2016金旗奖候选案例:微众银行APP“益点心意”理财公益计划

作者: 2017-03-24 02:41:23

  事件名称:微众银行APP“益点心意”理财公益计划

  执行时间:2015年12月至今

  企业名称:深圳前海微众银行股份有限公司

  品牌名称:微众银行

  参评方向:企业社会责任

  项目概述:

  「益点心意」是微众银行APP推出的一项公益功能。参与者可以设置固定捐赠计划,用“活期+”收益的零头,支持公益项目。目前,微众已携手腾讯公益、腾讯用户研究与体验设计部,免费午餐基金,加入免费午餐计划,捐赠的资金每累积到3元就可以让小朋友得到一份午餐。

  项目背景:

  据腾讯用户研究与体验设计部的支持调研,了解到全国很多贫困地区,由于学校位置偏远,大多的孩子们每天要步行2-3小时才能回家,中午也只能自带土豆,荞麦饼,或者吃几个胡萝卜充饥,营养不良导致很多孩子孩子们健康成长问题。作为首批互联网银行,我们不断在思考,微众银行也拥有着庞大的用户群体,如何发挥这个群体的用户力量为公益贡献力量呢?于是,一个新颖的、将“理财”与“公益”无缝连接的想法悄然萌芽:不用占用很多时间,可以融入到每天的日常生活。用理财的收益零头来做公益——微众银行「益点心意」计划。这是一份有温度的产品规划。

  项目调研:

  "免费午餐"是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目,2011年04月2日正式启动。该项目倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。它致力于帮助因家庭贫困而没有钱享受营养午餐的学生,并且已经有很多爱心企业和人士加入到活动中,通过社会捐助的力量,对一些贫困山区学校简陋的厨房条件予以改善。所有接受“免费午餐”计划的学校皆通过微博实现资金公开、透明、实时公布,可信度高,可执行性强。

  项目策划:

  目标:微众银行「益点心意」利用自身创新优势,用自己独特的捐赠方式、创新的公益新模式,搭建一个大众参与公益、呼唤社会正能量的平台,让点滴公益自然成行,传递社会大爱,为社会贡献一个“企业公民”的责任。

  策略:微众银行携手知名公益人士邓飞,与社会福利基金会免费午餐基金管理委员会签署“免费午餐”捐助计划,在品牌建立之初开始承担社会责任。通过与社会公益组织联手,发动自身平台用户参与公益项目,唤起大众共同公益的心,推动更多社会力量加入企业社会贡献活动,借助CSR之力,提高品牌在用户群中的好感度。

  受众:微众银行APP新老用户

  传播内容:微众银行将有善心的人群和需要帮助的人群进行了“连接”:「益点心意」独特的捐赠方式——通过分享每日活期+收益的零头来做公益。与其他公益项目的最大的不同点是:微众银行让用户用最自然和平常的方式为公益贡献一点心意,不需要耗费时间,也尽可能的减少压力,将公益融入到每天的日常生活。用收益的零头汇聚成爱心的力量。不以善小而不为,人人都可以做力所能及的公益,让点滴公益自然成行。

  


传播内容示例


  媒介策略:除了微众银行APP、官方账号及贴吧的自身大力推广以外,联合公益项目核心KOL、鼓励参与者通过自身社交平台,对社会公益正能量进行真实有效的病毒式扩散,扩大活动影响力,拓宽公益项目宣传的渠道;同时提出【“众”在参与】理念的,最大化吸引更多的用户参与其中,让参与者在日常生活中以自己力所能及并且简单的方式助力公益事业。



参与者自身传播示例


  项目执行:

  一、实施细节

  1、三种捐赠方式:每天捐一点,心意有温度。为了最佳的公益体验,微众银行APP结合【活期+】理财收益的属性,在腾讯用户研究与体验设计中心的支持下,设计了三种捐赠方式:按分捐,按角捐和按元捐。按分捐,平均60天可捐出一份午餐;按角捐,平均6天可捐出一份午餐;按元捐,平均每天可捐出一份午餐。三种捐赠方式,捐多少合适,收益说了算。不在乎一次捐很多,分、角、元,在日积月累下,也能变成小朋友们碗中一粒粒热腾腾的米饭。




  2、最简单的公益:捐赠方式可随时修改。用户可以随时改变捐赠的方式:如果你觉得每天捐几分太慢,可以修改捐赠计划为每天捐几角或几元;如果存在活期+的钱临时要用,也可以暂停每日捐赠,但用理财收益捐出的心意历史会一直为你保留,到你回归的那天也不会减少。


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  二、控制与管理

  1、透明量化:看得见的心意。加入「益点心意」计划以后,可以看到自己的收益零头汇成的公益小河如何逐日壮大,它们流向何方,能给多少人带来帮助。透明化的数据,让善意毫无疑虑。微众银行仅提供平台服务,捐赠计划中的收益不会进入微众银行,将直接存入接收善款的【中国社会福利基金会免费午餐基金】,保证每个参与公益的人心意的公开透明。


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  项目评估:

  效果综述:「益点心意」项目上线开始就传递点滴的温暖,有赖于参与者每天每次的爱心付出,点滴支持已汇聚成暖流,截止2016年8月,共有585533人次捐赠,513间学校的小朋友获得了帮助,共计捐赠了26363份午餐(每餐3元)。

  项目部分成果展示:来自百石小学小朋友的信,小朋友稚拙的笔画、朴实的话语,让我们深深地感受到付出的小善意被人记挂着的感动。同时,也让大家知道,公益,不一定要占用很多的时间,它可以融入到每天的日常生活;公益,也不意味着背负过大的压力,用收益的零头也能汇聚爱心。






  受众反应:




  项目亮点:

  微众银行与腾讯公益、”免费午餐“计划公益项目合作,首次提出“收益做公益”的概念。通过分享活期+收益的零头来做公益, 从公益形式上看,用户可自主选择捐赠元、角、分,通过理财在帮助自己的同时帮助别人,将有善心的人群和需要帮助的人群进行了“连接”。这种“理财也能做公益”的新形势,不失为互联网金融的一次有温度的创新之举。

  项目照片:


产品初期讨论


产品与程序员讨论开发需求


交互设计师在做修改需求,精益求精


  案例资料由深圳前海微众银行股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


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