来源：休克文案(ID：SHOCKCW)

作者：黑小指

(本文已经获得转载授权，请联系原作者)

打个不恰当的比喻。

短文案和长文案的区别，一个就是用微信聊天，一个是用书信来往。长文案给人的表象往往也是情绪饱满，更容易打动读者。关于长文案，接下来了解它的优势、类型以及创作技巧。

一，长文案的优势

1/ 具体信息

相对短文案，长文案的信息容量大，能传达更具体的内容。一两句话说不清楚的，可以慢慢说。情绪不够的，可以慢慢堆积起来。

2/ 深度说服

说服的时间越长，产品卖出去的可能性越大。如果这个购买理由不够，我可以再给你更多。总有一两句文案，能够戳中你弱点说服你。

3/ 支撑观点

结论是靠充足的依据和合理的逻辑支撑起来的，深入解释来为自己的观点提供佐证。比如，恋爱要趁早。你不能直接告诉一个结论，这难以让人信服。让人接受这个观点结论，需要提供一个从原因到结果的过程。

4/ 延长阅读

因为篇幅的原因，你不得不注意力集中。时间充裕，让读者更容易消化这些信息。 这种沉浸式阅读，能引导读者往自己想要的方向思考。

二，长文案的几种类型

1/ 故事型长文案

讲一个故事来表达出自己的观点，或者营造一种情绪。故事型文案更有吸引力和趣味性，更重要的是自己的诉求可以溶于故事当中，很平缓地传递信息，不会生硬尴尬。

我给大家讲个故事：

从前有一位屌丝，进来买了张刮刮乐，出去就变成了高富帅，至于你信不信，反正我是信了。——中国福利彩票

再比如，大众银行由真实故事改编的长文案《不平凡的平凡大众》。

马校长，不会乐器，不懂乐理，但他有个合唱团。

15年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。他像父亲一样，用歌声教他们长大。他对孩子们说：“你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同。你也要爱你的与众不同。”

在合唱比赛的重要日子，孩子们吓坏了，校长告诉他们，“闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出身上的你自己。”

最后，当纯朴优美的原住民山歌在赛场上响起，清清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩。这一刻，观众们的心也跟着热血沸腾。

合唱比赛大获成功，这一天，他终于让天使相信，自己就是天使。

2/ 产品型长文案

主要围绕产品的内容展开，提供具体的产品信息特点。特别要注意，这类文案的语言表达方式要人性化，通俗易懂。

比如，长城葡萄酒的文案，就是讲述的产品的一个制作工艺过程，从种植一颗葡萄到生产出一瓶葡萄酒。

3/ 观点型长文案

提出自己的一个观点，表明自己的一个立场。接着，充分去阐述证明它。

比如，天下文化的《我害怕阅读的人》。倡导大家多去阅读，通过一系列阅读带来的好处来证实自己的观点。

4/ 口号型长文案

和观点型文案最大的区别，不用去论证自己的观点。只传递无需证明，观点就变成一种口号。而一句口号，往往就是对生活的洞察，往往就是一个现象事实。这样的文案给人强烈的情绪。

比如，京东白条的《致所有憋尿前行的年轻人》，喊着“生活不要忍”的口号，喊出了很多人的心声。

比如，陌陌的《就这样活着》，喊着“大家要好奇地活着”的口号，这样的生活才精彩。

三，长文案的几个技巧

1/ 讲一个故事

故事只是一种表现形式，有画面感，更有信服力。所以在写故事的时候，要注意细节。多使用一些名词，如人名地名等等，让整个故事更鲜活。

比如，保德信保险的故事长文案。《智子，请好好照顾我们的孩子。》

日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。

时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。

这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。

在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：

“智子，请好好照顾我们的孩子!”

就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。

2/ 记录着过程

如果过程千辛万苦，那么它的结果必定十分珍贵。一个简单的产品，背后可能非常不容易。把这个事告诉大家，过程的一点一滴还原出来。产品背后的故事，让产品变得沉甸甸。

比如，长城葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》。

三毫米，

屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳;

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

3/ 排比的句式

通过三个以上结构相同的句式，增加语势加重情感。比如，芝华士的父亲节文案。通过连续多个“因为”让父子情感的浓度不断上升，最后让人扎心。

再比如，科比复出的耐克长文案。通过连续10句“它不必”，最后告诉大家“它必定卷土重来”，每一句读起来都热血沸腾。

他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破30000分纪录后还拼上一切

他不必连续9场比赛都独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为一场胜利狂砍81分

他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻

他不必站起

他不必再站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定要卷土重来

4/ 数字和时间

用数字连接关系，用相同的属性(这里是数字)来连接本身无关联的两件事，从而使事物在感官上存在一种联系，让用户对事情的情绪更强烈。关于数字，这里有几种技巧。

第一种，数字相同，直接建立联系。

毕业 3 年初吻还在，可以忍，

护照办了 3 年却没盖一个章，不能忍。

见过半夜3点的上海滩，

没有超过3个月的男朋友。

第二种，数字一大一小，形成强烈的反差。

房价 8 个月翻一番，可以忍，

发际线高了一点点，不能忍。

已经在忍 500 的雾霾，

别再让我忍 5 块钱的口罩。

第三种，数字一直在变化，呈现动态，借助数字的变化让文案的节奏动起来。长城葡萄酒的经典文案系列，其中一个就讲述着10年的动态世界。《十年间，世界上发生了什么?》

65种语言消失;

科学家发现了12866颗小行星;

地球上出生了3亿人;

热带雨林减少了6070000平方公里;

元首们签署了6035项外交备忘录;

互联网用户增长270倍;

5670003只流浪狗找到了家;

乔丹3次复出;

乔丹3次复出;

96354426对男女结婚;

25457998对男女离婚;

人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料;

平均体重增加15%。

我们养育了一瓶好酒。

地道好酒，天赋灵犀。

5/ 类比加倒推

如果你要公布一个消息，或者发表一个观点，你可以做一系列的铺垫。铺垫的作用，是为了让事情变得更理所当然，更容易被人接受。

如何利用类比和倒推的技巧呢，先找到你想表达的类似观点，然后按一定的顺序往前倒推。可以是时间顺序，也可以是因果顺序。

比如，我现在写一个手机发布会的长文案，经过足足1368天终于出来了。现在提出一个观点《所有的等待都超值的》。接着，我要去找到几个等待带来的好结果的例子，最后让“所有的等待都超值的”这个结论更有信服力，让这个手机值得拥有。

再比如，李欣频写给诚品旧书拍卖会的文案。为了告诉大家“过期的旧书，不过期的求知欲”这个事，用了三个类比的生活场景。

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷。

再再比如，在小黑屋有个朋友问我，她家的小黄鸭涨价了，如何把这件事写得有趣一些呢。公布一个涨价的消息，应该慢慢过渡，告诉大家涨价是一件很正常的事，来减缓用户的抵触心理。

二十年前

一个馒头只需两毛钱

月薪一千五百块就算是成功人士

结婚礼金五千块简直是天价

那时候的有钱人是万元富翁

时代在变，价格在涨

谁也不逃不过，我们也不例外

很抱歉通知你，我们的小黄鸭产品从18号开始，价格上涨至2元/只

总之，长文案有更多的发挥空间。但也要注意，每一句文案都是为了推动着情绪。多余的文字那叫凑字数，不叫长文案。

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