事件名称：怡美研学社“非遗传承，游学旅行”

　　执行时间：2016年8月-至今

　　企业名称：云南怡美国际旅游集团有限公司

　　品牌名称：乡奢

　　参评方向：企业社会责任、社群互动营销

　　项目概述：

　　云南怡美国际旅游集团有限公司(以下简称怡美)为架构旅行细分市场目的地资源，与非物质遗产保护、匠人工作坊合作构建“怡美研学社”;传播文化特色鲜明、寓教于乐的非遗体验旅行理念。与《中国青年报》、全国高校传媒、柯首映共同策划‘乡奢“行”甄选”活动’。活动通过新媒体整合传播的方式，将文化传承的旅行观念、旅行态度与更多大学生、年轻旅行者分享。同时为优胜者提供乡奢体验旅行大奖，让参与者享受一段精彩的非遗体验旅行回忆;并将此体验旅行理念传播。利用旅游服务商资源引流，扶持非遗保护和工坊守艺人的传承和持续发展;通过创新旅行样态的尝试和架构，增强体验旅行的参与性，在未来旅游市场中构建“看得见传统文化，学得会中国生活”的新乡村旅行生活方式。

　　项目背景：

　　现在身处红海之中的旅游服务业面临着市场不断收缩的紧迫压力，传统景区景点观光游产品的市场主导地位被加快削弱，旅游服务业面临机遇和突破。社会经济的发展，财富的积累让越来越多的旅行者需求无法在传统的市场上得到满足;互联网的应用、移动手机端的普及让更多的旅行者有了无边的选择。

　　“乡奢”品牌是在旅游市场上基于传统业务铺垫的提升尝试。如何合理安排行程计划?满足不同人群的旅行需求?基于市场反馈提出的要求，云南怡美国际旅游集团组织策划实施‘乡奢“行”甄选活动’。由《中国青年报》、全国高校传媒、柯首映等一起完成非物遗产体验旅行活动，多纬度合作，宣传。并在旅游业界尝试推出参与体验旅行者对自己设计的旅行路线享有版权。利用怡美国际旅游集团的旅游资源平台，引流游客，体验、参与非遗保护内容，合理利用产生实际效益回馈保护非遗，承担企业社会责任。

　　项目调研：

　　据统计，入滇游客24岁-49岁为比62%，他们多选择中高端旅行产品，在滇

　　旅行时间为5～7天。他们是主力消费人群，利用互联网很大程度上改变了

　　旅游消费模式甚至旅游产业组织方式。

　　云南是旅游大省，除了海洋和沙漠，其他的旅游景观形式都完全具备。云南境内的旅游资源大部分已被组织规划包装为各个景区景点，依传统景点景区进行的采购包装的旅行产品被称之为“昆大丽版香”。包含有云南境内的全部5A景点：昆明石林风景区、大理崇圣寺三塔风景区、丽江玉龙雪山风景区和大研古城风景区、西双版纳中科院热带植物研究所、香格里拉普达措国家公园。九十年代起，由于出境游尚未开展，这样的组合产品非常受到市场的欢迎，也培养积累了大量的旅游从业人员。2010年之后，随着互联网门户旅游网站的快速扩张、各项吃住行手机移动端APP应用的出现，信息资源不再变得独家专享并且价格开始透明，人们已经开始在自由选择自己的出行方式和购买产品的方式。旅行者，对于来云南的选择，从最早的西双版纳蜜月旅行开始慢慢的转变为观光旅游，亲子旅游、自驾旅游等样态。旅行方式的选择越来越具多样性，传统旅行社面临巨大的挑战。

　　云南具有除上述景观之外，更丰富多彩的民俗文化资源，在此基础上，怡美经与云南省非物质文化遗产保护中心探讨，尝试企业与技艺传承人和非遗项目保护的嫁接来进行市场探索;合理利用，传承发展。

　　项目策划和执行：

　　目标：“非遗传承，游学旅行”

　　策略：

　　为保证非遗项目与怡美架构的顺利完成，专门注册“怡美研学社”商标用于合作模式项目的尝试与探索。给非物遗产文化体验旅行产品打上标签，杜绝市场上泛滥的模仿抄袭。努力打造一份内容和名称相符的深度体验旅行产品，在保护非遗项目的同时给旅行产品附加真实和可信的内容。以专一性提高市场认知力、识别度。

　　目标人群：

　　大学生、二十四至五十九岁之间喜爱自然，文化的消费人群

　　传播内容：

　　非物质文化遗产不同于有形的物质文化遗产，它是一种历史与文化的积淀，活在人们的智慧、创造、技艺里，在不断的传承中延续着生命。它依附于传承人而存在(摘自“云南非物质文化遗产保护网”)。尊重传承人，改善传承人的生存状况也是怡美以云南人文，风光信息资源作为主业的旅游资源供应商认真考虑践行的，怡美研学社的初衷即是。

　　此项工作完全是从技艺传承人出发，考虑他们与市场的认知探索来进行开展，以产生实际经济效益为目的保护非遗的传承发展。同时兼顾项目的观赏性和可参与性，强调体验。

　　非遗传承人段银开不仅熟练掌握传统的扎染工艺，还对扎染所需特殊染料板蓝根的再利用进行拓展-板蓝根茶。在交流中将自己潜心研究的染布技艺、独创的染制花色技巧与客人分享，并亲自带领客人动手体验扎、染，不到两个小时里让参与的大学生体验者，参观、认知了民族文化，初识扎染特色技艺，体验动手的乐趣，感受传统的白族扎染文化魅力。大学生们亲手制作带走自己的体验作品留作纪念，延续体验旅行的快乐。

　　通过一段旅行，感受文化，体验动手的乐趣。加深客人对本地文化的认知和了解，增加游客对传统文化的认知度，增强非遗文化的保护意识。客人在付费参与体验项目的过程中，以支付金钱的形式扶持并保护了非遗项目。真正做到了花钱享受不一样的体验，享受不一样的旅行。完全有别于传统的跟团游形式。

　　媒介策略：

　　联合《中国青年报》旅游周刊官方微信、云南高校传媒联盟官方微信面向全国大学生推广传播本次活动。活动14名大学生优胜者采风旅行线路过程中，其视频作品和文字作品，怡美无偿使用，用于推文编辑“非遗传承，游学旅行”宣传。

　　并同时通过线下“奢享会”于云南民族大学呈贡校区及时分享此次非物遗产体验旅行，200名大学生一起探讨分享体验旅行。通过分享价值完成社群传播，以旅游企业和文化的结合，完成怡美旅游企业社会职责和企业社会价值的传播。

　　项目执行：

    参与了云南省内五个方向的实地“非物遗产体验旅行”。活动执行中，利用微信、微博制造话题、视频直播、图片报道，线上线下，在各自所属校园内传播非物遗产，推广体验旅行理念。以新青年的态度重新理解旅行。

　　“非遗传承 游学旅行”活动共接触、体验以下具体内容：

　　拜访国家级非遗保护传承人三位：白族扎染技艺传承人段银开，云南大皮影制作技艺传承人刘永周，傣族慢轮制陶技艺传承人玉勐。省级非遗保护传承人三位：珐琅银技艺传承人谭志平，藏族汤堆土陶第六代传承人郭军华，白族扎染技艺传承人段树坤。市级非遗保护传承人一位：大理白族甲马传习馆传承人张瑞龙。区级技艺传承人一位：保记豆腐李勇。活动中探访三个传统文化保护区：丽江白沙乡玉湖村纳西族传统文化保护区，德钦奔子栏村藏族传统文化保护区，大理周城白族传统文化保护区。并在保护区中，重点参观拜访了省级非遗保护大理白族民居彩绘，澜沧景迈山翁基布朗族保护村寨;与省级非遗保护布朗弹唱亲密接触。

　　活动实施过程中，不仅是一趟旅行，更将怡美定义为“旅行服务商”，对旅客提供安心、贴心、暖心的旅行服务。对非物遗产及传承人提出建议，提高体验旅行客人接待能力，增加补充必要物料准备，依场地合理高效划分体验区域，安全、舒心的环境給客人，提高体验满足感。也同时服务于非遗保护，传播企业社会价值。 此项工作将继续完成，依不同项目和传承人实际安排体验客人的引流，产生真实收益。并在后续中，继续完善和开拓架构新的非遗项目，丰富体验旅行内容;将更多偏远不为人知的非遗文化和独特节庆等植入旅行，在未来旅行市场中构建良性旅游生态。

　　项目评估：

　　活动行程涵盖白族、傣族、布朗族、藏族、纳西族、摩梭人等7个民族(人)，拜访7位手艺传承人，深入一个传统文化生态保护区。非遗技艺类传承的项目，都具有比较高的可参观性。内容涉及民间文学、传统音乐、传统美术、传统技艺、民俗、民族文化生态保护区六类，涵盖了非物质文化遗产资源的主要类别，充分体现了旅游目的地的传统文化特色，具有较强的代表性。重新定义体验旅行的价值，提升旅行的感受和幸福度，从走马观花式的景区观光游引导为静下来、慢下来的体验旅行。此次‘乡奢“行”甄选活动’，以大学生年轻旅行者的视觉探索非遗文化，体验慢旅行的舒心，并通过他们自身的体验影响力再宣导、传播。从8月25日开始“乡奢游”微信订阅号话题发起，至9月20日发送推文14期，关注人数17118人，平均阅读量1223人。在新浪微博发起“乡奢，探索发现之旅”话题，阅读量6万人;并于9月15日在大理段氏璞真扎染坊作微博直播，观看量1270人次。投放《中国青年报》报道，覆盖70万受众。非遗传承人同时也希望通过线上线下互动的传播形式，被市场更多的认知接纳，产生经济效益，让项目得以延续并传承下去，真正达到保护的目的。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　微信订阅号“乡奢游”，获原创保护;新浪微博话题“乡奢，探索发现之旅”;一直播“白族扎染技艺直播。”

　　项目亮点：

　　“怡美研学社”是全新的架构、组建、梳理、整合社会资源，重新定义旅行资源的内涵和意义。研学社既可以是一个团组的形式，也是一种旅行的态度，可具像可抽象，完全融合在旅行中，让旅行者在旅途中博闻博识。 怡美将有计划的在云南省内拓展，并探讨此创意在其他省份延展的可行性，真正意义做到与非物遗产“合理利用 保护传承”。创造企业社会价值。

　　项目照片：

合集

大理白族扎染技艺传承人段氏夫妇

乡奢“行”大合影

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