金旗案例

2017年金旗奖候选案例:陈奕迅唱I Do给你听

作者:17PR 2017-09-22 14:27:41

事件名称:陈奕迅唱I Do给你听

执行时间:2016.9.22 – 2016.11.3

企业名称:恒信玺利实业股份有限公司

品牌名称:I Do

代理公司:环球音乐

参评方向:娱乐营销、内容营销

  

项目概述:

  

反思当下,经济井喷式增长,人们却越来越不相信真爱,不懂得如何坚守爱。作为深耕大众情感领域的品牌,I Do如何做到传递情感价值观,塑造时代爱情正能量?I Do选择携手华语歌神陈奕迅打造时代爱情金曲暨品牌同名歌曲《I Do》,从歌曲名字、歌词到MV故事,字里行间融入品牌理念,并在关键情节植入经典产品,引发大众情感共鸣。看似一首简单的歌,却是品牌独有内容资产,使受众了解并感知I Do品牌所代表的情感价值观。《I Do》发布后连续数周横扫各大榜单,引发粉丝追崇传唱,被喻为《十年》、《因为爱情》之后又一现象级流行金曲。

  

项目背景:

  

1) 行业竞争状态:

  

珠宝行业整体销售额下滑,品类同质化严重。过去几年里,受整体经济环境不景气的影响,全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在中国,特别是一线城市,购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。I Do作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌,不但面临大环境的挑战,也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。婚戒市场已经不单是产品设计与品质的较量,更是品牌情感与品牌价值观的角力。

  

2) 营销背景:

  

珠宝品牌开始注重娱乐营销,更争相以大预算聘请当红流量明星为品牌代言,从而提升品牌在年轻群体中的好感度。自2006年品牌创立伊始,I Do品牌凭借强大娱乐资源,成为中国娱乐营销先锋,开创影视作品植入合作、明星定制婚戒等珠宝行业娱乐营销新玩法,成为行业娱乐营销领域效仿的对象。在同行越来越重视娱乐营销的情势下,I Do品牌如何突破局面,以小预算达成与一线艺人的合作,同时打造独有的品牌内容资产,是亟待解决的战略挑战。

  

项目调研:

  

1) 音乐?90后已经成为适婚市场的主力人群。对于专注婚戒领域的I Do来讲,目标群体的特征一直在改变,只有紧跟受众的偏爱,才能赢得目标群体的关注、认可与喜爱。与80后相比,哪些才是能抓住90后的有效营销手段?I Do通过调研发现,相比80后,音乐与视频是90后最爱的休闲娱乐方式,这是品牌营销创意策划发力的重点方向。因此,I Do希望通过音乐为载体与受众对话,传递品牌核心情感。

  

2) 陈奕迅?首先,陈奕迅是华语流行音乐继邓丽君、张国荣、梅艳芳、张学友、王菲之后,“最后一代”的华语天王巨星,艺人自身价值和影响力不可估量。其次,2016年是陈奕迅与妻子徐濠萦十周年结婚纪念日,也是I Do品牌建立十周年。艺人方有可以预知的情感表达的基础诉求,同时这一情感诉求与I Do的品牌理念和价值观高度吻合。陈奕迅本身粉丝横跨70、80、90后,数十年独特文化底蕴,让他被喻为歌坛最后一代传奇。而他,对感情同样无比专一。与太太相恋相知的20年里,对爱情的态度始终如一。这些浓烈的情感积淀在两人结婚十周年之际即将喷发,这是他所认可并想要表达的I Do。对于传唱度高的歌曲以苦情歌为主的陈奕迅来说,这不仅是他首次转变风格,演绎温暖治愈系情歌,甚至亲自创作写词,来鼓励时下的年轻人,什么是积极正能量的爱情价值观与人生态度。

  

3) 如何通过歌曲,传递品牌情感?很多品牌都尝试过品牌歌曲的探索,而I Do之所以能够第一时间获得大众推崇,最主要的就是因为品牌先天的情感属性。“Yes,I Do”这样一句简单而庄重的誓言,是 I Do品牌名称的由来。没有哪个词更能够代表这个品牌所要表达的精准含义。这些年我们所看到的 I Do,始终坚持着以“爱”为品牌最核心的DNA,坚持着表达温暖情感的价值观。正是I Do对爱情最美模样的描绘,触动了陈奕迅的内心世界,也打动了无数粉丝,最终以I Do品牌为主导,引发了品牌、艺人、受众三者间形成了深刻的情感共振。《I Do》的歌名与歌词中,处处表现I Do情感,同时在MV故事核心求婚情节植入品牌经典Tower系列钻戒,实现从歌曲到品牌再到产品的转化。

  

项目策划:

  

1) 目标与策略:

  

贴合千禧一代年轻受众的休闲娱乐喜好,借势明星娱乐作品的影响力,提升年轻一代对I Do品牌的认知。I Do携手华语歌神陈奕迅打造时代爱情金曲暨品牌同名歌曲《I Do》,字里行间融入品牌理念,自然吸引受众产生情感共鸣。看似一首简单的歌,却是品牌独有内容资产,足以使受众了解并感知I Do品牌所代表的情感价值观。这也是I Do品牌同名歌曲大计划的开山之作,未来,I Do品牌还将携手更多华语顶级歌手,以I Do为题,创作品牌同名歌曲,为I Do注入更多情感内涵。

  

2) 目标受众研究:

  

90后已经成为适婚市场的主力人群。对于专注婚戒领域的I Do来讲,目标群体的特征一直在改变,只有紧跟受众的偏爱,才能赢得目标群体的关注、认可与喜爱。与80后相比,哪些才是能抓住90后的有效营销手段?I Do通过调研发现,相比80后,音乐与视频是90后最爱的休闲娱乐方式,这是品牌营销创意策划发力的重点方向。因此,I Do希望通过音乐为载体与受众对话,传递品牌核心情感。

  

3) 营销策略:

  

以陈奕迅《I Do》为内容营销载体,精准把握每个传播接触点,有效触达目标受众,引导粉丝围绕歌曲自创作内容(UGC),在每个传播接触点打造流动的双效对话。I Do歌曲和MV核心情节中,自然植入I Do品牌情感价值与品牌核心产品系列,让每一位关注到歌曲的受众,都关注到I Do。I Do锁定关注陈奕迅、音乐、演唱会与爱情话题的年轻人群,围绕歌曲和MV不断引导受众自发酵话题内容,达到用陈奕迅的音乐和爱情故事,唤醒大众对纯粹爱情向往的目的。

  

4) 媒介策略:

  

I Do深挖独有的核心价值观,放大陈奕迅核心娱乐爆点。配合新歌发布、MV上线与陈奕迅演唱会北京站等重要节点,匹配线上线下整合媒介渠道,助力话题自然发酵。特别是,在传播中有力占据娱乐八卦——微博传播主阵地,打造与受众的有效双向对话。从线上全渠道覆盖,到线下覆盖演唱会消费者,再到粉丝口碑效应覆盖潜在受众。每一条关于陈奕迅《I Do》歌曲与MV的讨论,都是对品牌声量的有效助益。

  

项目执行:

  

创意主题:陈奕迅唱I Do给你听

  

整体营销传播策略:以陈奕迅《I Do》为内容营销载体,精准把握每个传播接触点,有效触达目标受众,引导粉丝围绕歌曲自创作内容(UGC),在每个传播接触点打造流动的双效对话。

  

第一阶段:预热阶段巧妙布局,前期接触点隐藏品牌信息制造悬念,UGC内容为品牌发声!

  

媒体策略:有效占据年轻人热爱的娱乐八卦主阵地——微博

  

考虑到歌曲的娱乐营销属性及核心目标受众的媒体使用偏好,I Do选择占据娱乐八卦主阵地——微博,以独家创意物料打造有娱乐爆点的微博话题,吸引粉丝关注。同时结合音乐平台打榜、网络媒体发稿等手段,助力歌曲自然发酵,《I Do》赢得网友传唱与热爱。

  

传播策略1:曝光“偷拍”谍照制造风声,引发粉丝好奇心理

  

I Do线上布局话题#陈奕迅歌神变爱神#,通过有热搜效应的陈奕迅MV拍摄路透图,打造微博热门话题,将“陈奕迅新歌、新MV、新造型”等关键词抛出,强化新歌美好爱情定位;同时网络媒体跟进报道,发酵“周一见新歌”风声,吊足粉丝微博,为新歌发布预热。

  

传播策略2:去品牌化发声,助力歌曲自然发酵

  

陈奕迅微博首发新歌《I Do》,同时全平台音乐渠道助推,抢占各大平台榜首;

  

制作以歌词为基础的多种传播物料,城市爱情主题、四季主题、艺人手写等创意关键词,引导大众关注陈奕迅新歌,同时引导大众自发基于歌曲本身创作海报,形成二次传播。

  

利用大众的“歌王情怀”进行营销,以经典老歌带动新歌声量,联动陈奕迅粉丝团微博打榜,助推话题,将受众人群从粉丝群体延展到更广人群;

  

特邀乐评人、娱评人进行行业背书,第三方认证新歌《I Do》质量与口碑;

  

发布MV拍摄路透花絮图,引导受众关注新歌MV。

  

第二阶段:关键接触点植入品牌信息,核心产品植入MV关键情节,品牌全面发声一触即发!

  

媒体策略:与情感KOL进行深度内容合作,打造微信情感热文

  

此阶段是陈奕迅《I Do》MV发布的预热和传播期, I Do品牌选择在MV发布时巧妙发声。I Do品牌在前期策划中,已经在MV中预埋多个品牌线:首先,MV讲述从婚礼到一生的情感故事,即是I Do所倡导的情感价值观;其次,陈奕迅在MV开篇重读婚礼誓言,是I Do品牌的灵感来源;第三,Tower系列植入成为MV核心求婚情节。I Do品牌在此阶段,利用微信KOL平台深度内容传播的属性,与多位KOL合作,打造情感热文,深入解读品牌与歌曲的关联,以及陈奕迅《I Do》所代表的情感价值观。用歌曲MV讲述品牌正能量情感价值观,成功将歌迷粉丝对歌曲的感知,转化为对I Do品牌和产品的认知。

  

传播策略:主打感情牌,陈奕迅与太太十年不离不弃的感情与整支MV和品牌十周年完美融合,情感故事贯穿传播始终,成为热议话题。

  

延续新歌热度,结合时下最流行的心理测试模式,同时利用陈奕迅自身非常鲜明的“鬼马”特质,形成创意文案,制作《你的神经病指数有多高?》社交传播类创意H5。H5引导显示《I Do》MV即将发布的信息点,为MV发布预热;

  

独家发布MV花絮、艺人ID、及MV创意先导版海报、莱卡相纸海报等创意物料,吸引粉丝猜测陈奕迅在MV中亲自扮演的神秘身份,引导粉丝关注MV中的情感故事。

  

陈奕迅微博首发《I Do》MV,同时全网重点位置推送首发新闻,配合微博及微信KOL对MV情感故事进行多维度解读;

  

邀请电影《寻龙诀》美术大师以MV场景制作手绘图、MV大字海报等创意物料关联品牌解读MV故事情感价值观;

  

品牌接盘,在全渠道内容策划中植入品牌合作信息,明确输出品牌情感价值观。

  

第三阶段:收官之战首唱I Do,新歌热度空前扩散! - 陈奕迅北京演唱会

  

媒体策略:直播媒体直播演唱会现场,拓展受众群;结合演唱会热度打造微博话题,歌迷粉丝口碑效应形成二次传播,广泛覆盖潜在受众,话题声量空前引爆。

  

传播策略:结合艺人行程实时布局传播节奏,策划艺人演唱会收官战首唱新歌《I Do》,引爆受众自传播。

  

演唱会前期,联合粉丝团策划#我们要听I Do#的热门话题。

  

演唱会中,陈奕迅首唱《I Do》,演唱会大事件引爆传播声量,营造温暖情感舆论焦点,引爆受众自传播。

  

演唱会后,结合演唱会爆点环节,策划#十万人围观陈奕迅表白I Do#等话题,引导传播导向,赢得众多明星、媒体、KOL及网友的参与转发。

  

I Do自媒体多维度顺势发声,解读合作,构建品牌、歌曲与艺人的强关联。

  

第四阶段: 传播节奏实时布局,促成传播声量层层递进!

  

媒体策略:紧跟演唱会热度,即时投放微信朋友圈广告,开创腾讯广告投放互动量当季度数据新高!户外大屏、影院广告实时全面紧跟,全渠道整合发声让I Do随歌曲深入触及大众内心。

  

借演唱会大热之势,投放微信朋友圈广告,持续发酵新歌《I Do》影响力:在10月24日(陈奕迅演唱会结束后一天)发布品牌朋友圈广告,打造“史上最温暖的朋友圈广告”。官方正式输出配合《I Do》歌曲的情感价值观——一声“I Do”,一生我愿意,打动人心的内容策划+独特创意的投放物料+关键时间截点,创腾讯微信朋友圈广告投放3个月内互动新高!

  

线下广告投放,持续发酵歌曲与MV,助力长尾传播:赢得商场户外大屏、影院广告、电梯广告等多个线下投放资源,助力长尾传播。

  

项目评估:

  

整体传播覆盖感动破10亿人次,持续刷新行业记录,大众自发扩散引爆。

  

(数据来源:代理公司根据平台数据调研提供,涵盖时间2016年9月22日-11月3日)


  1. 视频传播:全项目视频累计播放量超1亿


  

官方版MV+粉丝上传MV累计全平台播放超8,000万

  

粉丝自制两版病毒视频MV,累计播放量超900万

  

演唱会首唱I Do视频播放量超1000万

  

颁奖典礼后续演唱I Do,视频播放量超800万

  

2. 微博传播

  

超5次热门话题Top 1,占领近一个月娱乐圈头条位置

  

微博话题阅读量累计超5.8亿

  

赢得大量明星、媒体、KOL分享转发

  

3. 微信传播

  

多个娱乐及情感优质微信大号发布,阅读量超500万次;阅读量10W+文章超40篇,赢得超800个微信自媒体转发;

  

微信朋友圈广告:创造三个月以来,腾讯朋友圈广告投放互动数据新高!总曝光超2,400万次,互动率高达22%(同行业投放均互动率仅为10%-15%)

  

4. 网络媒体:超190+网媒报道集体发声,四大门户腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐

  

5. 其他媒体:赢得楼宇、电梯等户外广告资源,累计覆盖人群超900万

  

时至今日,在不同的颁奖典礼、视频采访、节日晚会上,陈奕迅多次介绍并演唱《I Do》,不断有新的受众听到,并被《I Do》所代表的正能量情感价值观所感动,I Do品牌也由此与歌神陈奕迅绑定。《I Do》这首歌已经不止于是I Do品牌的独有内容资产,更已成为这个时代正能量情感价值观的代表,影响着当代年轻人。这,便是这首时代爱情金曲的真正意义。

  

项目亮点:

  

1) 情感洞察助力本土品牌I Do在小预算环境下,撬动一线巨星达成合作

  

在策划阶段,I Do洞察到与华语歌神陈奕迅达成合作的3大契合点,并最终实现合作。首先,目标受众吻合,70后和80后歌迷是陈奕迅与I Do品牌共有受众群,同时双方都有开拓90后受众市场的诉求。其次,情感诉求吻合,2016年是陈奕迅与徐濠萦十周年结婚纪念日,艺人方有可预知的情感表达诉求,这一情感诉求与I Do的品牌理念和价值观高度吻合。第三,歌曲类型贴合,陈奕迅传唱度高的歌曲以苦情歌为主,大众对陈奕迅演绎温暖治愈系情歌有客观存在的强需求。同时,表达温暖情感是I Do品牌一直以来的追求。

  

2) 营销理念创新,《I Do》不是一首广告歌,而是一首代表时代爱情价值观的金曲

  

I Do品牌并不希望将歌曲《I Do》打造成一首广告歌,而是一首真正能够引发大众情感共鸣的金曲,引领大众的情感价值观。因此,在传播中,特别是传播前期,I Do巧妙布局,隐藏品牌信息,使得歌曲自然发酵。使受众先对歌曲《I Do》产生好感后,再露出品牌。

  

项目照片:

  


  

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