2016金旗奖候选案例:英菲尼迪“冲突美学”品牌设计概念全案规划及传播

作者: 2017-03-06 13:22:31

  事件名称:英菲尼迪“冲突美学”品牌设计概念全案规划及传播

  执行时间:2015年2月至2016年7月

  企业名称:东风英菲尼迪汽车有限公司

  品牌名称:英菲尼迪

  代理公司:智者品牌管理 WISEWAY

  参评方向:品牌传播

  项目概述

  自2015年2月起,在智者品牌管理的策划及推动下,豪华汽车品牌英菲尼迪在中国市场展开了关于品牌设计特色的公关传播。结合品牌独有的设计语言和中国文化中的艺术表现方式,智者品牌管理为英菲尼迪提炼出独树一帜的“冲突美学”设计概念。以2015上海车展前夜的“英菲尼迪设计之夜”大型活动为开端,通过不同的活动形式以及多种传播手段的运用,英菲尼迪持续向公众传递“冲突美学”设计概念。至2016年,“设计是英菲尼迪区别于竞争对手的重要特征与优势”的观点在媒体和公众中形成广泛认知,英菲尼迪车型融合“力量”与“浪漫”的设计风格已经深入人心。智者品牌管理所提出的理念被英菲尼迪总部高度认可,作为全球品牌战略的重要组成部分,推广到其他国家及地区的传播当中。

  项目背景

  英菲尼迪近年来在中国市场取得了迅速的发展,品牌知名度及销量都得到了大幅提升。而随着市场竞争的越发激烈和消费习惯的逐渐成熟,作为一个年轻的豪华汽车品牌,英菲尼迪需要在公众中形成清晰的基于产品特征的品牌标签,以进一步提升品牌和产品的辨识度和美誉度。

  在豪华车领域,各大品牌在营销中纷纷主打自己的核心优势,并在消费者心中形成深刻烙印。如奥迪强调“科技”,宝马主打“操控”,沃尔沃突出“安全”,英菲尼迪需要一个差异化明显的定位标签以在众多豪华品牌中脱颖而出。在不断塑造品牌的进程中,英菲尼迪认为“设计”是其差异化竞争、驱动品牌的核心力量。在找准方向后,智者品牌管理又基于英菲尼迪的设计语言进行总结与提炼,梳理出“冲突美学”的概念,以帮助消费者更好理解和认知这套设计语言。为了让媒体充分认知英菲尼迪设计语言与设计实力,突出与竞品相比的强大差异化,进而影响受众,智者品牌管理为英菲尼迪策划了在2015上海车展开幕前夕举办了盛大的“设计之夜”活动并由此展开了一系列特色鲜明的关于设计的活动和传播。

  项目调研

  1、竞争对手调研

  在豪华车市场,许多品牌都有自己的标签化特征,如宝马的操控性、奔驰的豪华性、奥迪的科技感、沃尔沃的安全性等等。基于此,智者品牌管理认为英菲尼迪应该迅速在消费者的认知中塑造自己的品牌特征。在与资深媒体人的沟通中,他们也一致认为英菲尼迪需要进一步突出产品的核心亮点,以形成差异化。

  一些汽车品牌如凯迪拉克、沃尔沃及宝马已经具形成自身的鲜明的设计语言,而英菲尼迪还欠缺这样一个能够立刻打动消费者的设计语言名称。

  2、消费者调研

  通过对一些具有代表性的消费者的调研,智者品牌管理发现中国的英菲尼迪用户有着明显的年轻化特征。在他们的观念里,彰显个性与品位成为选择车型的重要因素。而提到英菲尼迪品牌,许多消费者的第一联想往往是“漂亮”。他们经常能够在众多的车型中,一眼看出英菲尼迪车型的不同。

  3、跨行业调研

  提炼梳理出英菲尼迪的设计语言与概念,与时尚、服装、摄影等行业人士进行深入探讨,论证英菲尼迪设计语言的接受度和内容的可扩展性。这决定了英菲尼迪设计语言传播的广度与深度。

  项目策划:

  ■ 目标:

  传递英菲尼迪设计的魅力和独特性,塑造设计作为英菲尼迪差异化竞争、驱动品牌的核心力量,在媒体及社会大众中形成广泛认知,从而提升产品和品牌知名度与美誉度。

  ■ 策略:

  以“冲突美学”为核心概念,凸显英菲尼迪品牌设计的独特性。

  推出和解读“冲突美学”概念,并延展到英菲尼迪产品,加深公众对品牌和产品的认知,实现对品牌和销售的双促进。

  通过与时尚、建筑、服装等多个领域的跨界合作,展现英菲尼迪设计语言的同时让受众感受到与众不同的品牌格调。

  ■ 受众:

  公众、英菲尼迪目标消费群体、媒体、汽车及时尚等业内人士。

  ■ 传播内容:

  智者品牌管理从概念提炼,体系梳理,内容延展,及图片诠释等方面帮助英菲尼迪归纳出“冲突美学”设计语言。

  英菲尼迪设计精髓:冲突美学

  对于“敢˙爱”的英菲尼迪来说,生命的精彩不是“非彼即此”的取舍,而是一次饱满而灵动的丰富体验。英菲尼迪的设计一直试图在二元的冲突碰撞中构建“和谐”,从而唤起这一体验。秉承“冲突美学”的设计精髓,英菲尼迪不断汲取自然的灵感,将“力量”(力量释放) 与“浪漫”(艺术匠心)和谐的融入每一款车型,呈现出极具前瞻性的风尚美感。

  英菲尼迪标志性设计特征:

  有力坚实的肩线,流畅而雄健的车身

  弯月形C柱

  双拱形进气格栅

  专注有神的人眼造型大灯

  水波纹式中网

  风划过沙丘留下的痕迹车顶弧线

  双波浪对冲肩线

  如猎豹出击的车身姿态

  ■ 媒介策略:

  · 大量使用设计类、艺术类媒体,以便将设计概念拉升到品牌高度,展现英菲尼迪的设计水准

  · 广泛应用生活方式类、娱乐类和跨界媒体,尤其是自媒体平台,增加内容的可读性,延展传播广度,覆盖更多年轻消费者

  · 挑选核心汽车媒体,商业财经媒体,国际媒体及KOL,用于突出英菲尼迪从品牌战略层面将“设计”作为核心竞争力,在竞品中突围的重要意义

  项目执行

  传播战役从2015年4月启动,一直延续2016年7月,通过多个大小项目,持续有节奏地保持传播声量。

  2015英菲尼迪设计之夜:

  时间:2015年4月18日

  地点:上海喜马拉雅美术馆

  英菲尼迪三款概念车首次同台,利用朱锫和王亚彬等名人的社会影响力和涵盖艺术、设计、生活跨界媒体平台,对设计之夜活动进行大范围传播,以及对英菲尼迪设计理念进行形象化和视觉化的阐释,令“冲突美学‘’和”得‘颜值’者得天下‘’一时成为网络传播热词。

  2015英菲尼迪设计沙龙—— QX70绝影版赏鉴会:

  时间:2015年4月18日

  地点:北京紫云轩

  英菲尼迪携先锋跑车型SUV QX70绝影版在融合东西方之美的紫云轩举办了一场设计沙龙。来自汽车、艺术、设计等不同领域的人士就英菲尼迪的设计精髓“冲突美学”展开跨界交流与探讨。资深媒体人王洪浩等嘉宾以现场展出的QX70绝影版为示例,从各自的角度为现场来宾生动讲解了融合“力量与浪漫”、“自然与工业”、“东方与西方”、“理性与感性”的冲突之美。

  2015英菲尼迪QX50设计体验营:

  时间:2015年10月22日

  地点:北京雁栖湖

  英菲尼迪携风尚智能四驱SUV QX50在北京雁栖湖景区举办了设计体验营活动。邀请媒体在自然美景与极限运动中深度体验英菲尼迪QX50人性化为导向的细节设计元素和独特的自然设计美学。

  2016英菲尼迪最新QX Sport Inspiration概念车全球首秀:

  时间:2016年4月23日

  地点:北京英菲尼迪北京设计中心

  继2015英菲尼迪设计之夜对“冲突美学”设计精髓的全情呈现,2016年4月23日,以“匠心雕琢 力量绽放”为主题,英菲尼迪QX Sport Inspiration概念车在北京设计中心全球华丽首秀。同时,英菲尼迪力邀中国著名设计师张驰跨界对话,联袂演绎了一场设计精神与时尚哲学完美融合的视觉盛宴。

  2016英菲尼迪发现之旅:

  时间:2016年7月14至15日

  地点:日本英菲尼迪厚木设计中心

  英菲尼迪首次邀请中国媒体参观英菲尼迪母公司日产位于横滨的总部的英菲尼迪厚木设计中心,英菲尼迪全球总裁、产品战略副总裁、首席创意官与全球执行设计总监与媒体进行深度对话,从设计的角度讲述品牌的起源和发展历程,使媒体对品牌的设计理念有了进一步深入的认知和了解。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  良仓、视觉志、壹读、新视线、探索者文艺、芭莎艺术

  项目亮点:

  在项目预热阶段,以“悬疑”的风格吸引关注,包括创意媒体邀请函,请媒体在邀请函背面画出印象中的英菲尼迪并在活动现场展示;官方微信、微博分多天推出倒计时系列海报:“向大师致敬”以对中外艺术大师如梵高、王羲之等人的艺术作品拔高英菲尼迪的设计美学地位;“竞品设计亮点对标”以竞品的设计亮点来反衬自身的不同;

  在传播过程中,大量利用微信订阅号等新媒体平台以及“英菲尼迪设计之美”H5及GIF图等形式,形象展示设计特征,展现品牌年轻化及创新精神。

  以跨界对话的形式引起时尚界、艺术界和汽车界的广泛关注,其他领域从业者的名人效应为英菲尼迪吸引了更多的人气。

  “冲突美学”、“得颜值者得天下”等词汇成为汽车行业热词。

  在长达一年半的传播周期内,共计有超过500家媒体现场参与过设计相关的项目,累计媒体落稿超过6000篇,广告价值超过2个亿。

  项目照片:


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英菲尼迪品牌设计传播:2015英菲尼迪设计之夜之后得“颜值”者得天下成为网络热词


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英菲尼迪品牌设计传播:英菲尼迪品牌设计传播:2015英菲尼迪设计之夜


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英菲尼迪品牌设计传播:著名媒体人王洪浩在英菲尼迪设计沙龙 QX70绝影版赏鉴会分享对设计的独特见解


  案例资料由智者品牌管理 WISEWAY提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


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