来源：广告公关的那点事（微信号：ADPR99）

大数据时代的到来，促进汽车品牌营销理念的升级和营销手段的发展，汽车品牌主越来越重视数据的价值。在多终端、多平台的数字营销环境下，如何紧抓消费者消费喜好，实现营销投资收益最大化成了品牌主们最关心的事。

基于这一痛点，在刚结束的金触点·汽车跨界创新论坛上，领先的数据营销技术公司AdMaster联合TopMarketing共同发布了2017《汽车行业营销大数据白皮书》。AdMaster 副总裁管鹤荣（Kevin Guan）也受邀在论坛现场对白皮书进行了详细解读，并分享了某汽车品牌数字广告投放的经典案例。

该白皮书基于AdMaster 2016全年在广告、社交等领域的监测数据，从汽车行业媒体投放、广告转化、社交营销、官微运营、节目赞助等多个维度全面分析了汽车行业目前的数字营销情况。

OTT端偏爱开机广告，汽车数字营销反作弊压力大

AdMaster广告监测数据显示，汽车行业的媒体投放集中在垂直与门户媒体，分别占比达42%和28%，高于全行业平均值的18%和12%。相反，全行业最偏好的是视频媒体，占比高达57%，在汽车行业仅占16%。而汽车行业数字广告在不同的设备端，媒体类型占比也各有不同。移动端多投放在门户和垂直，而PC端则更集中于垂直媒体。

值得关注的是，视频类和网盟媒体的数字广告占比，无论在移动端还是PC端都不高，却在CTR转化率上名列前茅。

AdMaster数据显示，2016年OTT端广告曝光行业分布中，汽车高达38%，远超其他行业。而在所有数字广告中汽车行业份额仅占24%。由此可见，近年来OTT端成为了汽车行业媒体投放的“新宠”。而在OTT广告投放形式方面，相对于全行业的均衡发展，汽车行业更集中于开机广告，占比高达64%。

但是，据AdMaster日前发布的《广告反欺诈研究报告》显示，2016年全年无效流量（Invalid Traffic, IVT）占比为30.2%。汽车行业也因为垂直类媒体整体流量质量较差，无效流量平均高达38.9%，数字广告反欺诈压力大。

社交数据揭示汽车品牌健康指数，破解汽车品牌社交运营密码

随着社交平台的发展与成熟，在多样、跨屏的社交场景下，越来越多的汽车品牌开始探索消费者深层次的社交需求，致力于构建以“粉丝”为本的营销模式。

2017《汽车行业数字广告白皮书》数据显示，2016年奢华汽车品牌全网讨论声量最高的是保时捷，其次是法拉利和劳斯莱斯。高端汽车品牌最多被讨论的前三甲分别是宝马、奔驰和奥迪，但是群众喜爱度最高的前三位分别是讴歌、沃尔沃和奔驰。

合资汽车品牌讨论声量前三位分别是上汽大众、长安福特、东风日产，喜爱度最高的是斯柯达。国产汽车品牌讨论声量前三位是长安、比亚迪、长城，喜爱度最高的广汽传祺。

近年随着环保的呼声越来越高，电动汽车在社交平台的声量也随之热度升高。据AdMaster社交监测数据显示，2016年电动汽车品牌讨论声量最高的是特斯拉，但喜爱度最高的电动汽车品牌前三位是长安、吉利和众泰。

在新浪微博平台，不少汽车品牌的官方微博都与粉丝有密切互动，也为品牌的形象打造和喜爱度提升助了一臂之力。据AdMaster社交监测数据显示，北京现代、奔驰smart、奥迪、比亚迪、奇瑞、海马等汽车品牌微博互动量排名都名列前茅，官微的精细化运营也将为销售转化带来助力。

综艺节目野蛮生长，车企赞助偏好演唱节目

过去一年综艺节目如雨后春笋般增长，从2015年的50+节目暴增到2016年的100+，更多内容供品牌和消费者选择。车企品牌的赞助数量也从2015年的20+节目增长到2016年的32+。

AdMaster数据显示，随着选择增多，品牌收益逐渐提升，车企赞助的节目类型和赞助等级也越发多样化。在节目类型方面，2015年车企的赞助节目一半都是户外竞技类。而在2016年，户外竞技类缩水至16%，而演唱会和歌唱类节目并列第一，均占比20%。

在汽车品牌赞助等级方面，2015年最受欢迎的是冠名赞助商，其次是官方赞助商和汽车合作伙伴。但2016年，冠名赞助商虽然占比依然高居第一，但指定产品则从无到有，后来居上，占比高达28%，仅次于冠名赞助。

TopMarketing创始人盖雄雄表示：“数字营销时代，数据成为品牌广告投放的重要参考，但目前任何行业都面临数据碎片化的困境，品牌自有的数据虽然具备重要参考价值，但并不完整，车企作为广告投放的大户，对数据的依赖性更大。AdMaster联合TopMarketing发布汽车垂直行业的营销大数据报告就是为了缓解车企的这一痛点。”

AdMaster副总裁管鹤荣在演讲后接受北京卫视采访时指出：“随着数字营销行业的飞速发展和成熟，汽车行业的数字营销策略也需要作出改变。此次发布《汽车行业数字广告白皮书》，希望能够更好地利用数据技术，帮助汽车品牌通过合理分配媒介广告投放，精细化运营社交媒体粉丝，侧重选择赞助节目类型及等级，更好地挖掘消费者深层需求，从而达到营销投资最大化。”