事件名称：自然堂2016奥运主题营销

　　执行时间：2016年6月-10月

　　企业名称：伽蓝集团

　　品牌名称：自然堂

　　参评方向：品牌传播、营销实效

　　项目概述：

　　继2012年伦敦奥运会与中国跳水队牵手后，自然堂于2016年里约奥运会再度成为中国跳水队官方合作伙伴，助力梦之队取得7金2银1铜的历史最佳成绩。此次自然堂运用了跨界整合营销手法，通过三个维度及五波事件，连接了电商、O2O、互动中心等媒体平台，实现了品牌与奥运的深度连接，以及自然堂品牌对于中国女性“自然自信，做十分自己”的人文关怀。

　　该项目通过关键人物品牌发声、关键事件营销发酵、关键平台用户互动，360°整合营销，实现品牌效益最大化。据统计，点亮水立方点赞数达5,300万，微博话题累加超过 4.6亿，『自然堂』百度指数同比增长131%，电商平台流量同比增长 300%，销售金额翻番，线下专柜销售金额增加80%，自然堂品牌8月全渠道销售同比增长达到27%。

　　项目背景：

　　1.2012年，自然堂就以“征战伦敦、美在巅峰”为主题，触电奥运营销，开启了与中国跳水队的合作。四年之后，在上届奥运营销经验的基础上，已从借助赛事、助力夺冠的阶段，进化到将品牌特质、情感诉求与奥运相结合，借此彰显品牌精神和主张。

　　2.当下的营销市场，充斥浮躁之风，各种形式浮夸的案例层出不穷，作为一个有态度和价值观的品牌，自然堂希望提供给消费者优质产品的同时，也能激发起她们对品牌文化和理念的认同，打开市场营销的另一种视角：品牌理念与消费者心智连接，取得价值观层面的共鸣，最终赢得消费者。

　　3. 在品牌成立15周年之际，又恰逢奥运，自然堂提出了“自然自信，做十分自己”的品牌主张，鼓励消费者听从内心的声音，激发自信，表现出最完美的自己;并且号召中国亿万消费者集赞，助力中国跳水队夺冠，再借由奥运冠军鼓励亿万中国女性自信面对人生大赛场。

　　项目调研：

　　在奥运的大背景下：自然堂敏锐洞察到现在社会，总有一些规则和观念，束缚着每个女人。她们在努力想做好自己的同时也顾虑着外在的眼光。基于此，自然堂鼓励鼓励每个中国女性在社会固有观念中，也要听从自己内在的声音，做十分的自己，用自信的力量，绽放女性的美丽。而跳水队代表自信、快乐、时尚和美丽，她们所展示出来的整体气质和与生俱来的那种美，与自然堂的品牌理念十分契合。其中，奥运跳水的最高分是十分，与“做十分自己”主题相互呼应。

　　项目流程：6月29日，姚晨、小包总领衔众星发声力挺奥运健儿，同时自然堂点亮水立方互动中心上线;7月25日，自然堂汇聚亿万中国女性祝福，点亮水立方; 8月6日，杨烁作为助威特使将凝聚亿万祝福的“自然堂能量瓶”交到国家跳水队手中;8月8日，见证吴敏霞夺冠成为中国奥运史首位五冠天后;8月9日，自然堂邀请五冠天后吴敏霞与重夺金牌的归来王者林跃一同出席了“自然堂·你也可以赢!”奥运冠军分享会，吴敏霞在现场，将“自然堂能量瓶”凝聚的自信力量传递给亿万中国女性，鼓励她们自信面对人生大赛场。9月5日，自然堂为中国跳水队举行庆功会，并奖励跳水队壹佰万元。9月-10月，自然堂“冠军来了”全国巡回分享会将陆续展开。

　　项目策划：

　　目标：奥运的借势营销，借助合作全媒体平台，增加品牌知名度和传播抵达人群

　　助力中国跳水队员夺冠，由其“十分”表现，传递品牌鼓励所有女性自信面对人生大赛场的主张 ，巩固提升受众对品牌的认同感和美誉度。招募潜客，巩固老客，转化销售。

　　策略：通过三大维度、5大事件进行全媒体覆盖。在里约当地与优质媒体(电视、平面、网络、广播各一家)深度合作，同时通过国内公关传播、社交媒体的再度放大传播，创造声量热潮。将奥运夺冠及背后加油助威的能量，和其传达的精神，由奥运使者“小包总”带到里约，再由里约传至国内，制造热点话题。以产品为导向，引流至销售渠道。

　　受众：中国女性消费者、“点亮水立方”互动中心既有人群，天猫访问者，自然堂使用者，自然堂渠道客户和员工、明星和网红粉丝、各个媒体受众……

　　媒介策略：

　　1、深入合作2家媒体，网易和iWeekly，充分运用网易和iWeekly优势资源，以互动性最强的直播形式以及实时新闻配合，吸引用户广泛关注，制造话题热潮，提升自然堂品牌影响力与曝光度。

　　2、淋漓尽致利用权威媒体，在巴西当地制造话题，创造内容：从“中国观众”，小包总赛前探访奥运村传递“能量瓶”、 80家奥运媒体对于吴敏晓、林跃的采访，到现场观看跳水队首金比赛加油助威、举办自然堂“你也可以赢”冠军媒体见面会。通过CCTV-5、新华社等权威媒体的一次次发生关键点发声，以及各大省级电视台悉数到场，第一时间报道，达成此次奥运营销的平台传播势能。

　　3、此次活动中的“中国观众”“吴敏霞男友”“秦凯向何姿求婚”等社交热门话题，无形中为此次自然堂奥运营销的影响力传播推波助澜。

　　4、与6家资深化妆品行业媒体合作

　　5、与多家家国内重点大众媒体和时尚媒体合作，进行传播报道

　　6、此外，传播范围还遍及境外地区和地方媒体

　　7、利用集团及品牌自媒体进行传播报道，通过集团员工，代理商、经销商、供应商等合作伙伴由内而外进行扩散。

　　项目执行：

　　6.29-7.30 ：“自然堂点亮水立方互动中心”

　　奥运前夕，推出由吴敏霞、何姿、陈若琳为主角的自然堂奥运版宣传片;6.29日，“自然堂点亮水立方互动中心”上线，以H5为载体通过多个小游戏，汇聚亿万女性对于中国跳水队的祝福;同时，小包总杨烁、姚晨、蒋方舟、马薇薇等以接力传递的形式，激发并汇集亿万女性自信力量; 线下16个城市展开双屏互动，助力点亮水立方。

　　7.25：点亮水立方，点亮中国夺冠路

　　7月25日，自然堂将汇聚到全国亿万女性的自信力量，凝聚成“自然堂能量瓶”点亮水立方。同时邀请杨烁成为自然堂奥运助威特使，将“能量瓶”带到里约，亲手交给跳水队。

　　8.5-8.9：“小包总”出使里约记

　　[1]进入奥运村：传递自信能量 助力中国跳水梦之队

　　在里约奥运会开幕式结束后不久，“小包总”杨烁作为自然堂奥运助威特使，将汇聚亿万中国女性自信力量的“自然堂能量瓶”亲自送到中国跳水队员手中。

　　[2]跳水首金现场：现场助威点亮品牌自信美丽

　　在成功将“自然堂能量瓶”交付跳水队后，杨烁还亲自前往比赛现场亲自为中国跳水队助威，亲眼见证中国跳水首金的诞生。

　　杨烁的“中国观众”迅速走红社交媒体，伴随着“吴敏霞男友”形成双重社交影响力。

　　[3]冠军分享会：自信力量接力 升华品牌精神价值

　　比赛结束之后，自然堂邀请吴敏霞和林跃参加“自然堂·你也可以赢!”奥运冠军分享会，分享自己成功背后的故事。

　　由亿万女性汇聚而成的自信力量，通过自然堂能量瓶的传递，也在吴敏霞的手中又重新传递给到这些自信女性，并鼓励她们"自信面对人生大赛场，做十分的自己"。

　　8.5-8.20：奥运冠军“感谢不完美”

　　吴敏霞、陈若琳、施延懋在里约纷纷夺冠后，也在社交媒体上发表“感谢自己的不完美”的品牌宣言，更是将自然堂“自然自信，做十分自己!”的品牌精神推向更高点。

　　9月：冠军巡回路演 从影响力转换为销售

　　自然堂为中国跳水队举办庆功会，并奖励壹佰万元。此外，自然堂还将结合这些奥运冠军开启“冠军来了”全国巡回路演活动。直接将品牌影响力转化为实际销量，实现品效合一的营销目标。

　　项目评估：

　　1.本次自然堂奥运营销，从品牌内部释放出来的影响力内循环，以及从外部事件营销不断累积而成的外循环，共同作用形成了一个完整的360°的能量流价值闭环。

　　2.自然堂15周年的限量款“自然堂冰肌水”及礼盒，贯穿了整个奥运营销的始末，并将“自然自信 做十分的自己“的品牌理念传达给消费者，彰显了自然堂的品牌内涵与精神。

　　3.制造多个爆点事件，如点亮水立方、“小包总”杨烁作为“中国观众”接受央视采访、自然堂能量瓶助力中国跳水队夺冠、冠军分享会、庆功会等等。通过这些节点事件营销，不断刺激市场。从用户、产品、品牌精神等不同维度，将品牌与奥运深度连接，从而形成一个闭环营销圈。

　　4.截止8月31日，此次活动已发布媒体报道1200篇，广告总价值达RMB35,285,278元。媒体发稿覆盖媒体类型广泛，包括：通讯社、平面媒体、门户网站，行业网站、资讯类网站、地方门户、论坛、博客、电台电视台、网络视频、新媒体平台等。全国省份除新疆、青海、西藏偏远地区外，大部分省份已被覆盖，并发布境外媒体总计265篇，包括网站259条，Twitter 6 tweets，境外潜在受众累计高达129,195,296。

　　5.据统计，点亮水立方点赞数达5,300万，微博话题累加超过 4.6亿，『自然堂』百度指数同比增长131%，电商平台流量同比增长 300%，销售金额翻番，线下专柜销售金额增加80%，自然堂品牌8月全渠道销售同比增长达到27%。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　伽蓝集团订阅号、服务号、微博;自然堂服务号、自然堂官方体验中心、微博;伽蓝集团企业号

　　项目亮点：

　　完整的360°能量流价值闭环：

　　1)品效合一：产品=精神载体

　　自然堂15周年定制款“自然堂冰肌水”，贯穿整个奥运营销始末。让产品成为这次营销的精神载体，最终通过“自然堂能量瓶”所代表的自信力量把“自然堂冰肌水”这款产品推送到消费者面前。

　　2)品牌精神循环圈层

　　从互动中心收集点赞，到通过奥运特使杨烁传递给到中国跳水队，以及在其助力奥运夺冠后，又通过能量瓶传递回到亿万女性手中，形成自然堂“自然自信，做十分自己”这股品牌能量流的循环传递。

　　3)品牌O2O营销闭环

　　在落地性上也做到同步，让品牌精神的传递作用于自身产品的销量上。从前期的717电商平台促销，到之后的奥运冠军全国巡演路演，形成从线上品牌精神传递到线下实际销量提升的O2O营销闭环。

　　项目照片：

自然堂奥运主KV

自然堂点亮水立方活动现场

“小包总“杨烁将自然堂能量瓶传递给中国跳水队

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