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如何把握“用户心理”从而让更多人参与营销活动?

作者:高大盛 2017-06-19 15:09:11

  

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在做活动运营或者做营销活动的时候,吸引新用户、促进老用户的活跃以及提高品牌的曝光度是其中比较普遍的目的。

  

那么怎么做才能让更多的人参与你的活动?

  

要想回答这个问题,首先要做的就是问自己:

  

用户为什么要参加你做的这个活动?

  

当你在问这个问题的时候,实际上是想知道:

  

用户因为一种什么样的心理参加你这个活动?

  

对于用户心理以及人性的探讨,马斯洛的需求层次理论和七宗罪理论是用的比较多的,但是我认为这些理论较难记忆,所以我自己从4个角度总结了一套框架,希望能够更好的记忆与应用这些用户的心理。4个框架主要从用户参与活动的流程的角度提出,包括以下几个方面。

  

● 第一眼看到你的活动

  

● 看到周围的人都在参与

  

● 自己也想参与

  

● 参与后愿意分享传播

  

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1.第一眼看到你的活动

  

一般来说,无论是线上的活动还是线下的活动,只有你的活动能在第一眼通过文案或者场面的方式吸引住用户,用户才会产生接下去的行为,从而参与到你的活动中来。那么用户在第一眼看到你的活动后,为什么会被你的活动吸引呢?

  

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1.1 好奇

  

很多用户被你的活动吸引,就是因为它不知道你想做什么,很想知道。这时候你要做的就是在文案中或者活动现场制造一定的神秘感,让用户有一种很想知道的冲动。主要可以通过文案、图片、具体的物体来引起用户的好奇。

  

栗子:

  

文案:知乎的各种话题,如何优雅的吃一碗面,如何活的有情趣;UC的各种标题党,震惊!没想到他竟然会做这种事;QQ之前开通的匿名吐槽,让人们很想知道到底是谁写的,是一种窥探的心理;

  

图片:微信之前过年前做的模糊图片活动,只有给主人红包才能看清晰的图片;

  

具体的物体:线下活动摆一个巨型的黑色柱子,让用户好奇到底想干嘛。

  

1.2 有趣

  

对于用户知道的一些东西,已经无法引起用户好奇的情况下,直接让用户产生觉得活动很有趣的心理也能在短时间内吸引大量用户。主要可以从这几方面让用户感觉很有趣:看上去有趣、玩起来有趣。

  

栗子:

  

看上去有趣:目前很多依靠宠物火起来的微博大V,也是调动了用户觉得宠物看上去很有趣的心理;

  

玩起来有趣:之前很火的脸萌和目前很火的Faceu,让用户觉得玩起来很有趣。

  

2.看到周围的人都在参与

  

当用户已经被你的活动在第一眼吸引了之后,用户就会有一种想参与进来的冲动,但是人们总是害怕风险以及不愿意做出改变的,所以这时候,大部分的人会选择观望,先看看别人怎么玩的,然后再决定自己要不要也参与进来。那么当用户在观察周围的人为什么参与的时候,会产生哪些心理呢?

  

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2.1 从众

  

从众心理是应用的比较广泛的用户心理。如果你让用户觉得有很多人都参与到了这个活动中来,那么用户就更加容易参与到活动中来,因为用户不希望自己是一个另类,而希望自己是和大家一样的,否则可能会被周围的人说“你怎么这个都不知道”,“你好out哦”。从众的这个“众”到底有哪些“众”?简单来说可以分为这么几类:明星偶像、自己想成为的人、和自己一样的人等。

  

栗子:

  

明星偶像:利用明星效应来吸引粉丝进行产品的使用,微博大V的推荐;

  

自己想成为的人:情人节构造一个浪漫男人的形象,让男性用户因为想成为一个浪漫的人而购买鲜花;

  

和自己一样的人:海底捞每次门口这么多人排队,营造出来的氛围很容易让没有吃过的人因为从众心理而很想去尝试;香飘飘奶茶的文案,一年卖出七亿多杯,告诉大家很多人买从而引发从众心理。

  

2.2 害怕失去

  

想让用户尽快参与到活动中来,就要让用户感受到这种机会的难得。一方面,你可以通过设置一定的准入门槛来提高用户参与的难度,从而让能够参与到这个活动中的用户珍惜这次机会;另一方面,你可以让用户感受到这次机会如果不赶紧参与就会错过,从而让用户产生害怕失去的心理。害怕失去的东西主要包括:时间上的失去、空间上的失去、失去自己等。

  

栗子:

  

时间上的失去:常见的电商网站秒杀活动,实体服装店的限时打折活动,只有前100名才能参加的活动,优惠券的限时使用活动;

  

空间上的失去:网易云音乐只在杭州地铁站举办了活动,会让杭州本地的用户更想去看看;

  

失去自己:害怕失去自己目前的身材,失去自己目前的社会地位。

  

2.3 攀比

  

由于有很多用户同时参与到活动中来,所以用户会希望看看别的参与人是什么情况,从而就会引起攀比心理。攀比的对象主要是和你一起参与到活动中的人。

  

栗子:

  

电脑开机时候会显示你击败了90%的全国用户;

  

你玩小游戏的时候会显示出你在好友圈的排名,类似的还有你每天走的步数,跑步跑的公里数;

  

支付宝账单,微信红包的账单等。

  

3.自己也想参与

  

当用户观察完别的参与人的情况,知道了活动具体是怎么样的之后,就会有一种自己也想参与的冲动,那么你通过什么样的用户心理来刺激用户,让他更加可能参与到活动中来呢?

  

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3.1 占小便宜

  

这种心理也是应用的比较普遍的一种心理,用户参与到你的活动中来,利益一直是百试不厌的吸引办法。这里要注意的是所送的奖品要与你的产品本身相关,如果你是一家做互联网金融的企业,送理财红包就比送电影票有用,因为这和你的产品相关,更能促进用户的进一步转化。主要包括:直接免费送、买了就送、买了后加钱就送。

  

栗子:

  

直接免费送:路展直接送你餐巾纸或者小礼品;

  

买了就送:买一送一,消费后即可获得优惠券等;

  

买了后加钱就送:买一加5元就送一。

  

3.2 侥幸

  

人性中一直存在着一种侥幸的心理,自古以来,赌博、钻法律的空子、彩票都是由这种心理催生起来的。这样的心理根植于人性之中,如果运用得当,可以在预算较小的情况下换来较大的参与量。

  

栗子:

  

转发抽奖送iphone8,用积分抽奖可以抽到iphone8;

  

偶尔吃一次辣条没事的,从而刺激消费。

  

3.3 贪婪

  

当用户比较轻易的获得了某种物质奖励或者是某种地位象征的标志的时候,会想获得更多。在营销和运营中,通过阶段性的满足用户,给用户奖励,能够提高用户的粘性。对于用户的持续满足主要包括:物质上的满足、心理上的满足。

  

栗子:

  

物质上的满足:邀请更多的好友就可以获得更有价值的礼品;多消费一次就能获得更大的赠品;

  

心理上的满足:英雄联盟的段位设计,游戏中的等级。

  

3.4 懒惰

  

当消费者已经有意愿参与到你的活动中之后,运营或者营销人员要做的就是让用户最简单的参与,最简单的实现他的期望。所以在设计活动规则的时候,要满足人性中懒惰的本质,尽可能的简单以及利于理解。同时,这种心理能够从反向来利用从而促进人们改变懒惰的习惯。

  

栗子:

  

简单操作:一键清理垃圾,滑动解锁;

  

对抗懒惰:对于不愿意健身的用户,开发了先付押金,如果每年来健身多少次,年费全部退款的活动;每天坚持打卡,签到的活动;组队抵抗惰性。

  

4.参与后愿意分享传播

  

当用户参与到了活动之后,很多人都喜欢把一些自己参与的事情分享到朋友圈,吃饭发朋友圈,参加了高端会议发朋友圈,与朋友出去玩发朋友圈,锻炼了发朋友圈等等等等。除了记录自己的日常生活之外,很重要的一个原因就是用户在表达自己是一个什么样的人,并且希望在朋友心中营造某些形象。

  

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4.1 成就感

 

当用户参与了活动之后,如果获得了比较好的结果,用户就会获得一种成就感,因为这可以证明他比同时参与这个活动的其他人都要优秀。这时候,你就容易分享给朋友,告诉他们你是一个很厉害的人。炫耀的东西主要包括:物质上的成就感、精神上的成就感。

  

栗子:

  

物质上的成就感:获得了一等奖10克拉的钻石的女性,肯定会发朋友圈让其他姐妹羡慕;你抢了个最大的红包,一定会告诉朋友自己运气是多么的好;

  

精神上的成就感:你通过自己21天的连续打卡获得了成功,会分享给朋友这种成就感;玩手游达成了一种成就,会分享到朋友圈。

  

4.2 表达自己

  

表达自己包括了很多的情绪,比如正面的感恩、同情、正义、开心、爱国等,负面的愤怒、吐槽、挑战权威等。如果你的活动能够让用户主动的去表达这种情绪,并且给用户适当的反馈,那么就更容易让用户参与进来,同时将好的内容传播出去。

  

栗子:

  

正面:支持国足的新闻在前几天被朋友圈刷屏,支持华为,支持一些民族品牌的文章;网易云音乐和微博下面的评论区贡献各种精彩内容;

  

负面:吐槽一些社会新闻的报道,呼吁大家还原真相;对于一些社会现象表示愤怒,不断的转发。

  

4.3 塑造形象

  

用户表达自己的原因,是希望证明自己是一个具备什么样形象的人,当你的活动能够赋予用户这种个人形象和地位的时候,用户的分享就无疑是在帮你做免费主动的传播。塑造的形象主要包括:有社会地位、有经济地位、有自己想法、懂爱情、懂友情、懂亲情。

  

栗子:

  

有社会地位:活动请来了大明星或者行业的大咖,用户就更容易拍照发朋友圈,证明自己的社会地位;

  

有经济地位:去了一家很贵的餐厅,就会发朋友圈证明自己有情调有钱;

  

有自己想法:出现社会热点后,转发与社会舆论相反的文章证明自己不是随大流的人;

  

懂爱情:情人节给女朋友买了999朵玫瑰,证明自己浪漫;

  

懂友情:朋友圈点赞一下子集齐很多赞证明自己朋友多,经常发与朋友聚会的照片;

  

懂亲情:给父母买保健品,发一些感恩话题的文章。

  

5.总结

  

用户心理的把握,需要根据具体的产品以及具体的使用场景来选择最合理的心理来利用,也可以在整个活动中进行各种组合。如果你有好的想法,欢迎在后台与我交流。


来源:高大盛

作者:高大盛

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