2016金旗奖候选案例:2016年万达西双版纳国际度假区春节公关传播项目

作者:上海麟动 2017-02-08 09:56:12

  事件名称:2016年万达西双版纳国际度假区春节公关传播项目

  执行时间:2016年2月8日起至2016年2月13日止

  企业名称:西双版纳万达主题乐园管理有限公司

  品牌名称:万达西双版纳国际度假区

  代理公司:上海麟动市场营销策划有限公司

  参评方向:内容营销、营销实效

  项目概述:

  万达西双版纳国际度假区占地5.3平方公里,总投资160亿元,是西南地区投资最大、水平最高的文化旅游项目。度假区建有版纳地方特色的世界级大型主题乐园;国际一流的舞台秀——傣秀;高端度假酒店群;滨湖酒吧街;万达广场以及三甲医院等设施。西双版纳万达主题乐园,于2015年9月26日盛大开园。2016年春节期间传智团队临危受命,在媒体高峰期抢占各大话题榜,将万达西双版纳国际度假区推向大众。

  项目背景:

  1、临危受命:猴年小年,王健林董事长要求,万达西双版纳国际度假区要在春节期间快速引爆;

  2、时间紧、素材少:春节临近,项目准备迫在眉睫,传播素材不充分;

  3、春节热点多:春节期间,各大企业借势营销,竞争压力大,较难做出明显的传播露出及效果;

  4、媒体休息:春节假期,媒体休假,给项目热点传播造成极大困难。

  项目调研:

  1、交通条件结论:位于城市外围地带,与市中心的距离适中,生态环境良好,交通区位和生态环境优势十分明显,具有强大的旅游发展潜力,开通西双版纳万达度假区公交车,拉近项目与城市的距离。借着公交通车之机,现场感受“东南亚公主”的魅力;

  2、气候环境结论:云南省春节期间气候适中、环境优美,是北方寒冷地区以及主要客源地的好去处。

  3、旅游数据结论:云南旅游以自然风光为主,西双版纳万达国际度假区兼具自然以及人文主题,乐园设备、游览景点适宜年轻情侣、亲子家庭游玩;广东、贵州、北上广深可作为省外重点开发市场;春节期间主要客群时间充足。

  4、渠道调研结论:各地旅行社行销体系基本成熟和健全;推广以新统媒体为主,传统媒体推广运用少;受经济条件及人群结构影响,客源集中在县级以上城市。

  项目策划:

  目标:

  万达西双版纳国际度假区要在春节期间快速引爆

  策略:

  1.以王健林董事长乘坐私人飞机抵达西双版纳过新年事件为由,打造神秘人突降版纳事件,抢占新闻头条,引起大量受众对于万达西双版纳国际度假区的关注。

  2.以王思聪携女友雪梨游玩西双版纳事件为传播点,软性植入万达西双版纳度假区春节期间旅游的火爆盛况,同步打造并重推主题乐园中的“心形”过山车、望天巨树等情侣项目,吸引大量年轻人关注,提高消费转化。

  3.傣秀传播稿件,以抓人眼球的惊现大坑为传播点,植入傣秀核心卖点信息,重塑“秀”,进一步强化“秀”这一演出形式与传统消费认知的演艺形式的区别。

  受众:

  追求高品质生活的中高端年轻、家庭人群

  传播内容:

  1、 西双版纳万达国际度假区产品USP

  2、 西双版纳万达国际度假区门票、服务等

  媒介策略:

  1.以四大门户和权威综合网络媒体进行全网信息铺盖,大大提高曝光量。

  2.结合热门新闻手机移动客户端进行联动矩阵式报道,覆盖全国范围区域。

  3. 在同一权威媒体的不同频道进行多次报道,实现在春节期间,全国范围内炒热万达西双版纳国际度假区,提高知名度和影响力。

  项目执行:

  预热期:

  1、引发悬疑:

  多架私人飞机突降版纳机场,神秘大鳄春节低调集结。富人为何在特殊时期聚集在此?将有大事发生?

  引爆期:

  2、引爆朋友圈:热度未消散,继续抛出悬疑点。首次独家借势王思聪雪梨全程牵手版纳秀恩爱 ,引爆朋友圈和大量媒体的自动转载,吸引大众关注度。

  3、继续以名人效应引爆关注度:神秘僧人深夜入住版纳奢华酒店,疑似释永信。神秘僧人深夜入住,具体有何事宜目前尚未可知,相信在未来几天内,版纳将会有大事发生。

  4、巨资打造的傣秀舞台出现巨型水坑?通过打造傣秀演出舞台惊现巨型水坑,上千观众受惊吓话题,主推傣秀演绎节目亮点,增加产品露出度

  持续期:

  5、西双版纳万达国际度假区产品USP露出,收官。

  项目评估:

  项目预评估:

  预计王思聪雪梨游西双版纳万达国际度假区于春节期间吸引粉丝以及主要客群关注,导致西双版纳万达国际度假区在春节期间引爆,广受关注;预计传播话题触达直接或潜在消费人群,最大程度吸引受众广泛讨论,增强产品露出度以及美誉度,促进销售转化。

  预计总共获得千万级的曝光,百万点击。

  项目亮点:

  亮点一:引发悬疑。多架私人飞机突降版纳机场,神秘大鳄春节低调集结。富人为何在特殊时期聚集在此?将有大事发生?

  亮点二:引爆朋友圈。热度未消散,继续抛出悬疑点:首次独家借势王思聪雪梨全程牵手版纳秀恩爱,引爆朋友圈和大量媒体的自动转载,吸引大众关注度。

  亮点三:继续以名人效应引爆关注度。神秘僧人深夜入住版纳奢华酒店,疑似释永信。神秘僧人深夜入住,具体有何事宜目前尚未可知,相信在未来几天内,版纳将会有大事发生

  亮点四:全球南传佛教齐聚版纳祈福。全球南传佛教高僧齐聚西双版纳为猴年开运祈福,接连发生的事件引起

  亮点五:巨资打造的傣秀舞台出现巨型水坑?通过打造傣秀演出舞台惊现巨型水坑,上千观众受惊吓话题,主推傣秀演绎节目亮点,增加产品露出度。

  项目照片:


庞大的私人飞机集结西双版纳


“金斗笠”傣秀剧场


王思聪和雪梨同游西双版纳万达主题乐园


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