品牌动态

老司机麦当劳的这次危机公关,又给我们上了一课

作者:王新磊 2017-07-28 10:26:32

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。


这个夏天,餐饮业最大的考验不仅是“食品安全”事件频发,更是事发之后的应对之法。

  

面对突如其来的危机,总有一些餐企在应对时一脸茫然,把小事情搞成大事件。

  

来看看,面对在美国被曝出的“冰激淋机”事件,“老司机”麦当劳是如何做品牌危机公关的。


01|危机事件|

  

事发美国,通过网络传到中国

  

  

时间:北京时间7月26日

  

地点:美国

  

事件:下班后,Nick无意间打开冰淇淋制作机后盖,一股腐烂的酸臭扑面而来。随后,他发现,麦当劳机器里存放奶油的凹槽里,附着了一层厚厚的已经发霉了的奶油。

  

微信图片_20170728101735.jpg


▲ 美国男子Nick在其Twitter上发照片称,这是麦当劳冰淇淋机上的零件。

  

7月26日,某微信公众号发表文章称,美国路易斯安那州的一家麦当劳里,当地大学生Nick决定应聘麦当劳的后厨帮工。在工作了大概5天以后,经理给他安排了制作冰淇淋的工作。每天下班,都可以得到一个免费的甜筒。

  

文中称,下班后,Nick无意间打开冰淇淋制作机后盖,一股腐烂的酸臭扑面而来。随后,他发现,麦当劳机器里存放奶油的凹槽里,附着了一层厚厚的已经发霉了的奶油。经理不但表示,夏天冰淇淋生意这么好,没时间清理,还不让Nick清理。第二天,Nick被辞退。

  

Nick把此事发在推特上,到7月26日,这条推特已经被转发了13000多次,登上了推特热搜。

  

据传,美国食品安全局(FDA)已经介入调查。

  

事儿大了!

  

危机来了!

  

怎么办?!

  

02|应对策略|

  

  

时间:7月26日~27日地点:中国危机公关要点

  

第一:速度。

  

危机公关如同灭火。因此,中国麦当劳26日连夜发声明。

  

第二:区别隔离。

  

来看一条新闻标题:《美国麦当劳冰淇淋机被指发霉 中国麦当劳连夜发布声明》

  

其中,特别强调了“美国麦当劳”VS“中国麦当劳”。

  

第三:态度。

  

中国麦当劳官方声明称:餐厅所用冰淇淋机器每天自动加热消毒,所有零部件也会定期清洗,可以确保食品安全。

  

微信图片_20170728101914.jpg


第四:传播力度。

  

27日上午10时,我截了一张图:

  

微信图片_20170728101938.jpg


在百度新闻里搜索了“中国麦当劳 ”的新闻标题,统计结果,找到相关新闻约有14500篇。

  

大多数媒体的信息是2个小时之内发布的。

  

也就是说,在危机出现的第一时间,中国麦当劳做出快速反应。其后,用大规模的传播力去影响媒体舆论。

  

就在27号上午,麦当劳又发出一则澄清声明,做了一次冰激凌机清洁滴漏盘的“科普”。

  

微信图片_20170728102001.jpg


对比麦当劳,我们很多餐饮企业出事情之后,往往就傻了,不知道怎么办了。结果大多数选择了不理睬、不表态、不回应的态度,任由事件持续发酵。

  

但是,这还不是麦当劳危机公关的真谛。

  

03防火墙修建要提前

  

  

真谛是什么?

  

防火墙要修建在“平常”,才能在“非常时期”建立奇功。

  

比如,中餐在艰难地推行明厨亮灶,而麦当劳、肯德基早就向消费者公开透明了,甚至还会邀请消费者前去参观。

  

比如,消费者经常会听到麦当劳对食品有保鲜期要求,一旦超过时间,没有坏也要扔掉。

  

再比如,消费者还会听到这些:

  

服务员上岗操作时,必须严格清洗消毒,先用洗手槽中的温水将手淋湿,然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手,尤其注意清洗手指缝和指甲缝;

  

两手必须至少一起揉擦20秒钟,彻底清洗后,再用烘干机烘干双手,不能用毛巾擦干;

  

……

  

通过这些日常细节,洋快餐的QSCV理念也深深地植入到消费者的心智当中。(Q,品质; S,服务;C,清洁卫生;V,价值)

  

从这个意义上讲,平时对大众做的认知铺垫,也就是防火墙的建立,成功了。

  

有一年,“315”晚会报道北京三里屯餐厅违规操作的情况后,很多消费者自发选择了支持麦当劳。

  

就像这一次,美国麦当劳冰淇淋机事件,依然有很多人坚信麦当劳是值得信赖的。比如下面这张朋友圈截图。

  

微信图片_20170728102120.jpg


  

04说出你的优秀,与消费者建立信任感

  

  

企业的危机公关,不是总在灭火时抢险,而是要建立长效机制,功夫下在平时。

  

一、建立危机公关体系,从危机的预防、处理到从危机中恢复,都应有体系、流程和制度为保证。

  

二、做好舆情监测工作,确保在第一时间发现危机源头,了解危机动向,对热点进行识别,通过分类、聚类分析,判断其倾向和趋势。

  

三、主动、系统、全面地进行传播,积极承担社会责任,“润物细无声”,潜移默化地树立正面形象。

  

危机公关,重在预防。

  

如果没有预防,只能逢山开路,遇水搭桥。

  

那还有人问,如何预防?

  

这就是上面的第3条,“润物细无声”。

  

具体怎么做?

  

1、“主动”说出你的优秀。

  

很多餐饮老板,奉行“酒香不怕巷子深”。总以为,营销是花钱的,自己生意好,不需要做营销。

  

其实不然。营销的本质就是跟消费者建立信任。就像我听了雷军的演讲,会花1000元买个电饭锅一样。

  

因此,餐饮企业需要做的,就是说出你的优秀,跟消费者建立信任感。信任感才是真正的防火墙。

  

2、如何说出你优秀?

  

从三个维度讲述:方法论、专业度、价值观。

  

举例说:

  

某餐企主打健康牌,不用味精、不用添加剂,这就是价值观。

  

这家企业用散养的土鸡+农夫山泉水炖汤,这就是方法论。

  

炖鸡的温度如何控制,调味料放入的时间和顺序等,这属于专业度。


本文由餐饮老板内参(ID:cylbnc)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


微信图片_20170728102246.jpg


  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166