外媒观察

你看得懂饿了么的新广告吗?

作者:大马小鱼 2017-07-07 10:39:19

在分享饿了么这则新广告之前,先来问你们一个问题:“你为什么要订外卖?”

  

是电视不好看?还是手机不好玩?为什么你要订外卖?

 

一个字:懒!

  

懒癌患者的典型症状就是,能坐着绝不站着,能躺着就绝不坐着。当然,能点外卖就绝不做饭。

  

第二个原因:忙!

  

上班族、加班狗哪个不是累到无时无刻想趴床的?忙得焦头烂额不能出去吃饭,点外卖也是为了方便,至于吃得好不好在那一刻也顾不上了。

  

当然还有第三个第四个甚至无数个说不出来的理由。

  

近几年以来,移动互联网发展之快速,再加上消费者需求的日益突出,手机外卖点餐配送平台如火如荼。一阵厮杀过后,留下了几家龙头企业,像美团外卖、饿了么和百度外卖等。

  

7月1日,饿了么广告片全新上线。个性化的格调和文案态度使得讨论不断,争议四起。大家纷纷评论,怀念王祖蓝的“饿了别叫妈,叫饿了么”

  

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1. 消费者的真正需求是什么?

  

消费者为了什么而点的外卖?饿了么面对的消费人群涉及到学生族、上班族,80后90后,年龄、职业的领域跨度都非常大。但总的来说,饿了么的产品特性迎合了消费者的需求,才会具有如此之大的用户效益。

  

再来看新的广告,片中一直在强调一种态度,不再带有强烈传播性的产品宣传语。从FAB(产品特征—优势—消费者利益)的角度来看,是不如前期“饿了别叫妈,叫饿了么”的。

  

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2. 广告创意的调性

  

看完这个广告后的第一反应,有深夜了想喝一杯的冲动。一群年轻人从夜店里走出来的感觉,像奶奶说的形容词“花花绿绿”的。

  

有网友就说了:“这……我完全没有食欲啊。”

  

还有的说:“和外卖有五毛钱关系?”

  

“饿了么开始走非主流路线了?”

  

……

  

从广告传达出来的态度看,其实要表达的不仅是饿了就要吃的欲望,更想要在“饿了”这个状态下做你想要做的事情,毕竟在马斯洛的需求层次里,生活的温饱只是最底层的保障,人类有更向往的尊重需要和社交需要。

  

即是在你想要的情况下就“do it"。

  

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3. 从产品认知阶段到塑造品牌形象阶段的过渡

  

从新产品面世到现在抢占了外卖市场的半壁江山,饿了么和美团一样快速成长,在迈入一个趋向于成熟的市场当中去,仅仅止于表面的功能性诉求往往是不够的,饿了么必须要重新区别于其他的竞争对手,采取差异化战略,强化品牌形象。

  

饿了么新海报

  

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其中,广告的态度表达便是落地的一环。不过,可能在选择表达方式时,欠缺考量,所以才会引来争议。不过个人认为,正是充满争议才能够在互联网上引起“自发传播”,新广告的的传播效果十分广泛。

  

所以,也有吃瓜群众表示:“这样色调的广告很显年轻啊,很有动力,很疯很闪很好吃……”

  

“上班族谁不用饿了么,广告好看就行了呀。”

  

……

  

如今,外卖已经成为了一种生活方式。面对快速发展的网上订餐业务,也会有走出人们视线的那一天,所以广告的变化也在一定程度上体现了产品的变更。至于好不好,除了专业人士的点评,个人意见就见仁见智吧。


来源:文案来了

作者:大马小鱼

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