事件名称：轩尼诗V.S.O.P X 极食至臻美食渠道营销

　　执行时间：2016年11月-2017年1月

　　企业名称：玥食互动科技有限公司、极食餐饮集团、MHD

　　品牌名称：轩尼诗V.S.O.P

　　代理公司：玥食互动科技有限公司

　　参评方向：品牌传播

　　项目概述：

　　为MHD(LVMH与法国Diageo集团合资在中国的合资高端洋酒公司)旗下洋酒品牌轩尼诗V.S.O.P打通中高端餐饮渠道，促成与极食全国连锁店面的独家创新合作。

　　项目背景：

　　随着中国政治大环境的变化，洋酒品牌在大陆的传统销售渠道，如夜店、KTV、会所等场所的销售额正在逐年下滑，而中国消费者对于洋酒的消费场景的认知也仅仅停留在传统渠道里，其实对于MHD来说，洋酒也可以和正餐搭配，或是作为餐后酒，或是与葡萄酒一样也能成为周末小酌几杯的选择。在这个背景下，玥食记帮助MHD促成与极食餐饮集团的合作。

　　项目调研：

　　1.对洋酒市场的调研得知，洋酒的消费和销售渠道还主要集中在酒吧、夜店、KTV、西餐厅等传统渠道，这些场所里的消费主力军是年轻人;而这些渠道相对于庞大中餐厅来说规模甚微，调查发现，中餐厅的顾客群体更为广泛，除了传统洋酒销售渠道里的年轻人，还有其他各个年龄段的人群。相对于传统渠道里的年轻人，这里的一些中年人大部分拥有不俗的消费能力。

　　2.在经济飞速发展的背景下，大部分人的消费水平和品位逐渐上升，对洋酒同样有市场需求。而现如今的市场供应中，我们发现中餐厅的洋酒供给还存在市场漏洞，这就造成爱吃中餐、或者说常吃中餐的人得不到洋酒的供给。这块市场蛋糕有待被开发。

　　3. LVMH与法国Diageo集团合资在中国的合资高端洋酒公司MHD旗下品牌轩尼诗V.S.O.P属于中高端洋酒，我们为了帮MHD打通中高端餐饮渠道，创造新的市场需求，建立了与极食全国连锁店面的独家创新合作。极食餐饮集团属于大型连锁企业，精心烹制地中海式佳肴和精致中式美食的多元化休闲餐厅。拥有线下客流量和让顾客现场体验的优势。

　　4.在注重交互体验的时代，一个全新的餐饮搭配概念、一场线下优惠体验活动、一股线上视频活动热潮、一些网红意见领袖的带领，助力MHD在极食形成销售的同时，也能够形成扩散式传播，传播的洋酒新场景核心概念，开发出新的市场。

　　项目策划：

　　目标：为MHD旗下的轩尼诗V.S.O.P打通中高端餐饮渠道，创造新的市场需求，促成与

　　极食餐饮集团全国连锁店面的独家创新合作。

　　受众：追求高品质生活的中高端人群

　　传播内容：

　　1.极食总厨以轩尼诗V.S.O.P为创意背景，设计专门的菜单;

　　2.同步全国13家极食餐厅，以及极食高端品牌极九餐厅，同步销售独家菜单;

　　3.在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店，发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动，每周五&周六晚上8:00-打样，支付每人88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒，餐厅安置全景摄像互动区，消费者可以拍下视频，上传到网上与轩尼诗V.S.O.P进行互动，即可获得轩尼诗V.S.O.P酒样一支;

　　4.活动上市当天，在极食K11店，以玥食记签约网红为核心，举办一场“轩尼诗V.S.O.P X 极食 至臻美味”的全国网红直播活动，通过直播，传递洋酒美食新观念，在线与粉丝互动，送出小样。

　　媒介策略：

　　选择玥食记官方账号，玥食记的粉丝多为追求生活品质的一线城市年轻受众，对目标消费者有针对性。

　　活动在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店，选择这些城市当地的优质美食美酒类媒介资源，扩大传播声量。

　　项目执行：

　　前期准备：打通渠道，完成MHD与极食的跨界合作协议。极食总厨以轩尼诗V.S.O.P为创意背景，设计专门的菜单;菜单中各式菜肴跟洋酒轩尼诗V.S.O.Pd搭配，在推出之前设置专门的菜单小组对菜单进行品鉴和修改。

　　预热期：同步全国13家极食餐厅，以及极食高端品牌极九餐厅，同步销售独家菜单;当天在门店门口有易拉宝等提示性标牌，同时培训服务人员，优先介绍和讲解新菜单。独家菜单推出前的一周，在合作三方的平台上进行预热报道。

　　引爆期：线上媒介资源在排期内相继发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动，制造话题。线下在极食上海、成都、杭州和北京4地的最火门店，发起周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动，每周五&周六晚上8:00-打样，支付每人88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒。活动上市当天，在极食K11店，挑选出玥食记网红，以玥食记签约网红为核心，举办一场“轩尼诗V.S.O.P X 极食 至臻美味”的全国网红直播活动，通过直播，传递洋酒美食新观念，在线与粉丝互动，送出礼品，引爆活动。

　　延续期：在极食餐厅安置全景摄像互动区，消费者体验的同时可以拍下视频，上传到网上与轩尼诗V.S.O.P进行互动，参与互动还可获得轩尼诗V.S.O.P酒样一支。

　　项目评估：

　　项目预评估：

　　预计周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动，每周五&周六晚上8:00-打样，每人支付88元即可畅饮由轩尼诗V.S.O.P调制的鸡尾酒，将会在线下引起畅饮浪潮，首先是门店内效果明显，体验过后的消费者参与互动活动并拍下的视频，将会在网上互动传播，视频的传播更增加了线下体验人数。创意菜单将受到喜欢创新，对消费有场景需要的人士青睐，现场充满娱乐氛围。

　　预计广告触达直接或潜在消费人群，以轩尼诗V.S.O.P为创意背景，设计专门的菜单成为一些人的风尚，提高了中高端客户对轩尼诗的好感度。受众会很欣然享受优惠并对活动的新意有一个好的口碑。

　　现场长时间的活动创造的影响力会为轩尼诗增加粉丝及好感度，而真正让轩尼诗V.S.O.P打开新销路的是新的市场，活动会留下一部分忠实客户和潜在客户，对洋酒的新场景化需求逐渐扩散到整个消费人群，间接的促进未来的销售。

　　预计总共获得2千多万次的曝光，500万点击，参与周末轩尼诗V.S.O.P鸡尾酒畅饮互动活动并拍下视频在网上互动的人达到20万+，在互动平台上获得100多万点击。

　　项目亮点：

　　1.渠道打通：

　　帮助MHD打通中高端餐厅渠道，建立与极食集团合作，助力MHD在极食形成销售。

　　2.传播亮点：

　　发掘全新的概念作为消费卖点，主打洋酒走进除了西餐厅、酒吧、ktv之外的中式餐馆，传播的洋酒新场景核心概念，触动消费者，开发出新的市场。

　　3.场景体验亮点：

　　两个网红现场直播+88元畅饮鸡尾酒活动+K11门店发布会，通过酒吧360度全景摄像互动区、拍视频线上有奖互动、观看和畅饮调制鸡尾酒等体验带给消费者畅爽的体验。

　　项目照片：

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