作者：李东阳

来源：首席营销官(id：cmo1967)原创互联网营销第一媒体。

渠道大爆发的时代，对传播来说是一把双刃剑，丰富的渠道提供了更广阔的展示舞台，而另一方面又对营销提出更大的挑战，如何在有限的预算内，排兵布阵，有的放矢，达到最理想的效果。铺天卷地的信息未必有效，合适的时间，精准的平台，到达对的人，也许四两拨千斤。

01花“大钱”搞事情，

不愁流量千斤，但求内容四两

普遍流行的大现象，只要有预算，都想找一个头部娱乐内容合作。这的确是个捷径，再加上这几年娱乐大爆发，随之而生的娱乐营销也是花样百出，但各家表现却不一而论，小编摘取了比较有代表性的几档头部内容，看看傍着头部流量的这些广告做的如何。

1. 4亿投入《奇葩说》，把广告做成了期待内容

从植入综艺内容的角度来看，必须要说奇葩说。

《奇葩说》第四季，小米是手机首席赞助商，合作之初，小米的负责人就表示，小米和用户群和奇葩说的用户群是互补的，这是选择合作的重要原因之一。

而节目组从内容创意到形式创新，到现场即兴，给足了看点和话题。一句掏出来搞事情，足以让广大网友想入非非，掉进品牌的高级互动圈套。

每期节目开始，马东老师还拍摄了创意短片广告，创意也是围绕小米手机展开，很有趣。

而在节目内容之中的即兴表演，虽然有些梗太明显的照顾赞助商，但有妙语连珠的加持，符合逻辑的上下连接，也成为了一大看点。

小米的大当家雷布斯也出演了其中一期，讨论“一键定制完美人生，你是否会按下这一键”的辨题，从题目的设定来看也带有“黑科技”属性，内容定制与品牌调性的结合度之贴切值得从业者学习。

《奇葩说》的广告代表着头部内容的一个趋势，拼流量更拼内容，内容才是抓住用户的关键，而不仅仅是这个平台。平台能带来流量，而内容才能把流量变成现金流。

2. 《来吧!冠军》目前看过广告植入最好的一档综艺了

如果说奇葩说是把广告内容做成了综艺的内容，那《来吧，冠军》是把广告主的卖点做成了综艺，也就是说后者的展示功夫做的更到位一些。

比如某个游戏环节，击剑冠军要在限定动作的条件下，用剑隔着一定距离击中粘在墙上的vivo手机并拍下清晰的照片才算过关。通过这个游戏手机三种拍照方式被场景化：按健、触屏和声控，其实在我们还可以解读一个屏很结实，用剑都戳不坏。

这样的植入，让人看到这个产品的“有用”之处，也是是内容的胜出。植入其中的产品不再只是一个摆在一边儿的道具，它的卖点构成了综艺内容的一部分。

3.《欢乐颂2》的尴尬，植入的品牌有点多

《欢乐颂》第一部大获成功之后，欢乐颂2的商务植开挂般飞起，然而这么多的品牌，却没有几个在内容上可圈可点的亮点，甚至商植还不如不商植的车抢眼。比如应勤和赵医生都开着法国DS，而高端人群则林肯、保时捷，然而最抢镜的还是曲筱绡开的自家保姆买菜用的小POLO，但POLO并不是赞助商。

只因为它的设定符合剧情发展，在剧中是个有故事的角色，颜色也讨巧，很容易形成记忆点。而有意为之的赵医生之车法国DS，却没怎么显出来。DS商植失误的关键有二，一是无关情节的植入，车只是道具，跟人和剧情都没有产生关系，二是植入的车品有点多，想通过目标群体实现分流，实则观众的眼球并没有按着自己的“身份”被分配。

事实证明，有流量没内容，即使搭上了合适的平台，找到合适的目标群体，但内容有问题，你的目标群众依然视而不见。

对于花大钱搞事情的正主，流量来的容易去的也快，成功的案例告诉我们，再有流量也要靠内容才能取胜，通过内容才能有沉淀下来有价值的用户。

但即使对于有内容看点的品牌，仍然面对另外的问题：节目热度过后，品牌还能给用户留下些什么?这个问题，权且留下。

02花“小钱”办大事儿，

不止要曾经拥有，更要天长地久

相对于头部娱乐内容动辙上亿元投入的大规模合作不同，这些小而美的营销活动更靠“走心”取胜，更加博得用户长情。

1. 地铁和矿泉水瓶：网易云音乐的“精准传播”

地铁作为传统线下投放场景，在网易云音乐之前，没有谁如此大规模的激活这里的用户能量，乐评专列做到了。

关于为什么要选择在地铁做乐评专列，网易云音乐的负责人是这样说的：作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。同时，地铁与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者现在就是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。

在正确的场景下，找到了对的人，说到了人们的心槛里。选择地铁是这样的逻辑，选择农夫山泉瓶身包装的广告，也有异曲同工之妙。

乐评专列之后，多少人爱上了网易云音乐，又有多少人的目光盯上了地铁?

2. 知乎：大神的解答是长效的存在

知乎的营销最不像广告，也最容易被人忽视，但它的内容饱含深厚的理论基础和专业知识，有价值的信息比较多，可信度还是很高的。但在小编看来，知乎并不适合所有品牌，它更适合专业技术含量高的产品，它可以通过对技术步步拆解，为品牌翻译、沉淀有价值的信息，就是这些信息在消费者做决策的时候起到临门一脚的关键作用。知乎在百度问答搜索中，有着更高的可信度。

此前，知乎官方很推崇一个案例，是关于“为什么说奥迪是灯厂?”的提问，其下回答开始以调侃和歪解为主，奥迪索性直面调侃，一边自嘲一边辟谣。这篇回答的传播效果出乎意料，一次/二次传播比例为1：300。而知乎内容在百度的搜索中的展示权重为最高级(10级)(例如：百度搜“灯厂”，在搜索栏中首先出现的是“为什么说奥迪是灯厂? - 汽车 - 知乎”)。

如果说奥迪的知乎营销有些无心插柳的传播收获，那么volvo最近的这次营销很明显是在栽树，在沉淀信息，在给自己打“排位赛”。

volvo发起提问：中国高端车市场格局会不会出现新的现化? 从标题看上去跟volvo没有任何关系(看完会发现这个标题里藏着深深的野心)，知乎大v从各大品牌的江湖地位到未来发展方向、从发动机到音响、从车型到营销、甚至每个品牌的发展史几乎全部点评了一遍，看上去像高端的扫盲贴，然而这是个广告。volvo提这个问题的终极目标就是把自己的一款新车与BMA置于同一水平线去做比较，让人感受到什么是新贵高端汽车。

奥迪的知乎营销始于“有趣”，沃尔沃则着眼于“有用”，可能后者考虑对理智消费品来说，有用的信息对于购买决策更有意义，而事实也的确如此，你可能会因为某档综艺或者某个明星知道某款车，但到购买决策的时候会去翻找更多有用信息，而此时铺设的这些知乎信息就会发挥它的作用了。

再回头来看，选择放置“有用”信息的营销平台，知乎的确是最佳选择。

3. 美妆相机： AR试妆打通美妆行业垂营销渠道

渠道细分，受众细分，很多应用客户端都有一定的用户量，但不同应用之间又会有用户重合。美妆相机则用自身的功能将“美妆”强烈标签化，成为所有彩妆类产品必选的重度垂直营销渠道。

2016年7月份，美妆相机推出试色功能，兰蔻、雅诗兰黛、GIORGIO、ARMANI、BOBBI BROWN等30余个国内外一线品牌。美妆相机AR试妆功能中，最高试色量单支产品系列超过180万次，全系列试色总数超过千万，并实现约13%的电商导购率。

美妆相机不算是大众媒体，但它赢在足够精准和ar技术的加持，在线试妆功能解决了美妆产品线上无法体验的痛，能在自己目标群体圈子内部解决掉营销的销售闭环就是最理想的效果。

可见所谓的小众渠道，发挥的作用不一定小，反而还可能是性价比更高的选择。

4. 地摊西瓜：当西瓜视频，遇上真正的“地摊”西瓜

连续 10 天用 30 万颗布满全城的新鲜西瓜来让新品牌「西瓜视频」正式亮相。夏天某日，百果园和果多美的西瓜集体打上了二维码!扫描二维码，你会看到一段“生活在别处”或者“远方的诗和田野”类型的视频，这些视频，来自于“西瓜视频”app。

用西瓜来传播西瓜，这种病毒传播的思维小编非常喜欢，当然视频的内容和话题也都非常“扎”心。这种在生活中发现的传播渠道，再次开拓我们的眼界，营销没有框，没有边界，这里的西瓜等同于网易云音乐找的农夫山泉和地铁，他们只是用了不同的渠道，但都到达了目标受众那里。

这是今年以来给小编印象深刻的一些案例，有大流量却深耕内容的代表，也有浪费了流量的教材，更有一些看似不在主流的渠道，因为内容的精彩或实用而达到理想的效果，比如美妆相机、知乎。

对于传播，渠道和内容是直面受众的共同体，头部内容的投放可能会不精细，小众渠道的选择也可能带来爆发，虽然不能期望受众能通过一次广告记住你一辈子，但要保证每一次投放内容的质量。

在对的渠道中，及时传播有趣或有用的内容才是营销成功的关键。选对渠道的本质，是找到了目标受众，而引起关注或共鸣的原因，是做对了内容。我们从无数复杂的案例中，看到的就是这两个简单的逻辑。

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