2016金旗奖候选案例:自然堂2016奥运主题营销

作者: 2016-12-06 11:58:06

  事件名称:自然堂2016奥运主题营销

  执行时间:2016年6月-10月

  企业名称:伽蓝集团

  品牌名称:自然堂

  参评方向:品牌传播、营销实效

  项目概述:

  继2012年伦敦奥运会与中国跳水队牵手后,自然堂于2016年里约奥运会再度成为中国跳水队官方合作伙伴,助力梦之队取得7金2银1铜的历史最佳成绩。此次自然堂运用了跨界整合营销手法,通过三个维度及五波事件,连接了电商、O2O、互动中心等媒体平台,实现了品牌与奥运的深度连接,以及自然堂品牌对于中国女性“自然自信,做十分自己”的人文关怀。

  该项目通过关键人物品牌发声、关键事件营销发酵、关键平台用户互动,360°整合营销,实现品牌效益最大化。据统计,点亮水立方点赞数达5,300万,微博话题累加超过 4.6亿,『自然堂』百度指数同比增长131%,电商平台流量同比增长 300%,销售金额翻番,线下专柜销售金额增加80%,自然堂品牌8月全渠道销售同比增长达到27%。

  项目背景:

  1.2012年,自然堂就以“征战伦敦、美在巅峰”为主题,触电奥运营销,开启了与中国跳水队的合作。四年之后,在上届奥运营销经验的基础上,已从借助赛事、助力夺冠的阶段,进化到将品牌特质、情感诉求与奥运相结合,借此彰显品牌精神和主张。

  2.当下的营销市场,充斥浮躁之风,各种形式浮夸的案例层出不穷,作为一个有态度和价值观的品牌,自然堂希望提供给消费者优质产品的同时,也能激发起她们对品牌文化和理念的认同,打开市场营销的另一种视角:品牌理念与消费者心智连接,取得价值观层面的共鸣,最终赢得消费者。

  3. 在品牌成立15周年之际,又恰逢奥运,自然堂提出了“自然自信,做十分自己”的品牌主张,鼓励消费者听从内心的声音,激发自信,表现出最完美的自己;并且号召中国亿万消费者集赞,助力中国跳水队夺冠,再借由奥运冠军鼓励亿万中国女性自信面对人生大赛场。

  项目调研:

  在奥运的大背景下:自然堂敏锐洞察到现在社会,总有一些规则和观念,束缚着每个女人。她们在努力想做好自己的同时也顾虑着外在的眼光。基于此,自然堂鼓励鼓励每个中国女性在社会固有观念中,也要听从自己内在的声音,做十分的自己,用自信的力量,绽放女性的美丽。而跳水队代表自信、快乐、时尚和美丽,她们所展示出来的整体气质和与生俱来的那种美,与自然堂的品牌理念十分契合。其中,奥运跳水的最高分是十分,与“做十分自己”主题相互呼应。

  项目流程:6月29日,姚晨、小包总领衔众星发声力挺奥运健儿,同时自然堂点亮水立方互动中心上线;7月25日,自然堂汇聚亿万中国女性祝福,点亮水立方; 8月6日,杨烁作为助威特使将凝聚亿万祝福的“自然堂能量瓶”交到国家跳水队手中;8月8日,见证吴敏霞夺冠成为中国奥运史首位五冠天后;8月9日,自然堂邀请五冠天后吴敏霞与重夺金牌的归来王者林跃一同出席了“自然堂·你也可以赢!”奥运冠军分享会,吴敏霞在现场,将“自然堂能量瓶”凝聚的自信力量传递给亿万中国女性,鼓励她们自信面对人生大赛场。9月5日,自然堂为中国跳水队举行庆功会,并奖励跳水队壹佰万元。9月-10月,自然堂“冠军来了”全国巡回分享会将陆续展开。

  项目策划:

  目标:奥运的借势营销,借助合作全媒体平台,增加品牌知名度和传播抵达人群

  助力中国跳水队员夺冠,由其“十分”表现,传递品牌鼓励所有女性自信面对人生大赛场的主张 ,巩固提升受众对品牌的认同感和美誉度。招募潜客,巩固老客,转化销售。

  策略:通过三大维度、5大事件进行全媒体覆盖。在里约当地与优质媒体(电视、平面、网络、广播各一家)深度合作,同时通过国内公关传播、社交媒体的再度放大传播,创造声量热潮。将奥运夺冠及背后加油助威的能量,和其传达的精神,由奥运使者“小包总”带到里约,再由里约传至国内,制造热点话题。以产品为导向,引流至销售渠道。

  受众:中国女性消费者、“点亮水立方”互动中心既有人群,天猫访问者,自然堂使用者,自然堂渠道客户和员工、明星和网红粉丝、各个媒体受众……

  媒介策略:

  1、深入合作2家媒体,网易和iWeekly,充分运用网易和iWeekly优势资源,以互动性最强的直播形式以及实时新闻配合,吸引用户广泛关注,制造话题热潮,提升自然堂品牌影响力与曝光度。

  2、淋漓尽致利用权威媒体,在巴西当地制造话题,创造内容:从“中国观众”,小包总赛前探访奥运村传递“能量瓶”、 80家奥运媒体对于吴敏晓、林跃的采访,到现场观看跳水队首金比赛加油助威、举办自然堂“你也可以赢”冠军媒体见面会。通过CCTV-5、新华社等权威媒体的一次次发生关键点发声,以及各大省级电视台悉数到场,第一时间报道,达成此次奥运营销的平台传播势能。

  3、此次活动中的“中国观众”“吴敏霞男友”“秦凯向何姿求婚”等社交热门话题,无形中为此次自然堂奥运营销的影响力传播推波助澜。

  4、与6家资深化妆品行业媒体合作

  5、与多家家国内重点大众媒体和时尚媒体合作,进行传播报道

  6、此外,传播范围还遍及境外地区和地方媒体

  7、利用集团及品牌自媒体进行传播报道,通过集团员工,代理商、经销商、供应商等合作伙伴由内而外进行扩散。

  项目执行:

  6.29-7.30 :“自然堂点亮水立方互动中心”

  奥运前夕,推出由吴敏霞、何姿、陈若琳为主角的自然堂奥运版宣传片;6.29日,“自然堂点亮水立方互动中心”上线,以H5为载体通过多个小游戏,汇聚亿万女性对于中国跳水队的祝福;同时,小包总杨烁、姚晨、蒋方舟、马薇薇等以接力传递的形式,激发并汇集亿万女性自信力量; 线下16个城市展开双屏互动,助力点亮水立方。

  7.25:点亮水立方,点亮中国夺冠路

  7月25日,自然堂将汇聚到全国亿万女性的自信力量,凝聚成“自然堂能量瓶”点亮水立方。同时邀请杨烁成为自然堂奥运助威特使,将“能量瓶”带到里约,亲手交给跳水队。

  8.5-8.9:“小包总”出使里约记

  [1]进入奥运村:传递自信能量 助力中国跳水梦之队

  在里约奥运会开幕式结束后不久,“小包总”杨烁作为自然堂奥运助威特使,将汇聚亿万中国女性自信力量的“自然堂能量瓶”亲自送到中国跳水队员手中。

  [2]跳水首金现场:现场助威点亮品牌自信美丽

  在成功将“自然堂能量瓶”交付跳水队后,杨烁还亲自前往比赛现场亲自为中国跳水队助威,亲眼见证中国跳水首金的诞生。

  杨烁的“中国观众”迅速走红社交媒体,伴随着“吴敏霞男友”形成双重社交影响力。

  [3]冠军分享会:自信力量接力 升华品牌精神价值

  比赛结束之后,自然堂邀请吴敏霞和林跃参加“自然堂·你也可以赢!”奥运冠军分享会,分享自己成功背后的故事。

  由亿万女性汇聚而成的自信力量,通过自然堂能量瓶的传递,也在吴敏霞的手中又重新传递给到这些自信女性,并鼓励她们"自信面对人生大赛场,做十分的自己"。

  8.5-8.20:奥运冠军“感谢不完美”

  吴敏霞、陈若琳、施延懋在里约纷纷夺冠后,也在社交媒体上发表“感谢自己的不完美”的品牌宣言,更是将自然堂“自然自信,做十分自己!”的品牌精神推向更高点。

  9月:冠军巡回路演 从影响力转换为销售

  自然堂为中国跳水队举办庆功会,并奖励壹佰万元。此外,自然堂还将结合这些奥运冠军开启“冠军来了”全国巡回路演活动。直接将品牌影响力转化为实际销量,实现品效合一的营销目标。

  项目评估:

  1.本次自然堂奥运营销,从品牌内部释放出来的影响力内循环,以及从外部事件营销不断累积而成的外循环,共同作用形成了一个完整的360°的能量流价值闭环。

  2.自然堂15周年的限量款“自然堂冰肌水”及礼盒,贯穿了整个奥运营销的始末,并将“自然自信 做十分的自己“的品牌理念传达给消费者,彰显了自然堂的品牌内涵与精神。

  3.制造多个爆点事件,如点亮水立方、“小包总”杨烁作为“中国观众”接受央视采访、自然堂能量瓶助力中国跳水队夺冠、冠军分享会、庆功会等等。通过这些节点事件营销,不断刺激市场。从用户、产品、品牌精神等不同维度,将品牌与奥运深度连接,从而形成一个闭环营销圈。

  4.截止8月31日,此次活动已发布媒体报道1200篇,广告总价值达RMB35,285,278元。媒体发稿覆盖媒体类型广泛,包括:通讯社、平面媒体、门户网站,行业网站、资讯类网站、地方门户、论坛、博客、电台电视台、网络视频、新媒体平台等。全国省份除新疆、青海、西藏偏远地区外,大部分省份已被覆盖,并发布境外媒体总计265篇,包括网站259条,Twitter 6 tweets,境外潜在受众累计高达129,195,296。

  5.据统计,点亮水立方点赞数达5,300万,微博话题累加超过 4.6亿,『自然堂』百度指数同比增长131%,电商平台流量同比增长 300%,销售金额翻番,线下专柜销售金额增加80%,自然堂品牌8月全渠道销售同比增长达到27%。

  在项目传播过程中使用过的自媒体:

  伽蓝集团订阅号、服务号、微博;自然堂服务号、自然堂官方体验中心、微博;伽蓝集团企业号

  项目亮点:

  完整的360°能量流价值闭环:

  1)品效合一:产品=精神载体

  自然堂15周年定制款“自然堂冰肌水”,贯穿整个奥运营销始末。让产品成为这次营销的精神载体,最终通过“自然堂能量瓶”所代表的自信力量把“自然堂冰肌水”这款产品推送到消费者面前。

  2)品牌精神循环圈层

  从互动中心收集点赞,到通过奥运特使杨烁传递给到中国跳水队,以及在其助力奥运夺冠后,又通过能量瓶传递回到亿万女性手中,形成自然堂“自然自信,做十分自己”这股品牌能量流的循环传递。

  3)品牌O2O营销闭环

  在落地性上也做到同步,让品牌精神的传递作用于自身产品的销量上。从前期的717电商平台促销,到之后的奥运冠军全国巡演路演,形成从线上品牌精神传递到线下实际销量提升的O2O营销闭环。

  项目照片:


11.png

自然堂奥运主KV


自然堂点亮水立方活动现场


“小包总“杨烁将自然堂能量瓶传递给中国跳水队


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