外媒观察

懂用户的文案,长什么样子?

作者:陈社长 2017-06-27 14:59:24

本文转自:营销人公社(ID:MarketingCommune)

原文作者:陈社长

(本文已获得作者转载授权,版权归原作者陈晨ydc所有,如需转载本文,请联系公众号“营销人公社”)


文案是写给谁看的?

  

当然是用户 

  

在写文案时,我们往往习惯于从公司的角度出发

  

要写出产品卖点、要突出品牌优势、要表达出老板想表达的东西……

  

这些都没错,甚至可以说,向用户传递有利于销售的信息,是文案的本质任务

  

但是,任务归任务,策略归策略

  

文案发出去,总归是由用户来评价的

  

只有用户,才是文案的最终审判者

  

用户,决定看还是不看

  

用户,决定好还是不好

  

用户,决定买还是不买

  

所以,一切从用户出发,才能写出真正的好文案

  

所谓“从用户出发”,不是简简单单一个口号

  

用户是活生生的人,他有自己的喜怒哀乐,他有自己关注的话题,他有自己在乎的东西

  

只有把这些都get到了,你的创意才有了正确的出发点

  

1.用户喜欢新鲜的东西

  

文案最怕什么?

  

最怕雷同,最怕老生常谈

  

毕竟人都喜欢新鲜的东西,一成不变的说辞只会让用户麻木

  

作为一名合格的文案,要经常尝试给用户看新鲜的东西、他们从来没有接触过的信息或者更有新意的表述方式

  

这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节

  

这意味着,除了“更好”、“更快”、“更xx”的各项优势,你还要寻找出产品中违背用户常识的信息

  

比如下面这些文案

  

1)充电5分钟,通话2小时(手机)

  

2)喝一杯水都能感知的精度(体重秤)

  

3)抽纸盒儿,也可以做成精致的摆件儿(抽纸)

  

4)排量只有2.0,却只比兰博基尼慢2s!(汽车)

  

5)3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(葡萄酒)

  

这些文案都是从产品出发,用反常的信息,让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这样!

  

这需要你深入地了解自己的产品,就像了解你自己一样,知道每一个动人的细节

  

就像是做菜的原料,原料好,才能成就一顿美餐

  

当然,在同质化严重的今天,有时候你可能找不到(或者很难找到)产品中反常的信息点

  

那怎么办呢?

  

你可以尝试从用户日常的观念出发,因为反常的观念同样可以起到吸引用户的效果

  

比如

  

1)生命就该浪费在美好的事情上(咖啡馆)

  

2)我们不生产水,我们只是大自然的搬运工(矿泉水)

  

3)好视频,值得熬夜看(视频平台)

  

4)帮助别人,不需要是超人(公益)

  

5)向前一小步,文明一大步(厕所)

  

想一下,用户日常的理念,或者对产品的理解中,有哪些是存在偏差的?

  

你有没有更好的观点?或者你有没有与众不同的做事理念?

  

把它们分享出来,让用户感受到你的“不一样”

  

因为唯有新鲜的、反常的东西才会吸引用户眼球

  

2.用户容易被情绪激发

  

人是容易冲动的动物

  

虽然不断的进化让我们学会了理性思考,但情绪依然具有巨大的影响力

  

喜怒哀乐惧,乃人之常情

  

但是懒惰也是人之常情,如果文案中缺乏“冲动的因素”,大多数用户是懒于改变的

  

如果能在文案里添加情绪的元素,写出他们关心的、他们在乎的、他们害怕的……那么你写出来的东西会有很大的冲击力,促使用户认真思考你传递的信息

  

情绪化在文案中运用的非常广泛,甚至单单恐惧这一种情绪,就能造就一大堆好文案

  

比如下面这些——

  

1)别让孩子输在起跑线上(培训班)

  

2)别让车祸,来阻止你酒驾(戒酒)

  

3)再不买车,你的孩子可能会上了坏叔叔的车(汽车)

  

4)不要让今天的全款,变成明天的首付(房地产)

  

5)猫有九条命,人只有一条(公益)

  

其他经常会借助的情绪,包括愤怒、遗憾、抱怨、关爱等

  

把这些情绪利用好,你也能写出高关注度的文案

  

还记得老罗的文案吗?他可是情绪煽动的高手

  

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这个,就是利用了公众对物价膨胀的愤怒情绪

  

3.用户关注和自己有关的事情

  

你的产品能提供什么价值?

  

芯片速度更快?材质更舒适?外观更漂亮?

  

不不不,这些只是你的产品特点而已,并不是价值

  

芯片速度快,然后呢?

  

材质更舒适,然后呢?

  

外观更漂亮,然后呢?

  

把产品可以给用户带来的利益,尤其是和他们生活密切相关的利益,明确地说出来

  

这样,才算真正跟他们产生了关系

  

比如下面这些文案——

  

1)健身,是为了让傻x心平气和地跟你说话(健身房)

  

2)吃都吃得没滋没味,怎能活得有滋有味?(团购网站)

  

3)上帝欠你的,韩氏还给你(美容机构)

  

4)白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香(感冒药)

  

5)有空间,就有可能(GL8)

  

很多时候,文案是一份翻译的工作,把产品的卖点,加工成用户可以感知到的好处

  

ipod把音乐播放器做得非常小巧,然后呢?

  

这样你可以把1000首歌放进口袋!

  

反过来,如果你的产品卖点,不能翻译成用户利益

  

那你就要重新思考,你所谓的卖点,是不是只是一场自嗨……


结语

  

我们常常把用户当做一个集体概念

  

但事实是,他们是活生生的人

  

他们和你一样,每天处在这样那样的情绪中,渴望看到新鲜的东西,并且愿意为有价值的东西买单

  

只有真正切身处地感受他们的生活,你才能发现真正能打动他们的闪光点

  

这些闪光点,才是好文案的源头


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