2016金旗奖候选案例:轩尼诗V.S.O.P X 极食至臻美食渠道营销

作者:玥食互动 2017-02-08 09:42:28

  事件名称:轩尼诗V.S.O.P X 极食至臻美食渠道营销

  执行时间:2016年11月-2017年1月

  企业名称:玥食互动科技有限公司、极食餐饮集团、MHD

  品牌名称:轩尼诗V.S.O.P

  代理公司:玥食互动科技有限公司

  参评方向:品牌传播

  项目概述:

  为MHD(LVMH与法国Diageo集团合资在中国的合资高端洋酒公司)旗下洋酒品牌轩尼诗V.S.O.P打通中高端餐饮渠道,促成与极食全国连锁店面的独家创新合作。

  项目背景:

  随着中国政治大环境的变化,洋酒品牌在大陆的传统销售渠道,如夜店、KTV、会所等场所的销售额正在逐年下滑,而中国消费者对于洋酒的消费场景的认知也仅仅停留在传统渠道里,其实对于MHD来说,洋酒也可以和正餐搭配,或是作为餐后酒,或是与葡萄酒一样也能成为周末小酌几杯的选择。在这个背景下,玥食记帮助MHD促成与极食餐饮集团的合作。

  项目调研:

  1.对洋酒市场的调研得知,洋酒的消费和销售渠道还主要集中在酒吧、夜店、KTV、西餐厅等传统渠道,这些场所里的消费主力军是年轻人;而这些渠道相对于庞大中餐厅来说规模甚微,调查发现,中餐厅的顾客群体更为广泛,除了传统洋酒销售渠道里的年轻人,还有其他各个年龄段的人群。相对于传统渠道里的年轻人,这里的一些中年人大部分拥有不俗的消费能力。

  2.在经济飞速发展的背景下,大部分人的消费水平和品位逐渐上升,对洋酒同样有市场需求。而现如今的市场供应中,我们发现中餐厅的洋酒供给还存在市场漏洞,这就造成爱吃中餐、或者说常吃中餐的人得不到洋酒的供给。这块市场蛋糕有待被开发。

  3. LVMH与法国Diageo集团合资在中国的合资高端洋酒公司MHD旗下品牌轩尼诗V.S.O.P属于中高端洋酒,我们为了帮MHD打通中高端餐饮渠道,创造新的市场需求,建立了与极食全国连锁店面的独家创新合作。极食餐饮集团属于大型连锁企业,精心烹制地中海式佳肴和精致中式美食的多元化休闲餐厅。拥有线下客流量和让顾客现场体验的优势。

  4.在注重交互体验的时代,一个全新的餐饮搭配概念、一场线下优惠体验活动、一股线上视频活动热潮、一些网红意见领袖的带领,助力MHD在极食形成销售的同时,也能够形成扩散式传播,传播的洋酒新场景核心概念,开发出新的市场。

  项目策划:

  目标:为MHD旗下的轩尼诗V.S.O.P打通中高端餐饮渠道,创造新的市场需求,促成与

  极食餐饮集团全国连锁店面的独家创新合作。

  受众:追求高品质生活的中高端人群

  传播内容:

  1.极食总厨以轩尼诗V.S.O.P为创意背景,设计专门的菜单;

  2.同步全国13家极食餐厅,以及极食高端品牌极九餐厅,同步销售独家菜单;

  3.在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店,发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动,每周五&周六晚上8:00-打样,支付每人88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒,餐厅安置全景摄像互动区,消费者可以拍下视频,上传到网上与轩尼诗V.S.O.P进行互动,即可获得轩尼诗V.S.O.P酒样一支;

  4.活动上市当天,在极食K11店,以玥食记签约网红为核心,举办一场“轩尼诗V.S.O.P X 极食 至臻美味”的全国网红直播活动,通过直播,传递洋酒美食新观念,在线与粉丝互动,送出小样。

  媒介策略:

  选择玥食记官方账号,玥食记的粉丝多为追求生活品质的一线城市年轻受众,对目标消费者有针对性。

  活动在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店,选择这些城市当地的优质美食美酒类媒介资源,扩大传播声量。

  项目执行:

  前期准备:打通渠道,完成MHD与极食的跨界合作协议。极食总厨以轩尼诗V.S.O.P为创意背景,设计专门的菜单;菜单中各式菜肴跟洋酒轩尼诗V.S.O.Pd搭配,在推出之前设置专门的菜单小组对菜单进行品鉴和修改。

  预热期:同步全国13家极食餐厅,以及极食高端品牌极九餐厅,同步销售独家菜单;当天在门店门口有易拉宝等提示性标牌,同时培训服务人员,优先介绍和讲解新菜单。独家菜单推出前的一周,在合作三方的平台上进行预热报道。

  引爆期:线上媒介资源在排期内相继发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动,制造话题。线下在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店,发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动,每周五&周六晚上8:00-打样,支付每人88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒。活动上市当天,在极食K11店,挑选出玥食记网红,以玥食记签约网红为核心,举办一场“轩尼诗V.S.O.P X 极食 至臻美味”的全国网红直播活动,通过直播,传递洋酒美食新观念,在线与粉丝互动,送出礼品,引爆活动。

  延续期:在极食餐厅安置全景摄像互动区,消费者体验的同时可以拍下视频,上传到网上与轩尼诗V.S.O.P进行互动,参与互动还可获得轩尼诗V.S.O.P酒样一支。

  项目评估:

  项目预评估:

  预计周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动,每周五&周六晚上8:00-打样,每人支付88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒,将会在线下引起畅饮浪潮,首先是门店内效果明显,体验过后的消费者参与互动活动并拍下的视频,将会在网上互动传播,视频的传播更增加了线下体验人数。创意菜单将受到喜欢创新,对消费有场景需要的人士青睐,现场充满娱乐氛围。

  预计广告触达直接或潜在消费人群,以轩尼诗V.S.O.P为创意背景,设计专门的菜单成为一些人的风尚,提高了中高端客户对轩尼诗的好感度。受众会很欣然享受优惠并对活动的新意有一个好的口碑。

  现场长时间的活动创造的影响力会为轩尼诗增加粉丝及好感度,而真正让轩尼诗V.S.O.P打开新销路的是新的市场,活动会留下一部分忠实客户和潜在客户,对洋酒的新场景化需求逐渐扩散到整个消费人群,间接的促进未来的销售。

  预计总共获得2千多万次的曝光,500万点击,参与周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动并拍下视频在网上互动的人达到20万+,在互动平台上获得100多万点击。

  项目亮点:

  1.渠道打通:

  帮助MHD打通中高端餐厅渠道,建立与极食集团合作,助力MHD在极食形成销售。

  2.传播亮点:

  发掘全新的概念作为消费卖点,主打洋酒走进除了西餐厅、酒吧、ktv之外的中式餐馆,传播的洋酒新场景核心概念,触动消费者,开发出新的市场。

  3.场景体验亮点:

  两个网红现场直播+88元畅饮鸡尾酒活动+K11门店发布会,通过酒吧360度全景摄像互动区、拍视频线上有奖互动、观看和畅饮调制鸡尾酒等体验带给消费者畅爽的体验。

  项目照片:






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