2016金旗奖候选案例:网易游戏《倩女幽魂》品牌剧版微微剧游联动整合营销

作者:嘉利智联 2017-02-08 09:43:53

  事件名称:网易游戏《倩女幽魂》品牌剧版微微剧游联动整合营销

  执行时间:2015年9月—2016年9月

  企业名称:网易游戏雷火工作室

  品牌名称:倩女幽魂

  代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司上海分公司

  参评方向:娱乐营销、内容营销

  项目概述:

  作为今夏现象级电视剧,电视剧《微微一笑很倾城》无疑是暑期收视冠军,东方、江苏卫视收视率均破1,优酷播放量破,微博话题阅读量110亿。定制植入,并成为该剧虚拟世界架构方的《新倩女幽魂》网游服务器全线飘红,随着电视剧曝光、社媒传播、视频、电视广告的整合营销推广,掀起“人人玩倩女”的热潮。官方手游《倩女幽魂》连续数日在AppStore免费总榜、畅销榜前五。品牌关键词 “倩女幽魂”搜索量均增长60多倍。众多网友在微博、微信、知乎等社交平台热议倩女。微博上,杨洋塑造的白衣魅者形象,以及剧中主演的倩女角色形象持续刷屏。《倩女幽魂》品牌和电视剧《微微一笑很倾城》深度、全面的影游联动,真正做到了玩家、剧粉、电视剧和游戏的多方共赢,成为年度最佳游戏营销案例之一。

  项目背景:

  1、网易游戏倩女幽魂品牌背景。

  《新倩女幽魂》是网易游戏旗下第一玄幻网游,以经典聊斋故事为蓝本,讲述人妖魔情义三界。2.5D、3D一键切换,10大职业20大主角独具特色,并提供各不相同的缠绵悱恻、感人肺腑的官方角色剧情。海量丰富的社交、家园、PVP、PVE玩法,给玩家带来不同的游戏体验。

  《倩女幽魂》手游是由《新倩女幽魂》原班人马倾力打造,是一款沿袭端游唯美画风与人设,传承经典玩法,并融合手游特性的即时制MMORPG手游。

  2、剧版《微微一笑很倾城》背景:

  电视剧《微微一笑很倾城》是根据顾漫同名小说改编,由上海剧酷文化传播有限公司出品,由林玉芬执导,郑爽、杨洋领衔主演。该剧讲述了计算机系学霸系花贝微微与校草级大神师哥肖奈偶然间在新倩女幽魂网游相识后在现实中见面的一段从线上到线下恋爱的故事。该剧于2016年8月22日在东方卫视、江苏卫视首播,2016年8月24日在安徽卫视全国跟播,优酷同步全网独播。

  3、 项目背景:

  ● 2015年9月,《新倩女幽魂》首秀礼,倩女幽魂品牌正式宣布与剧版《微微》达成战略合作。杨洋作为剧组代表,首次以“肖奈”身份出现在公众面前。同步开展“幽梦天使”评选,选拔倩女女玩家入驻剧组拍摄。

  ● 《新倩女幽魂》网游作为剧版《微微》“虚拟世界架构方”,全程参与电视剧的拍摄制作。

  ● 2016年4月14日,《倩女幽魂》手游正式宣布由杨洋担任代言人,白衣魅者“一笑奈何”造型引发热议。

  ● 剧版《微微》剧组成员毛晓彤、张赫、刘颖伦、郑业成、陆妍淇与倩女幽魂品牌开启深度合作,与杨洋一起通过COS倩女游戏角色、建立游戏帮会、出席线下活动等形式突破次元壁、带动影游宣传。

  2016年8月19日,倩女幽魂品牌旗下《新倩女幽魂》网游、《倩女幽魂》手游陆续发布“一笑倾城”资料片,与剧版《微微》影游联动进入宣传冲刺期。

  项目调研:

  1、剧版《微微一笑很倾城》合作可行性方面研究:

  首先,剧版《微微一笑很倾城》受众与倩女幽魂品牌符合。剧版《微微》目标受众主要为女性,对网游世界怀有恋爱憧憬,与注重社交玩法的《新倩女幽魂》网游以及后来上线的《倩女幽魂》手游来说,是最适合的IP。

  其次:电视剧《微微》中提到的网游玩法与《新倩女幽魂》网游十分相似。如结婚、灵兽、PVP玩法等。

  再次:主演影响力。在男女主角挑选方面:杨洋是国内拔尖的人气偶像,粉丝团拥有强大的素材产出能力及对杨洋代言品牌的支持力;而自带“热搜,从角色敲定开始话题不断,为本剧维持较高的曝光度。

  2、行业可行性方面:对于游戏圈来说,《微微》是非常难得的一本小说。

  不同于以往游戏植入影视剧以电脑屏幕和手机屏幕生硬出现游戏画面的植入方式,《新倩女幽魂》网游不仅提供了专业的游戏内容,还参与了剧本的讨论,甚至还贡献了电视剧部分后期制作。这种深度合作的模式使得剧版《微微》在表现游戏内容时更为专业,而游戏出品方网易则保证了自家产品能以最合适的方式出现在剧中,由此带来双赢的结果。

  项目策划:

  一、目标受众:

  除了游戏热度之外,电视剧给游戏带来的量也非常精准,新增的玩家中16-22岁的玩家最多,其中女性的比例超过50%,对游戏的接受程度高也很活跃,喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素。”无论是“微微”还是“倩女幽魂”,粉丝年龄层以22岁以下的学生群体偏多,且多为年轻女性。从“微微一笑” 的高频词中可以看出,电视剧的热播

  首先带来高人气的是男女主角——杨洋&郑爽,而其中顺带提到的有“游戏”、“打怪”等相关网游词汇,为《倩女幽魂》网游带来了不少死忠粉,各种“安利帖”如雨后春笋般涌现开来。

  二、联动的背后,网易做了哪些努力?

  要想达到深度的融合,就要死抠每个细节,通过影视剧传递出游戏的品牌,进入到游戏中后又能体验到影视剧中的特殊场景,网易在这次的联动营销中提供了许多内容支持,与电视剧的配合更是紧密。

  参与电视剧剧本的讨论。在剧本创作时,《新倩女幽魂》网游就与剧方达成了深度战略合作,不管是剧中的桥段还是角色职业的挑选,都经过了双方的探讨。比如电视剧中几大主角在游戏中的职业选择,彼此之间的成员配合与情侣配合,游戏团队的搭配等,都由网易操刀。

  同时,作为电视剧的游戏顾问,网易《新倩女幽魂》网游团队对一款游戏产品从设计研发到上线运营都有丰富的经验。电视剧中,几大游戏公司关于游戏开发运营过程的桥段,倩女团队提供了丰富的原始素材,如关于游戏引擎制作渲染的表述,主角编写的程序代码,均有参与创作,还有游戏术语的设计、部分建筑模型的提供、游戏实录视频的拍摄、CG高模的制作、音乐的融合等等。为了充分调动玩家的积极性,网易更是通过选秀活动从《新倩女幽魂》网游玩家中选出3名女玩家参与了电视剧《微微》的拍摄。

  项目执行:

  一、倩女幽魂品牌与剧版《微微》战略合作细节:

  在小说→影视→游戏的链上,利用强大的公关能力,让影视剧采用游戏角色设定。在电视剧《微微》的制作过程中,电视剧组能够紧密和游戏,甚至二次元coser合作,沟通完成后面的大量工作。

  倩女幽魂项目组为《微微》剧组提供游戏专业领域的意见,为电视剧内游戏部分提供内容,同时结合电视剧情节,在游戏中打造一些与电视剧强相关的内容(如小虎咪灵兽),因为游戏细节和剧情越贴合,电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。

  二、公关传播:紧密围绕手游代言人杨洋及剧版《微微》推广倩女幽魂品牌。

  《倩女幽魂》品牌承担着电视剧《微微一笑很倾城》“虚拟世界的架构方”的职责,于2015年9月正式开启《倩女幽魂》品牌&电视剧《微微一笑很倾城》影游联动项目整合营销。《倩女幽魂》品牌通过“新倩女幽魂首秀礼”对外正式宣布与电视剧《微微一笑很倾城》达成战略合作,并邀请杨洋出席发布会,这是杨洋首次以剧版《微微》男主角“肖奈”的身份出现在公众面前,并微博发布倩女魅者造型同人画,引发杨洋是否会代言倩女猜想,迅速吸引杨洋粉丝、《微微》小说粉眼球。

  紧接着开启“幽梦天使”评选,《新倩女幽魂》网游玩家进微微一笑剧组与主演们飙戏,进一步拉近倩女品牌与剧版《微微》联系。

  在剧版《微微》拍摄期间,《新倩女幽魂》网游不仅提供了专业的游戏内容,还参与了剧本的讨论,甚至还贡献了电视剧部分后期制作:从主演们的游戏形象、剧中游戏场景、推动剧情的游戏任务、BOSS、怪物模型,提供了大量素材和建议。这种深度合作的模式使得剧版《微微》在表现游戏内容时更为专业,也让玩家在游戏中感受到原汁原味的电视剧《微微》主角们所玩得同款游戏,由此带来双赢的结果。

  2016年4月14日,《倩女幽魂》手游正式宣布杨洋代言。通过前期杨洋代言的猜想预热,以及粉丝团的合作宣传,#杨洋代言倩女幽魂手游#、#白衣魅者杨洋#等热门话题长期霸榜。上线当天下载量进入苹果免费榜总榜前5,上线24小时登陆免费榜第1。

  2016年7月,《倩女幽魂》品牌&电视剧《微微一笑很倾城》影游联动项目正式进入冲刺期,“一笑倾城”资料片端、手游齐发。从剧中主演游戏造型、BOSS、怪物模型,再到游戏场景、BGM,无处不在的倩女元素则通过社媒传播开来。

  项目评估:

  尽管不少人调侃这部电视剧可谓是《新倩女幽魂》网游加长版的广告,但这并不妨碍其获得较大的知名度和美誉度,同时也验证了这次的联动是奏效的。随着8月22日电视剧的热播,《新倩女幽魂》网游登录玩家总数创下历史新高,连开了24个服务器且全线飘红排队,人气十分火爆。



  受众的关注和讨论热情一直居高不下,微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上出现了不少相关的话题,电视剧播出之后,“倩女幽魂”的百度指数也增加了60倍以上。



  《倩女幽魂》同名手游也稳居苹果商店畅销榜前列。



  其实早在《倩女幽魂》同名手游上线当天,就已获得苹果免费榜总榜前5,上线24小时登陆免费榜第1,上线36小时登陆畅销榜前10,并获得苹果商城“优秀新游戏” + “首页大图”双推荐的优异成绩。电视剧《微微》上映后,更是连续两周在AppStore免费总榜、畅销榜排名前五。

  品牌关键词 “倩女幽魂”搜索量均增长60多倍。众多网友在微博、微信、知乎等社交平台热议倩女。微博上,杨洋塑造的白衣魅者形象,以及剧中主演的倩女角色形象持续刷屏。《倩女幽魂》品牌和电视剧《微微》深度、全面的影游联动,真正做到了玩家、剧粉、电视剧和游戏的多方共赢,成为年度最佳游戏营销案例之一。

  在项目传播过程中使用过的自媒体:

  微博:二次元娘、贴吧君

  微信:小婊白公寓

  项目亮点:

  1、紧密关联电视剧《微微一笑很倾城》,突破次元壁。通过邀请杨洋微代言倩女幽魂手游,扮演白衣魅者,以及邀请微微剧组成员深度合作COS倩女游戏角色,并出席倩女幽魂手游之夜、新倩女幽魂战略发布会暨玩家见面会,以倩女角色与广大粉丝见面。

  2、建立剧版《微微》倩女幽魂IP朋友圈,通过同人画、视频、条漫、广播剧、电视剧截图、游戏科普等形式开展丰富多彩的粉丝安利。

  3、 投身二次元,以同人广播剧、同人视频、MMD制作、古风歌曲等方式打破次元壁,贴

  合二次元喜好,引流倩女幽魂网游及手游。

  项目照片:





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