2016金旗奖颁奖盛典:获奖案例分享
蓝色光标传播集团中国业务副总裁 王薇女士

作者: 2017-01-06 11:48:02

  2016年12月4日,中国公共关系行业的重要奖项之一——2016金旗奖颁奖盛典在香港城市大学圆满落幕!金旗奖首次从中国大陆走向香港,走向世界,现场全球一流学者、权威专家、知名企业代表及主流媒体共聚一堂,进行了深入的交流与探讨,借助这场盛会,中国PR人向世界传达了中国PR界的声音,促进了与世界PR界的接轨。

  自2010年创办以来,金旗奖传承了无数经典案例,今年的金旗奖评选依旧硕果累累,从近600个参选案例中评选出5个案例全场大奖,54个案例金奖,以及7个机构奖。现场举行了隆重的2016金旗奖颁奖典礼。并特邀金奖案例《文化部“欢乐春节-行走的年夜饭”走进脸书总部海外传播》获奖代表在现场做了精彩分享,得到了与会海内外同仁的高度认可和评价。


  以下为王薇女士案例分享视频及文字实录:



  大家好,我是王薇,来自中国本土最大的传播集团蓝色光标,我在蓝色光标十五年,在今天这个场合,很自豪我曾是一个女公关,公共关系人,我们一起PR。

  作为17PR的老朋友,蓝色光标首先祝17PR和金旗奖越办越好。非常荣幸今天作为第一名分享案例的参赛者,我们把我们的案例呈现给大家,感谢金旗奖所有的评委,感谢各位在之前评选当中把蓝色光标这个海外传播案例、带到香港今天这个舞台上的各位评委们,感谢!

  我们案例的名称是《文化部“欢乐春节-行走的年夜饭”走进硅谷脸书总部海外传播》,名字有点长,但是每个字都不忍割舍,每个词都是我们非常关键的元素。

  去年9月份,蓝色光标在纽约时代广场大屏上放了一段自己的广告片。大家知道,去年9月份是习大大访美,美国是全球的焦点,我们用这样一个黄金的时段,放了一个名为“沟通让世界更美好”蓝色光标自己的宣传片,想传达的是公共关系的使命“沟通”。

  蓝色光标到今天,已经不再是刚才上台介绍的本土的公关公司,蓝色光标到今天已经是布局全球、市值超百亿的公众公司、智能营销的传播集团,我们借助资本市场的力量,让我们的专业服务网络布局全球。

  蓝色光标服务的对象不只是商业企业客户,也有国家,我们不仅让企业在中国的沟通更完美,同时也帮助中国的企业,帮助我们国家用更适合海外传播的方式走出去,用世界的语言让沟通变得更美好,这不仅是我们现在的使命,也是我们未来越来越重要的使命。

  回到这个案例,我们这个案例用公关的各种元素来描述的话。第一个要素,我们的客户不是一个商业企业客户,是国家的一个部门,来自文化部的一个需求。每年的春节,文化部会推出“欢乐春节”的项目,主旨是让中国文化走出去。我们完成此项任务需要蓝色光标来自不同部门的小伙伴们,包括国内团队、国外团队、公关部门和广告部门、传统业务以及社会化营销部门的通力合作。

  “欢乐春节”办了几年,我们曾经的印象当中觉得它是一个海外华人一起欢聚的节日。因为春节不像国外的圣诞节、感恩节在全球范围内那么知名,其实很多外国朋友对春节还是比较陌生的。我们也想让全球除了华人以外的外国朋友也了解到我们文化的一部分,春节作为载体,把我们的文化,包括中国美食,包括春节时剪纸等其他方方面面各种各样的很难讲清楚的文化故事传承出去。

  我们对谁说呢?我们要结束华人的自娱自乐,我们要让更多不了解我们、但希望更多了解中国的全球友人们,更多了解我们的文化是什么。我们想,在哪儿说呢?经费非常有限,我们希望用文化部尝试性的一个点,在小经费的情况下能够把这个案例用一个支点向更大的范围传达出去,所以我们选择劝说文化部能够选择用Facebook这样一个既是社交媒体,也是一个典型的美国企业,它在硅谷,也算是全球瞩目,但是它有一个特色是没有进入中国,但是我们的海外传播,刚才说到了,不只是对华人,我们是让它面对全球去传播,所以文化部做了一个大胆的突破:选择社交媒体、社会化营销去做这个案例,这对文化部来说是非常艰难的,政府部门从传统上更多愿意选择中央电视台驻海外的记者站,愿意选择新华社,这对他们来说是最稳妥的渠道,在Facebook上做推广,包括社交媒体上做推广,这对于他们来说是非常非常难的一个选择。

  我们选择了社交媒体的方向之后,需要用社交语言跟他们讲怎么样去呈现很难描述清楚的中国文化,我们选择的是吃饭、美食,没有语言的障碍,每一个人对美食都有向往。因为我们的客户是国家,所以我们有足够的高度选择合作的平台,我们选择世界中餐协会作为合作伙伴,一些在国际上曾经因为中餐获得国际大奖的顶级大厨师是我们的演员,也是我们的合作伙伴,他们作为友好使者到美国、到Facebook做美食届的顶级呈现。

  这是我们这个案例当中非常重要的两位大咖,所有人应该都认识,上面这位是小扎,我们亲切的称他为小扎(扎克伯格),下面这位是Sharyl sandberg,她是福布斯百强女性top5,硅谷最有影响的女人。她在项目中扮演什么样的角色呢?我卖个关子,后面我们再看,如果这两个群众演员也参与到我们的项目当中,用广告价值当量或其他量评估的话,我们的小伙伴儿觉得是非常超值的。

  “欢乐春节”在全球300多个城市、500多个落地项目去推广中国文化,包括剪纸、文艺活动,但以往从预热的角度到一些活动加传播,各种国内、国外联合推广的角度来说更有政府的一些传统做法的局限性。我们这次案例作为一个突破,选择了社会化的营销,我们劝说他以“欢乐春节”的名义开通了Facebook账号。

  数字化媒体的手段,向华人以外的人群讲述他们非常陌生的中华文化,我们需要落脚点,我们需要一个线下活动。落脚点落在哪儿?我们选择了“欢乐春节”的一个分子项目叫“行走的年夜饭”(见PPT),非常符合我们把中国顶级大厨运到美国参与这个活动,让中国春节的年夜饭在全球做一个展现。

  中国饮食如同中国文化是讲传承的,饮食甚至可以也是一门艺术。我们设计的联合合作伙伴,包括文化部、世界中餐业联合会、硅谷蓝色光标的国际团队、旧金山总领事馆。我们在Facebook这样一个硅谷受瞩目的社会化营销的企业的食堂做了七天的“中国美食周”,设计了Facebook的“家庭日”,Facebook的企业文化是非常Open,我们看到所有的员工和家属因为有“家庭日”的关系,他们携家带口,包括老人和孩子,我们看到不只是有华人面孔的团圆,包括老外用筷子吃传统的美食,这一刻作为工作人员还是非常满足的。Facebook的所有员工,他们作为硅谷的精英,他们习惯在社交媒体Facebook账号上分享和晒图,晒他们的生活方式,当他们在自己食堂吃到这些好吃的,在第一时间以最快的速度把我们所有的呈现扩散出去,同时扩散出去的还有浓浓的春节氛围。

  我自己的亲身感受,当我在美国,纽约看到一些老的华人,在传统的餐馆,白发苍苍,还背着手,给我们端盘子,代表着老一代的移民我心中是有触动的。老移民的形象我不知道在华人以外他们是怎么想。但当我来到硅谷旧金山,我看到先进的Google、微软和Facebook里那么多年轻人,他们可能不会讲中文,可能长了ABC的脸,但是他们代表着一群高素质的新一代移民,与当地的文化融合的更好,这些人从事着高科技的行业,受过良好的教育,他们有更好的举止,他们代表着华人最新的面孔。我们觉得我们需要把更新的华人的新面貌,把更好的文化的传承通过这些人群做更多的展现。

  回到案例的几个数字,这是Facebook的食堂(见PPT)。三天,15000人曾经参与美食周,他们排队、等候,等待期待的美食。大厨们基本上每天睡四个小时,在落地的活动当中夜以继日的在厨房做饭,他们教会了他们的美国徒弟,甚至我们的摄像师都参与到厨房的摘菜当中,因为中国的厨师特别有限,所以大家配合一起去准备这个美食节。大师们在中国要求制作水准更高,但是在美国更多是一场欢聚的地面活动,在保证品质的情况下,我们更多需要共同工作,让这个共同工作从地面的小人群的范围更多发散出去,他们工作的场景我们也会有一些分享。

  所有的活动当中,大概200万人次发图、发评论,帖文的互动在这一两天之内形成了一个高潮。

  这就是我刚才提到的大厨和他的美国徒弟一起工作(见PPT),这个大厨对美国徒弟非常严厉,但是美国徒弟说他的愿望是中国厨师走了以后,他们可以自己在那儿做中国的美食周。

  刚才提到两位大咖,他们在后期高潮当中也参加了我们的项目。COO Sharyl sandberg在她的Facebook账号上发表了行走的年夜饭的相关图文,她有200万粉丝的大咖,一时间所有互动,由她的参战推向了比较高的高潮。保守估计,她关于此项内容的发帖图文会覆盖人群超过10万次。

  这个活动最后的高潮是小扎的参战。大家知道,小扎有一个华人面孔的妻子,我们这个活动当时正值她的小女儿即将出生,跟我们活动的日期特别匹配。当我们活动即将结束时,小扎、以及他的华人妻子抱着小女儿,通过他的Facebook账号全家用中文向全球发布祝福新年快乐的视频,这个视频的发布单一平台播放次数超过了1亿次。在中国发帖超过1亿次可能很容易,但是Facebook没有加入中国,人数上能够达到亿次其实是非常不容易的。再看刚才我卖的关子,小扎和Sharyl sandberg,为我们整个案例推向高潮最后助力的作用。

  这就是我们呈现的案例的全部。我们想传达的最核心的点,就是我们用美食作为中国文化的一个撬动点,把最难讲清楚的跨域文化的故事讲清楚,不再说在中国只按照中国人讲故事的方式向海外做传播,中国人会说“中国梦”,但是在海外,我们要用海外能够接受的方式去说中国的故事,我们不是讲“dream”,讲的是“story”。

  我们选择了Facebook这样一个社会营销的点,这样一个既是社交媒体,也是一个最典型的美国企业作为一个撬动全球的点,我们的目标达到了,我们在海外做全球的推广之后,回到国内又做了一个二次的传播,我们可以看到所有的传播是超出我们预期的。

  综合我们所有案例的展现,我想说,作为一个公关人,还是蓝色光标在去年的片子上说,沟通会使世界更美好,让我们大家一起努力。

  谢谢!

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