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CSR如何“打鸡血”?欧莱雅兰珍珍20年经验总结

作者:成功营销 2017-03-17 13:18:12

来源:成功营销(微信号:vmarketing)


“是营销,让我们把‘公益’,理解得更深刻。” 


如何把企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)做的更有趣、更有意义?


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欧莱雅(中国)有限公司副总裁 兰珍珍


作为一个跨国企业,运作长期且对象完全不同的CSR项目,如何为企业CSR项目和团队“打鸡血”?欧莱雅(中国)副总裁,兰珍珍,这位四川普通家庭出身、从欧莱雅中国在香港初创至今,一步一个脚印走过来的非凡女性,如是说:“是营销,让我们把‘公益’,理解得更深刻。”


今年在欧莱雅工作24年、经历从品牌初创到成为中国美妆领域霸主、主管对外交流和公共关系的兰珍珍,最有发言权。欧莱雅(中国)旗下,有三个公益项目,分别是2003年开始的“真情互动校园义卖助学活动”、2004年开始的“中国青年女科学家奖”、2013年开始的“美丽事业,美好人生”。这三个项目有两个持续十几年,分别覆盖几千万高校学子、中国科学圈、贫困地区弱势女性。


公益项目,也需要用营销的手法,去考量投入、方法、效果。而效果,就是公益项目的意义:你是否能够用有限的费用,帮助更多需要帮助的人、甚至去改变他们的人生?


用商业管理经验指导项目落地


每年,欧莱雅会与中国四个项目每个项目开四场碰头会。要用跨国公司的商业经验、战术去指导CSR的执行。其中有三个关键点:


第一步:用跨国公司的经验指导项目落地。以“美丽事业,美好人生”为例,他们结合中国国情现状,将欧莱雅集团国际通用标准融入到相关课程中。


第二步:联手合作,用本土化执行实施落地同样以上面那个项目为例,欧莱雅与中国妇女发展基金会、北京农家女文化发展中心成功合作,完成四五线城市的资源和执行力与跨国公司商业管理经验的融合合作。


第三步:逐步进化,带给项目目标帮助群体更大眼界。


《成功营销》:跨国企业的CSR有个难点:因为很多是全球性主题的项目,如果引入中国,如何进行本土化并符合中国国情,创造项目的真正意义? 


兰珍珍:两个前提:第一,要尊重总部的项目策略与方向,第二,要当做一个责任而不是任务,来领项目。在这两个前提下,我会有个自己的定夺,例如有些项目我认为在中国市场没有特别意义,我会说NO,不做;如果需要根据中国国情更改一些东西,例如项目的对象等,我会和总部沟通,能否在大方向一致下另辟蹊径。一些项目,总部要求跟一些比较有象征性的合作伙伴来合作,那么到了中国,根据中国国情也需要变化合作伙伴的类型。而这些调整与定夺,必须和总部沟通到位。


例如,我们总部有一个项目:帮助患癌女性,到医院为她们化妆打扮,让她们感觉美丽幸福。这个项目在全球都做得非常好,但是在中国,一方面是寻找合适的合作伙伴——医疗机构上,中国有自己的国情;另外一方面,从中国社会角度,患癌女性最需要的不是这个。于是我们拒绝了这个项目。


欧莱雅集团总部给了我们很大信任和支持,我们可以选择自己觉得有意义、总部觉得很重要的项目。


《成功营销》:作为一个跨国集团,又希望做一些CSR实事,要有效落地,那么选择合作伙伴就特别重要。但是这方面的管理、沟通成本应该很高。


兰珍珍:我们一共有四个长期CSR项目,每年,我们要与每个项目的合作伙伴,各开四次会。包括启动会、两次中间执行沟通会、结果发布会——全部都是磨合的过程。


而我们,从十三年前,就与像中国妇联这样的国家性机构合作,磨合很多、规矩很多,但是我们会用商业的方式来做,例如项目的条理、准备工作、项目总结……包括我们的公关照、着装,他们也学习很多,同时我们也一直再想一些变通的办法让项目做得更到位,例如如何达到一些红头文件要求同时又完成我们要做的事情。


所有的耐心,都源自于:我们是为了一个好的公益项目在出力,我们诚信诚意去奉献爱心。


而最终的效果就是:当一个项目要结束时,受益人——无论是女科学家还是校园学生,他们的真诚感受、发言是会感动这个项目所有参与者,然后明年这个项目,大家会有激情做的更好。


“我听了80后女科学家的发言,会热泪盈眶”


《成功营销》:CSR项目每年都做,怎么让执行团队不疲劳?


兰珍珍:每年都做,但是只要你亲身参与进来,会遇见非常真诚的一面。在这个忙碌的社会里,让你感动的事情太少了。例如“中国青年女科学家奖”这个项目,2017年在典礼上,80后非常年轻的女科学家,用更加自我、自然的方式,告诉你她对科学是如此热爱,谢谢这些人给我这样的机会——这种发自内心的真诚,是会让你非常感动,觉得帮助到了她们。


《成功营销》:她们也让你看到了不同的人生、很鲜活的人生?


兰珍珍:是的。所以你难道不会有再做的更好一点的冲劲儿吗?肯定有,所以不会疲劳。我和团队说,每年无论如何我都会参加校园义卖颁奖礼,为的是受心灵的洗礼。


另外,我们希望CSR做的更有意义,因此加入了一些我们擅长的商业元素,来帮助相关的人。以“真情互动校园义卖助学活动”为例,这个项目初衷在于帮助来自西部的贫困高校大学生。但是我们改变了捐赠的形式:


我们给予义卖组织方——校园学生非常大的空间,相当于他们在学校组建一个自己的公司,从创业、团队到运营——直至把产品卖出去,然后把销售额捐赠给他的同学们,这个对大三、大四的学生来说,不是容易的事情。他们要PK谁的商业创意好、谁的促销方式好、谁卖的多。我们也在后面做了很多工作,例如招募合适的负责人、培养年轻人,然后指导其去实战。


《成功营销》:CSR项目,开支票容易,但是用心很难。


兰珍珍:如果仅仅是卖产品之后捐款,那我们欧莱雅公司的人驾轻就熟,但是我们的目标不是这个,如何在帮助贫困学生的同事,辐射到更多的校园群体、从而不同层面帮助更多的人?这正是“校园义卖”这个项目的拓展意义,这也是我们在做了这个项目十五年后,不断“进化”的结果。


如果只是开支票,那么对于企业来说,是很容易的事情:例如创办一个奖学金,资助需要资助的每个知名高校西部贫困大学生。但是,你既然进入校园,如何覆盖到更多人群、帮助更多的人?现在这个项目前后要经历六个月,这么长的时间,就是为了更有意义。我们今年要进入15个大学,现在已经累计捐了2000多万,影响了成千上万的学生。


“校园义卖助学活动”项目甚至延伸到了“欧莱雅大学就业创业基金”,对大学生商业计划书的项目投资。一个小八卦是,饿了么第一笔创业资金,是欧莱雅给的,10万元。


的确,是营销,让我们把“公益”,理解得更深刻。同时,我们会做很长时间的前期调研,但是一旦开始一个CSR项目,就会持续。并且每年进化。