来源：数英网

作者：数英网

过去两年，我看了不下100篇关于文案写作的文章，读了5本关于文案写作的书。在这些文章和书里，有的说文案要有策略性，有的说文案要引起共鸣，有的说文案要有画面感……

刚开始看的时候，我是激动得老泪纵横啊，终于找到写文案的武林秘籍了，从此可以威震广告界，坐等拿广告大奖了。可是慢慢地，随着阅读量越来越大，我懵逼了——几十个观点，我要听哪个啊?几十个技巧，我记不住啊!

好在懵逼的同时，我发现其实有好多观点和技巧都是相类似的，只是被作者换了个包装术语而已。于是，为了获得一份真正有用的资料而已，我开始整理这些东西，并在后续的阅读中断断续续加入新的观点和技巧，相类似的只留一个。

在整理的过程中，我还还有一个重大发现：这些观点和技巧足足涵盖了一份文案诞生的全过程，有的仅适合于文案诞生前的思考阶段，有的仅适合于文案的撰写阶段，并不是你每次写文案都要满足所有的观点，运用所有的技巧。

今天，我把整理过的东西梳理成系列文章，一共三篇，这三篇文章中正好一一对应文案创作过程的三个阶段，你的文案创作进展到哪一阶段，对号入座找观点和技巧就行了。

在你刚接收到一份brief时，先不要急着动笔，而是要和策略人员一起工作，从策略层面进行思考，明确以下几个要点：

1、核心诉求

你的品牌核心诉求是什么，文案就得围绕这个诉求展开来写。比如海飞丝的诉求是“去屑”，那么它的文案所要传达的核心信息就是“去屑”，所以你会发现，不管它的广告语怎么变，都在强调“海飞丝能去屑”。

有一些品牌在不同发展阶段会更换诉求，比如京东618。

2016年，京东618主要强调商品的高品质和购物的高质感，所以整个campaign的广告语是“认真购物，买点好的”，TVC和海报里的文案要么表现“高品质物品给用户带来的乐趣”，要么表现“京东如何用心给用户提供高品质服务”。

而今年，京东想鼓励忙碌的用户“年中时，休息一下，犒赏自己”，所以目前流出的其中一支TVC的广告语是“打破忙碌”，其后续放出的广告的文案也必定是传达“打破忙碌”这一诉求。

从以上两个品牌案例可以看出，品牌诉求有功能型诉求和情感型诉求两种，你的品牌适合传递哪一种诉求，这也是需要同步考虑的。

2、市场认知度

有一些新品类刚刚诞生时，用户根本不知道这玩意的存在，甚至不知道它是干嘛的，此时文案就不需要考虑太多的品牌诉求了，而是主要告诉用户“我是谁，我能干嘛”，先让用户了解你这个品牌。就像可口可乐刚刚诞生时，社会大众根本不知道可乐是一种什么东西，所以它最早的广告语是“请喝可口可乐”，“高品质的饮料”这一类，着重告诉用户“我是一种可以喝的东西。”

后来它风靡全球了，广告语才传递“分享”“快乐”的品牌诉求。

3、文案调性

文案调性主要受两方面的影响：

一是品牌调性。你的品牌是什么调性，优雅还是平民，端庄还是逗比，走文艺风还是运动风……文案得有与之相匹配的调性。如果维密内衣的文案是“内衣有容奶大”，你看了还觉得它高端优雅吗?

同样，如果耐克球鞋的文案是“漫步世界，岁月静好”，你还觉得它很运动很燃吗?

二是受众特征。写文案就好比在跟受众说话，你跟不同性格，不同学识的人说话会用不同的口吻，文案也一样。淘宝在网络上的宣传语是“淘!我喜欢”，这是主要给年轻人看的。而它在农村的文案则是“生活要想好，赶紧上淘宝”，特别接地气。

明确以上三点，文案的策略思考基本完成。(以上部分图片来自网络，如有版权，请告知)

你可以开始构思你的文案要写些什么，采用什么样的形式了。这部分内容我会在下一篇文章中详解。

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