媒体的广泛、积极传播,以及与现场公众的良好互动,成功推出了M地铁·影廊项目及首期丝绸之路影像展,并形成了一轮围绕丝路美景、文化的传播热潮。

  

4) 持续传播期(2016年6月-10月):在京港地铁4号线动物园站设立实体M地铁·影廊,通过对项目长期、实地的展示,提升了项目长期的传播效果。

  

2、2017年M地铁·影廊项目

  

1) 设计与规划期(2017年1月-3月):结合“一带一路”国家战略确定项目第二期主题,并与合作方新华社沟通,进行形式及项目传播方案的设计;

  

2) 预热期(2017年4月-5月):在进行主题车站、主题列车、摄影大咖分享会等设计的同时,进行嘉宾的邀请以及宣传资料的准备,并通过京港地铁、新华社的官方微博、微信进行影廊大咖分享会的招募,进行活动的预热传播;

  

3) 高潮期(2017年5月-6月):5月5日,在4号线宣武门站举行M地铁·影廊项目第二期活动的启动仪式,主题车站、主题列车及现场的点亮丝路的仪式受到嘉宾、媒体及公众的广泛关注;5月10日,在新华社举行M地铁·影廊丝绸之路主题摄影大咖分享会,有力为该项目提升了内容的深度;在随后的两个月内,与国际、国内多家媒体合作,对主题车站、主题列车进行后续深入的报道,进一步提升并延续了传播效果。

  

项目评估:

  

2016年开始启动以来,M地铁·影廊项目备受关注,从政府支持到媒体积极报道,包括乘客的参与、互动,都显示出该项目在“一带一路”国家战略传播方面与公共传播方面的成功。

  

现场效果:M地铁·影廊项目得到了政府与国家权威媒体的支持,两期活动启动仪式现场均有重量级嘉宾出席,包括香港驻京办主任、新华社国际部主任以及美国前总统法律顾问等;

  

M地铁·影廊项目两年的活动均在现场的主题车站、主题列车设有照片展,乘客纷纷驻足,在车站、列车上欣赏富有丝路风情的照片,并通过耳机装置,聆听来自丝绸之路沿线国家的声音,参与者兴致勃勃,对项目传递的内容和形式表现出极高的热情。

  

受众反应:M地铁·影廊2016年进行了摄影爱好者的招募,通过京港地铁官方微信、官方微博发出招募信息后,仅仅一周时间,首期的50个名额就已报满;2017年的丝路主题照片分享会,也吸引了大量摄影爱好者和摄影大咖的参与。

  

媒体统计:M地铁·影廊项目因其切合国家“一带一路”战略、并为乘客提供了更丰富的出行体验,因此该项目受到了媒体的广泛关注,两期活动共邀请到包括新华社、中新社、北京电视台、北京日报等权威媒体在内近40家媒体参与报道,共发出70余篇原创报道,报道总露出量达到400余篇,广告价值超过640万;京港地铁官方微信、新华社官方微信分别推送了《逃离大北京 我们丝奔去》、《这,也许是中国最美的地铁线》的文章,引发了一轮转载热潮;

  

M地铁·影廊项目在国内广泛传播的同时,也得到“一带一路”沿线国家关注。2017年M地铁·影廊活动被国内媒体广泛报道后,北京电视台新闻频道、经济频道、哈萨克斯坦24k电视台主动与京港地铁联系,希望进行报道。其中,哈萨克斯坦24k电视台安排其在北京的记者,专程两度到京港地铁M地铁·影廊项目的主题车站、主题列车上拍摄,并在其国内的重点节目进行了积极的报道。

  

项目亮点:

  

1) 京港地铁积极响应国家“一带一路”战略号召,将丝路沿线的美景、美食、民俗、文化等内容,置入地铁这一公众出行平台,利用地铁车站、列车空间,为乘客提供简单出行服务之外的、极具价值的文化享受与出行体验;

  

2) “一带一路”国家战略有极为丰富的内涵,京港地铁M地铁·影廊项目选取贴近公众生活的旅游话题,以美食、美景、民俗、文化等内容,让公众感受到近在咫尺,可触摸可感受的“一带一路”;

  

3) M地铁·影廊开创地铁内的影像展,并通过开拓独特、新颖、贴合受众的形式,以机具冲击力、吸引力的图片,温暖人心的文字,富有当地文化特色的音乐等方式,创新了地铁文化的形式。

  

项目照片:

  

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