2017年4月8日，2017传播高峰论坛暨一起大学开学大课在中国人民大学圆满结束。

高峰论坛环节，米晓春、王志乐、李国威、于运全四位嘉宾就《变化中的新公关战略》展开了思想碰撞。

以下为高峰论坛《变化中的新公关战略》演讲文字实录：

高峰论坛：变化中的新公关战略

嘉宾主持： 

李国威 闻远达诚总裁

论坛嘉宾： 

王志乐 联合国全球契约组织第十项原则专家组成员

米晓春 空中客车中国企业资讯副总裁

于运全 对外传播杂志社主编、研究员

李国威：刚才银总、米校长和郑会长做了很好的开头，我们这个话题是很沉重的，台上做的嘉宾都比较资深，我们来探讨一下，各位都是在公关行业有过很深的资历的，有过很多年的经验的，包括我本人早年就开始在新华社做记者，后来在外企做了以前在通用汽车也做过，在公关全球形势变化的过程当中，我们作为中国一个大的变化，国际局势当中，中国的形象应该怎么做，以及在中国的不同的经营环境里面，外企和中国企业走向全球有些什么样的机会，这个听着很大，但是我想从各位研究的范围和大家的一些专业经验可以分享一些既高端又接地气的一些想法，我们先从于老师开始，您一直在做对外传播，做了很多年了，我在80年代读研究生的也是研究对外传播，现在的国力在增强，我们的说话方式是不是变化了?您所在的机构一直在研究中国国家形象的，我想请您谈谈中国的国家形象在这些年有一些什么样的变化，有一些什么大的挑战，外国人看我们是不是变了，我们对外讲话的方式是不是在改变。

于运全：感谢李总，很高兴参加一起大学，今天我是抱着学习的态度来的，因为来到这里，我们要共同学习。我是从事对外传播研究的，之前对公共关系领域涉猎的比较少，主要是个人关注的是国家传播国家公共关系这块儿，这十多年有一些粗浅的积累，今天先抛个砖跟大家分享一下。

谈到国家形象，当下可能会关心到很多新闻的事件，比如现在最热的中美领导人在会晤，从我们国家形象来说是国家最高领导人层面来做公共关系梳理形象，在传播我们国家的品牌，观察这个事件从公关的维度会有很多，如果给我们确定一个分析的框架来说，通过这个分析的视角框架我们可以对这个事件进行分析。

我们这么多年在从事中国国家形象的研究当中，我们中心每年会发布一个中国全球形象的调查报告，我们是用传统的抽样调查的方式在做的，在当下，大数据不能对全部国家形象进行分析的时候，我们仍然认为抽样调查是一个很好的测量手段。中国国家形象这些年整体的态势处于一个稳步提升的阶段，这些年的数据显示，2016年我们发布的报告是整个国际社会，我们当时是在G20国家，除了欧盟之外包括中国有19个国家，我们抽样做了9500个样本，对中国形象的好评度综合起来是62%，10分制是6.2分，样本是19个国家，因为G20成员国包括欧美，如果欧美不做一个单独的国家的话还有19个国家的主体，整体上6.2分是跟当下国际上同行做的。

美国的PO调查中心最近发布了一个民调，考察的维度是美国的民众对中国的看法，美国公众对中国的看法在近6年内创了一个新高，但是分化也是比较严重的。美国有一个华人的精英群体叫百人汇，他们在网站上也发布了一个中美两国民众怎么看相互之间的关系，得出了一个很有意思的结果，首先对中国人怎么看待当前的国家形象做了一个测试，认为高达90%的中国人认为中国目前的发展方向是民众所认可的方向，而且认可领导人改变国际的定位来提升国家形象的这个认可。相反看美国民众对国家战略发展的认同度比中国要低的多，这个数据的维度回应了刚才李总的问题。

我们提到国家还重视另外一个主体，企业在国家形象中同样发挥着在中间层面的作用，是很重要的主体，从领导人到政府是政府层面，中间是企业的层面，中国制造或者中国品牌，再是我们每个公民个人的形象，这三个维度来构成了国家的整体形象。还有一个核心维度，就是中国人的价值观念，我们要做一个什么样的人，以一个什么样的立场和态度跟世界沟通。就像郑会长说的公关的三个维度和这个是可以匹配的。

李国威：国家的形象是由国家的政策和企业和公民几个方面组成的，我非常同意这点，我们也经常谈到每次黄金周中国人出去有一些不文明的旅游行为，那个对中国的形象也有直接的影响。中国游客到国外旅游的很多，他们的举止跟我们形象有很大的关系，这方面公关有很多的事情可以做，国家形象我不过多的讨论了，因为中国在维护世界和平这样一个大的环境当中，中国应该采取什么样的立场，这个是有中国的一个态度，我们今天更多的是谈到企业，另外两位嘉宾，米校长，您在外企做了这么多年，今天在座的有很多来自高校的同学们，大家都面临一个毕业以后去哪儿工作的问题，现在有个说法外企正在被边缘化，您怎么看这个问题，在座的同学们毕业后应该去外企还是民企还是国企还是应该自己创业，您有什么看法?

米晓春：如果我能生二胎我就让他去外企工作。

李国威：本来今天的小组讨论还有一个国企的代表，但是因为一些原因没有来，从另一方面说明外企是更加开放一些，您怎么看待外企在中国面临的挑战，您觉得未来的发展是不是没有您在过去从业三十多年的发展当中这么快，或者挑战更大，由于中国企业的崛起?

米晓春：我先发一些感慨，我觉得应该是在10年前，高铁事故，我觉得公关人都有非常深刻的思考，我本人一直在密切关注，我管被推出来的人叫他“可怜虫”，他是非常善良的，他其实是个非常朴实善良的人，但是他被突然推出来了，非常可怜，在被火上烤的时候非常可怜，当时的状态几乎我们国企从大到小，当时的状况就是那样。

我总结是第一没有发言人制度，当然没有培养出来称职的发言人，所以发生这些事情。我最后一次见他在电视上露面是说我讨厌媒体，我再不接受媒体了，我要去当外交官了，这是他说的最后一次话。

我欣喜地发现，从那以后慢慢地国家各个部委推出了新闻发言人，说明国家开始重视国家形象，建立了发言人制度，而且我也知道国家各部委雇了很多的外资的公关公司做媒体培训，怎样面对外国媒体，怎样面对中国媒体，怎样准备问答等等，外国公司外企在这方面起了非常重要的作用，而且我相信，在座的郑先生在这方面起了很大的作用，他是我们公关的先驱，在我们国家，本土的人去给国家做公关的话，要让我投票我第一要投郑先生，我们国家真的需要一个公关公司去做国家的形象，在这方面我觉得真是要给外企一个赞。

说到企业，我们空中客车有非常严格的新闻发言人制度，第一非常明确的家喻户晓的媒体政策，包括传统媒体政策和新媒体政策，新老媒体一视同仁，大家必须遵守这个媒体政策，非常清晰;第二，发言人的培训和再培训的机制;第三我的企业传讯这个部门直接参与公司战略的制定，我们这个部门从来要参与公司的最高决策，战略的制定，而且我们这个角色要不断地观察我党政策的变化，国际形势的变化，及时地给公司提出战略的调整和建议，而且在这个部门一定要做到先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，及时地观察，感觉到在路上的危机，提前统一口径，把中英文口径一定要编写到滴水不漏，从上到下要贯彻下去，让他们滥记于心，CEO总裁是国家的第一发言人，只有他才能讲战略，而销售的副总裁只能讲销售，客服的副总裁只能讲副总裁。

而李总提出的问题，外企不可能边缘化，我知道王教授这儿肯定是有个数字的，他在国家经济研究院工作有数字，但是中国的数据大部分是来自于外企，瘦死骆驼比马大，我在外企这么多年，从1987年到现在，我觉得外企对中国的发展作出了巨大的贡献，从人才的培养，到技术的转让等等方面，管理人才各方面都做出了巨大的贡献，外企在这方面还要继续发挥作用。每个外企应我党的要求，每个公司在中国必须要转让技术，用技术换市场，不能只是哭喊着要市场，必须要对中国人民有所贡献。

空中客车现在在中国已经有五个合资企业，和合资企业怎么合作，除了外企传授技术和人才培养以外——现在是比较普遍的现象，我们合资企业的中方的确是成长了，成长以后我们就着急了，觉得我长大了，能干很多的事情，你认为我没有成熟不对，我认为我成熟了，我要更多的项目，在这时候就忘记了质量，忘记了绝不能草菅人命，在这方面可能有一些分歧，中方可能想迈步子更大一些，份额更大一些，外方就说一定要冷静冷静，一定要注意质量的把控，当然在合资企业当中，质量的把控总经理这个职务是一定要想办法做的。

李国威：米总是外企在中国发展中起了非常重要的作用，先不说经济这方面的巨大影响，在公关方面外企的实践给中国的公关意见提供了这样一个标准，您是一起大学的校长，将来开课的过程当中，也可以跟同学们更多的分享外企在这方面更好的一些实践。我想问问王教授，您一直在商务部从事跨国公司的研究，30年的时间了，你看到了外企这么多年在中国的变化，回应一下刚才米总讲的外企在中国不会变化，我想您可能也是这个主张，因为王教授一直研究跨国公司，当中国媒体和中国公众对外企在中国的地位有任何争议的时候，媒体一般会采访他，他一直是支持外企的，说他是洋务派，我想问问您现在的观点是不是变是不是还是洋务派?是对外企对中国的发展看好还是觉得面临很大的挑战?

王志乐：这个问题确实很有意思，我实际上不算做公关，因为我是在政府部门做研究，研究正确的开放外资政策，现在也在研究中国走出去对外投资的政策，我注意到，外资公关在这些年不断变化，很多人跟不上这些变化，早期的外企已经不适应了。

李国威：外企除了空中客车外，整体的水平在下降?

王志乐：不是下降，比如政府部门哪些官员哪些媒体，因为外企里公关有一个政府关系还有另外一个两方面都得做，但是现在光这么做不行，非常难，我觉得整个形式变了，没跟上，我也在琢磨为什么会变，我就想就像你刚才讲的，中国对外国企业的看法，从改革开放以来已经经历了4次争议了，第一次刚开放的时候中国要引进外资，有些人就批评说这是卖国，大家去看有一本书叫《突围》，80年代初对这个回答不是兴资兴社的问题，是爱国还是卖国的问题，到了1992年他说不就是个兴资兴社的问题，这些人连什么是社会主义都没弄明白，他坚决反对用意识形态这个角度去否定外资的，又过了10年到2001年加入WTO的时候，国内又开始了，外资一来中国产业都得倒台，这是狼要来了，但是中央又给他否定了，到了最近一次大概是2010年前后，又产生了比较典型的，对美国公司批评比较多，我看到新华社的网站上有一篇文章叫《八大金刚》，美国有八个金刚，IBM、谷歌，甲骨文等八个，说他们控制了中国的方方面面的网络信息，这点是事实，比如IBM，中国各大银行的后台的系统几乎都是用的IBM的系统，他们认为中国的信息产业危险了。大约十年一次，有一次争论，但是这次争论去年年底中央又出台了一个文件，叫扩大开放，提出了20条措施。

李国威：王教授稍微换一个角度，现在太多地集中在到底是外企还是国企，把这个事情分的很细，您也在做一个研究，过去的跨国公司现在是全球公司，原来讲的这些跨国公司像空中客车，像GM，GE这些都跨国企业，现在也有阿里巴巴这样的，在你看来是不是也是全球化公司，将来外企国企和民企，中国企业的界限是不是会越来越模糊，在选择职业制定政策的时候，少去看按国家所提的国别来划分，而是按照它业务的性质，它对本国性质的贡献角度来看，您怎么看?

王志乐：刚才的4次争议得出的一个结论，这里面我们要找到原因，为什么中国人引进外资刚刚做的好一点马上就会产生争议，30多年4次争议，核心问题是什么，到底这些外国投资者是什么，其实中国的产生理论特别是列宁的书里可以看到，那些跨国投资者是国际资本的工具，是帝国主义的工具，如果这个理论不转变的话，我们始终会面临这样的问题，所以我为什么说跨国公司的公关需要前进一步，不能停留在表面的一些关系上要研究我到底是什么，我为什么要到中国来这么做，不是光来挣钱，也是要对中国有利。

所以我们在前几年做了一次比较系统的调查，找了一百多家世界500强在中国的企业，最后得出一个结论，跨国公司正在转变，正在变成全球公司，全球公司和跨国公司不同在它有不同的战略，海外的部分甚至超过了本土，所以我把它定义为，海外业务超过本国业务的时候，这种公司把它看作是现代的全球公司，而这种公司有一个重要的点，它有一种全球的责任，要承担社会责任，环境责任，而且最近几年特别强调要承担合规的责任，这是最新的动向，这种公司和投资所在国有了越来越的利益交汇，有了越来越的利益共同，所以就不能用传统的跨国公司理论来看待现在的全球公司，总书记也提到，我们要建立世界的命运共同体，而这个共同体的基础恰恰是这种全球性的公司，他们打造了全球价值链，对于全国各国之间的经济利益绑到了一块儿。

李国威：我非常同意这个观点，企业在全球价值共同体中发挥了一个非常重要的作用，全球化公司您访的都是世界500强，来源于是国外中国以外的比较多，现在看海外的收入，像中国的华为其实已经占了非常大的比例了，超过国内了，华为其实按照您的研究标准也是一个全球化的企业，在这些企业在全球的经济当中，以及在全球公司的业务实践以及公关实践当中，会发挥一个什么样的作用，比如华为深圳一个总部，伦敦有一个总部，这种全球的业务政策，这个公关政策怎么把握都值得我们这个行业的人去好好研究。中国企业走向海外的机会，现在讲全球公司或者讲中国企业的机会，中国国家的这么一个机会，于老师您的机构做过很多中国企业在海外的形象调查，从这个调查当中您现在能够发现哪些主要的问题，中国企业在形象方面在传播、公关方面，您觉得还有哪些差距应该迅速补上?

于运全：我们有一个和国资委合作的，尤其是国企的海外形象的论坛，配合这个论坛有一个关于中国国企的一个海外调查，中国国家形象调查里也有涉及到企业和品牌这部分，刚才米总说的，因为我们的合作伙伴考虑到我们要做一个全球有影响力的，所以我们的合作伙伴也是一个全球性的调查公司，是WPP在中国的一个专注于市场调查的公司，我们也合作了多年。

整体上我们觉得，结合刚才郑会长说的三个转变，现在要从中国制作向中国创造转变，从中国速度向中国质量转变，从中国的产品向品牌转变，这三个转变，中央倡导向什么转变，毫无疑问这三个方向我们存在很多差距和不足的，从调查里发现，虽然中国是全球第二大经济体，跟经济总量相比，我们品牌的知名度和经济的全球影响力还是有一定的差距，在同类当中像空客也好像通用也好，这个是在全球有广泛知名度的，中国也有像华为，阿里巴巴中国国际航空，在调查的榜单上，这些年都是前十年的企业，但是相比较而言，我们全球知名的品牌跟其他的发展经济体量我们有很大的差距，这个有很多的数据是不可否认的现状。

在当下经济全球化的时代，没有人说我怎么样，都是说我们怎么样，比如说像现在大家看到的中国的中车在美国拿下了很多的订单，可能原来我们单向的中国的企业走出去我们也强调，我们什么什么是世界最强的，但是你要看像米总这样所服务的全球性的公司，她们就强调我们是怎么样的，我们是跟你们一起变得更好，这就是在全球化的时代，我们也不要过分地强调所谓的外企和中企，因为在中国这个市场上我们都是为中国的经济，中国的消费者为中国的市场服务，我们都是应该是一个利益的共同体。

现在在全球化的时代，在一个区域市场，最传播的角度都强调一个本土化的概念，我们都是服务于这个区域应该致力于本土的公共关系的品牌的概念，没必要将我们的利益分的那么清楚。因此中国的企业从普遍性来讲，从品牌的意识上都有所提升，但是在决定品牌的基础，质量尤其是在售后服务，通过我们的调查社会满意度，虽然说中国企业产品的质量和售后服务都在逐年有大的提升，但是这块努力的空间和差距依然很明显。再是合规性经营和公共关系这块儿也很重视，但是真正达到本土化和当地融为一体成为“我们”仍然有很大的差距。

李国威：您提到中国企业到海外，提到中车，其实我们后来也可以请中车，他们做的很好，踏实想把厂房拆了重新建，但是人民不想拆，他们就保存下来了，最后街上都贴上标语欢迎中车，这是很感人的故事，中国企业到海外不是我们想象的那样，把人家的东西给毁掉，我们用低成本的劳动力占领市场，我们是怎么跟当地的社区融为一体是品牌的挑战。

中国企业走向海外，王教授你也在研究这方面的合规的问题，比如中国的企业中兴在美国被罚款，他是自己交了罚款，是由于中兴作为一个公司跟伊朗做了生意，但是美国法律是禁止任何在美国有经营的公司与伊朗做任何商业的合作，这个事情您怎么看，是中国企业在海外的发展是不是更多的要去重视这些合规的问题，考虑到这种全球化企业的发展，是不是在各个地方都会遇到更大的或者以前我们没有想到的挑战?

王志乐：来自国外的这些全球性公司面临巨大的挑战，中国公司刚刚走出去面临的挑战会比这些国际的跨国公司面临的问题更严重，我的感觉全球公司的出现，竞争方式变了，是一种全球价值链的竞争，竞争规则变了，原来合规不是问题，最近还有不断有跨国公司被抓住，他们也行贿，像摩根大通，他雇佣了大概一百个中国权贵的子弟，后来被美国抓住了，这种事过去是可以的，但是现在规则变了，得合规，而中国公司刚刚走出去，他面临的规则已经变了，如果我们还是按照原来的思维在国内的做法去把国外的事情搞定是很难的。

最近我们跟踪了不少中国企业，由于违规合规问题被国外处罚，比如世界银行有黑名单，所有在海外通过行贿拿订单的企业要上黑名单，一旦上了黑名单，几年内就不得从事这个业务，中国大概有37家企业上了黑名单，最近比较大的就是刚才提到的中兴，不是说跟伊朗做生意，因为伊朗在被联合国制裁，美国看的更紧，所有的人都不得把美国的商品卖给伊朗，但是中兴卖给伊朗的产品中，含了美国公司的零部件软件，所以美国就盯上了，盯上以后就要求他改。

但是中兴我觉得在这个问题上本身做错了，我非常赞成刚才郑先生讲的道和术的问题，现在光是“术”已经不够了，因为你“道”就做的不好，但是他们道和术都做的不好，他们后来想掩盖这个问题，做了很多事情躲避美国政府的调查，不幸这个文件被抓住了，本来这个秘密文件不应该放在电脑里去美国访问的，但是过关的时候这个秘密文件被人扣住了，因为美国人把这个副总裁控制了，最后查出来电脑里有那个秘密文件就是怎么应付美国的调查，这个从合规上问题很严重了，生意一共才几千万元，因为严重违规，罚了9亿美元，还有7年的监管期，如果还有违规的话还要罚款，3亿美金放在这儿以观后效，这样以来公司的形象财务损失，生意损失非常严重，这是我理解的，这是部门合规出了问题。

李国威：做公关的时候，合规出了问题是非常麻烦的。

王志乐：中国公司要想真正走向世界，应该借鉴国际上的大公司这么多年的经验和教训，首先要做一个好人，你是好人出问题，你这个术，或者你的公关才能弥补，如果你人不好做的事也是错的，公关再怎么折腾也不行。

从全球公关角度出发，源于中国的全球公司还是外国的全球公司在当代世界就是面临一个规则就是要合规，这一点再怎么反对西方没有用，这个规则如果不执行就没法走向世界，外国公司一样在中国最近被罚的也很多，像有一个由于行贿在中国被罚款，高通由于它的垄断的倾向被罚了60亿人民币，像这样的一些大案，中国罚外国公司中国公司出去被人家罚，这是我们当前公关应该和合规部门联合做好人做好事，才有可能把这个公关做好。

李国威：这个问题比较大，我们有机会可以专门开一个课，公关企业遇到这么大的问题，以后公关能做什么，这个确实是很头疼的事情，到时候我们专门开个课，很多企业都会遇到这个问题，在全球范围内经营都会遇到这个问题。米总虽然你是外企的代表，我想你讲讲中国品牌中国企业在未来发展中的机会，我们今天太偏向外企了，从空中客车从你本人的经历的角度，你们跟中国企业合作的中有哪些提升比较快的，在品牌方面有很大的提升的机会的，或者作为同学们的个人职业发展，在中国的企业里面有哪些比较好的前景跟我们分享一下。

米晓春：做了三十年的公关，有很多可以跟大家分享的。刚才大家谈的时候我就在想，不管是人或者是企业，出问题都是因为交流出了问题，这么多年在外企和中国的客户和合作伙伴打交道，我越来越觉得这种交流有时候是这样的，为什么价值观不同，价值观不同还要合作，还要达到互惠，那必须是交流，一定是交流。

举个例子，很多企业积极地到会去，付出很多的报名费，去了以后有不同的目的，一个中国企业他觉得他的老板去了我得跟着去，这样会造成一个情况，好比世界民行组织这个会，去了以后人家精心准备了一天的会，我们大部分的中国同事都在底下看微信在聊天。上星期新浪请我去“重振微博”这个活动，我坐在第一排，从始至终我没有看手机，没看微信也没发微信，我就是特别认真地看着台上的听着台上的发言，因为两个原因，第一发言的很多人是我的客户，他们请的国行，中行，央行，我要尊重我的客户，他在台上讲我一定要表示欣赏，赞赏，要及时鼓掌，这是对他的尊重，只要上台讲，不管是哪个行业的，感谢米总，米总刚刚说什么就形成了这样一个情况。我从头到尾听完，最后一个人说完了我才走，陈总说您留下来，最后我想邀请您跟我一起按这个开关，重启新浪微博的这个雄风。所以当你去积极地跟别人交流，给别人尊重的时候，别人会给你一个善良的回报。

晚上他们安排了非常精美的晚宴战略交流，这是非常好的一个机会，我原来刚去外企的时候我特别不喜欢，我说干吗不安排椅子，但是现在我特别喜欢这种形势，我觉得这种形势不是固定坐在某个桌，我站着去之前就想好要去和谁交流什么问题，这个完了以后所有的要解决的问题得解决了，我们中国的企业家不参加这个晚宴，拉出去去饺子馆吃饭喝酒，其实外国企业特别习惯跟他们交流。所以于总，王总，李总就应该这样去交流。

在座的大学生你们一定从现在开始就注重交流，同最基本的开始，发言的时候要注重听讲，不知道你们今天有多少人在玩微信有多少人在认真听讲，首先要学会交流，跟别人讲话的时候，眼睛要带着笑看着对方，要尊重对方，见到一个老外过来了，就急匆匆过去了。有一次我在法国出差，我起来到外面去看花我在闻一个花，过来一个先生50岁左右他过来就给我鞠了个躬，说女士你真美，鞠个躬就走了，我就特别高兴，我说中国一个50多岁的女士到法国去得到人的尊重，我就心花怒放了，所以这方面怎么跟人交流，因为在国内你要找工作，到国外留学你要经过面试，所以一定要学会跟别人怎么交流。

李国威：米总说的特别好，这么多年在国际场合怎么跟人交流，大学教授上课的时候通常都在说学生在玩手机，这也是在于大学教授的水平能不能让学生去听你，在学校不尊重老师不要紧，但是在职场上要尊重你的客户老板，要想在职业上更好地发展，我觉得米总讲的这些方法，这些道理值得我们好好地研究和学习，也希望一起大学能够给各位提供更多的学习和交流的机会，我们的小组时间到了，还有什么补充吗?

王志乐：我今天带了一本书想送给一起大学，中国的全球公司还有来自国外的全球公司都面临新的规则，所以需要调整自己的公关这种战略，所以我觉得我这书送给一起大学。

米晓春：谢谢，我建议跟大学谈一谈，在人民大学图书馆建出来一角，变成一起大学图书馆的一角，像王先生和郑先生的书可以放在那里去，放个小小的牌子“一起大学”，空客可以赞助一个很大的飞机模型放在这里。

李国威：谢谢米校长，谢谢王老师、李老师。