2016金旗奖候选案例：不忘初心，方得永恒 — I Do纪念日系列整合营销传播案
2016-12-06 13:25:52
事件名称：不忘初心，方得永恒——I Do纪念日系列整合营销传播案
执行时间：2015.12.7 – 2016.1.14
企业名称：恒信钻石机构
品牌名称：I Do
代理公司：奥美公关
参评方向：品牌传播、内容营销
项目概述：
离婚率连年上升已成为备受关注的社会问题。基于市场洞察，I Do发现婚后情感表达的缺失是中国婚姻频亮红灯的症结所在。如何让I Do不仅仅是婚礼时刻的一句誓言，而成为用一生来兑现的承诺?I Do希望通过一场营销战役，传达“不忘初心，方得永恒”的正能量婚姻价值观。首先，I Do邀请社会学者共同发起“结婚证7年有效期”争议性话题。随后，征集千对夫妻红底照，并同天上刊4大报纸整版头条。在社会对婚姻情感问题空前热议的舆论背景下，“纪念日”系列正式上市，并配合3部TVC推出。最后，I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”，践行情感宣言。本次传播中的情感观点一直被社会讨论至今，“纪念日”系列产品已成为婚后情感表达的重要载体。
项目背景：
一. 市场洞察：
消费者婚后情感状态：离婚率高，婚后人群对于婚姻满意度和未婚人群对于婚姻的憧憬度都很低。
2015年民政部发布《2014年社会服务发展统计公报》，2014年全国共依法办理离婚登记363.7万对。离婚率已连续12年增长。
中国婚姻家庭研究会与珍爱网联合发布《2015年中国幸福婚姻家庭调查报告》，报告显示：
- 对于婚姻满意度，女性平均得分低于男性;
- 七年之痒是婚姻情感得分最低谷;结婚十年内，结婚年限与婚姻情感得分成反比;
- 年龄与婚姻情感得分成反比;伴随时间流逝，夫妻关系淡化&生活压力增大或成得分下降主因。
二. 策略性洞察：
婚后情感建设理念缺失：用于承载婚后情感的钻饰市场处于空白状态，社会对于纪念日仪式感的认知度和重视度极低。同时，婚后夫妻双方对情感表达(特别是纪念日及其他重要节日)的心理期待相距甚远。
珠宝行业整体销售额下滑，品类同质化严重：过去几年里，受整体经济环境不景气的影响，全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在中国，特别是一线城市，购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。
纪念日礼品市场珠宝品类空白：I Do作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌，不但面临大环境的挑战，也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。
项目调研：
基于I Do在全国500余家门店开展的市场调查，我们发现：
•目标群体对结婚纪念日情感表达的心理预期有明显差异。65%的男性受访者甚至不记得结婚纪念日的准确日期(其中45%的男性认为结婚纪念日仪式感不重要)，而70%的女性受访者对结婚纪念日惊喜有很高的心理期待。
•目标群体对结婚纪念日礼品类别认知非常传统。大部分受访者对结婚纪念日礼品的概念还停留在晚餐、电影、玫瑰花等传统礼品类别的选择上。
•目标群体中，纪念日礼品的购买主导方近七成为女性。女性受众相比男性受众更重视情感表达，同时也期待相同的回应。这类女性具有较高的教育程度，对生活品质有追求，拥有稳定的物质基础，能接受并认可西方文化。
项目策划：
传播策略：
将I Do真爱永恒的品牌价值主张与已婚受众的情感需求紧密结合，结合中国婚姻生活现状及国民婚姻情感幸福指数背景，围绕如何在婚姻中践行誓言，经营幸福的主题，将品牌升级传播变成全民关注、热议、反思、感动与启示。
第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具争议性的社会话题，引发全民关注与讨论，奠定消费者情感共鸣基础。创意层面，以“千人结婚证红底照”事件，唤醒感知，引发全民对“婚姻初心”的关注热议及受众对“婚姻现状”的反思;
第二阶段：感动。在网络对婚姻话题的空前热议之时，I Do品牌接盘推出纪念日系列新品，构建与婚后纪念日市场的情感关联;
第三阶段：启示。引领行动，烙印“情感”标签，升华品牌责任。I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”企业福利假期，呼吁受众及全社会关注婚后情感经营，践行婚姻初心的誓言。
媒体策略：
以社会化媒体为主，将传统媒体作为二次传播渠道，并通过电视、广播等媒体进行整合传播。
•第一阶段：开放平台，聚焦升级社会舆论
第一步：开放平台，聚焦升级社会舆论
基于社交媒体社会化开放的平台特点，“结婚证7年有效期” 争议性话题在微博平台首发。借势各领域KOL社交媒体传播力，使话题迅速发酵和扩展。(此话题更在传播周期外，被热门网综《奇葩说》主动选取为决赛辩论题目，印证了话题的争议性及社会意义。)
第二步：权威社会媒体，为品牌发声正言
面对舆论关于婚姻制度的热议，以及大众对于婚姻与爱情的深思，I Do品牌趁势接盘，利用结婚红底照从品牌角度回应论战，品牌情感正能量发声。结婚红底照选择4大权威纸媒(新民晚报、华夏时报、新京报、新闻晨报)，所选纸媒受众与纪念日系列珠宝产品受众高度契合，对婚后人群形成有效触达的同时，提高了婚姻情感话题的社会价值。
•第二阶段：全平台传播与投放，实现品牌情感理念的产品落地
TVC户外媒体投放优选包括影院贴片、机场广告、楼宇视频、地铁包车与长廊广告等渠道，覆盖全国品牌重点城市，实现最大声量的传播与推广，同时配合社交平台上创意H5的即时传播，助力产品落地。
•第三阶段：国内外360°媒体发声，凝聚社会舆论
I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”企业福利假期，采用360°媒体整合传播，在传统媒体、社交媒体之外，更利用“飞鱼秀”广播节目和“飞碟说”等线上综艺节目形式，多维度多圈层传播触达受众人群。同时，引发国际社会对于中国国民幸福度及中国企业人文关怀的关注，国际媒体发声为品牌价值观背书，反哺国内媒体的二次传播。
项目执行：
创意主题：不忘初心，方得永恒
核心事件创意：
结婚证7年有效期：如果感情会“变质”，我们是否要给结婚证加个有效期?
千对夫妻红底照大事件：或许不是每对夫妻都有一场完美的婚礼，但每对夫妻都一定有一张红底照作为见证。
结婚纪念日7天假”企业福利假期：如何表达对爱人的爱?婚后的我们是否欠彼此一个假期?
第一阶段：制造话题 打造舆论焦点
“结婚证7年有效期”引爆社会论战，品牌征集结婚红底照表达“不忘初心，方得永恒”
时间：2015.12.7-2015.12.20
平台：传统媒体+社交媒体
内容：
•基于社交网络传播特点，利用社会学者的权威性，提出“结婚证7年有效期”争议性社会话题。观点迅速集结不同社会维度的意见领袖发表观点、分队论战，KOL与媒体持续转发和评论使话题形成全网扩散。
•线上线下多媒体跨平台自发转载跟评，网友持续大量参与讨论，引发全民对于婚姻问题的集体探讨与反思。
•借势“结婚证有效期7年”社会舆论，表达品牌情感主张“不忘初心，方得永恒”，线上征集千对夫妻结婚红底照，打造千对夫妻红底照大事件。
•线上#你被红底照刷屏了吗#话题引发网友参与互动，晒出结婚红底照，回忆婚礼时刻幸福瞬间。
•线下全国发行量最大的4大平面媒体，同天上刊整版头条创意广告，成为当日全国性新闻焦点。
第二阶段：新品上市 实现情感理念产品落地
“纪念日”系列借势舆论声量重磅上市
时间：2015.12.20-2015.12.31
平台：传统媒体+社交媒体
内容：
•借势明星影响力，以25对明星夫妻的婚姻爱情故事为依托，打造创意H5，引爆微信朋友圈分享传播，实现品牌正能量情感理念的产品落地。
•伴随社会对于结婚纪念日话题的热切关注与空前讨论，3支“纪念日”系列主题TVC借势重磅推出。
TVC以普通人的真实婚姻故事为创作原点，分别从年少时期的为爱承诺、中年时期的不忘初心、守护家庭的牺牲付出3个故事层面，诠释纪念日系列产品主题。
•TVC户外媒体投放优选包括影院贴片、机场广告、楼宇视频、地铁包车与长廊广告等渠道，覆盖全国品牌重点城市，实现最大声量的传播与推广。
•传统媒体产品专题、奖项为产品背书，解读产品工艺及设计灵感，助力新品上市。
第三阶段：企业践行 深化情感主张
“结婚纪念日7天假”企业福利假期推出，赢得国内外媒体赞誉
时间：2016.1.4-2016.1.20
平台：传统媒体+社交媒体
内容：
•I Do所属恒信钻石机构借势推出“结婚纪念日7天假”企业内部福利假期政策，成为第一家践行并鼓励员工关注婚后情感表达的中国企业。“泄露”自企业内部的邮件，利用网民“酸葡萄心理”，引发全网热议。
•中国媒体(电视、广播、视频、平面网络等)自发报道，引发社会媒体话题事件传播。
•海外媒体深度社评，以“中国企业人文关怀的进步”、“对中国国民幸福感的新认知”为话题自发报道中国结婚纪念日假期事件，称赞中国企业为国际社会带来惊喜。
项目评估：
一. 销售业绩：
•营销战役传播期间(2015年12月到2016年1月)，I Do销售额去年同比增长25%;“纪念日”系列产品销量超过预期，占I Do克拉钻系列总销量的50%。
•I Do突破奢侈品行业传统营销方式，首次尝试大范围采用社会化媒体进行传播，成功提升品牌印象。在奢侈品行业遭遇整体下滑的大背景下，成功实现产品销售的逆势增长。
二. 营销传播效果：
•I Do 品牌官方微信账号在传播周期内粉丝数增长16%，超过预期目标;
•传播周期内，由I Do主导的事件话题2次登上新浪微博话题排行榜总榜TOP 3，并登顶社会榜榜首;
•微博相关话题阅读量累计破10亿，累计讨论量破12万;
•赢得250+海外媒体报道，覆盖全美地区，称赞中国企业为国际社会带来惊喜，强化国际背书;
•微信文章总阅读量超260万,其中阅读量10万+文章占比42%;
•《飞碟头条》视频播报上线两周浏览总量超130万;
•2015年12月到2016年1月期间，百度指数I Do & I Do钻戒搜索量在项目第三阶段“结婚纪念日7天假”达到峰值，增长率高达6倍。
在项目传播过程中使用过的自媒体：
@鲁国平先生、@马佳佳、@休闲璐、@陆琪、@苏岑，晓玲有话说、娱乐圈头条、娱乐圈扒姐等。
三. 消费者反馈及社会影响力：
•千对夫妻参与上传结婚红底照，以真实情感故事响应品牌情感主张，实现大范围口碑传播;
•话题#结婚证有效期7年#被《奇葩说》主动选取作为第二场决赛题目“七年婚姻有效期该不该支持”，再度引爆社会对婚姻话题的关注，引发全网热议。
•结婚纪念日7天假福利推出，赢得100%企业员工点赞，近4万消费者呼吁“婚纪假”广泛推行，开始关注婚后情感建设，支持以行动践行婚姻承诺。
项目亮点：
打破奢侈品行业新品发布传统形式，打造现象级线上新品发布新玩法
对于奢侈品(特别是珠宝品类)来说，新品或新系列的发布往往会选择采用传统发布会的线下形式。I Do此次发布全新“纪念日”系列新品，颠覆行业传统形式，以创意内容营销为核心采用线上发布的形式。
同时，不同于传统新品发布侧重传递产品设计灵感的传统概念，该系列的发布关注中国夫妻婚后情感建设缺失的社会性话题，并通过一系列整合营销传播战役，让“纪念日”系列产品深入人心的同时，更传递出品牌“不忘初心，方得永恒”的情感理念，助力品牌情感理念的升级。
项目照片：
I Do纪念日系列
“不忘初心，方得永恒”——I Do纪念日系列上市传播 创意海报
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